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微博中的电影宣传策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/1/10 9:32:11  

一、前言

伴随国内电影产业逐步走向成熟,进一步凸显电影宣传的重要作用。信息技术的飞速发展促进各类新媒体诞生,国内电影环境陆续受到波及,也出现了翻天覆地的新变化。这不但表现为电影可选择的发行渠道更多,同时中国电影生产和传播格局也发生了巨大变化。在这样的背景下,有部分电影最近几年凭借新媒体等技术打开了市场,谋求宣传新路径,杀出重围、力争上游,在此期间有很多票房黑马诞生。曾经“拍大电影更赚钱,拍小电影要赔钱”的观点已经跟不上时代发展的潮流了。而现在之所以小电影也开始赚钱了,科学有效的宣传策略可谓功不可没。因而,本文在这里着重分析电影在微博中的宣传策略,希望可以供更多电影人士借鉴与参考。

二、电影在微博宣传中的优势

本文将微博宣传的优势归纳为如下几点:准确度高、覆盖较广、多元化、可选性高、适用性强。由于篇幅有限,本文仅对准确度高和覆盖较广这两点进行详细说明。

首先,准确度高:在新媒体时代,消费者接触媒介的行为已经明显改变,网络成为很多人沟通交流的必备工具。电影市场既然具有众多消费者,那么通过微博宣传其推送的信息量也会比较大。除此以外,通过传统线下模式进行宣传时,除少部分新颖独特的内容传送度较高之外,信息真正的传递率并不高。但微博宣传刚好相反,由于它本身具有实时性、便捷性以及广覆盖等特点,所有信息基本都能及时有效到达。[1]所以,微博宣传具有针对性强和准确性高的特点,宣传信息传达效率高。例如,在《捉妖记》的宣传阶段,利用专业市场推广与微博宣传人员,在精准分析市场消费者群体从而取得市场定位以后,他们发现目标人群以青年人或是小朋友为主,所以他们特别针对这些人又开通了一些微博宣传渠道。例如,以《捉妖记》中的主人公胡巴的名义向大家介绍一些电影内容、演员幕后花絮,还有一些电影周边产品,如公仔、明星签名海报等。这样有针对性的精准营销,大大提高了电影宣传的准确度,促成《捉妖记》收获理想的票房成绩。

其次,覆盖较广。伴随电子信息技术突飞猛进地发展,微博大军渐成爆发式增长态势。据2016年《中国互联网络发展统计报告》的数据显示,到2015年底,我国的微博使用者已超过4亿。而且只要我们用心观察周边环境,无论是走路、乘车抑或吃饭时,随时都能看到人们通过微博发布或查找信息。可以说,微博已经与人们的工作、生活融为一体。这部分数据体现出微博使用者数量庞大,还有现代人的生活愈发离不开微博。[2]

只要用户会操作计算机或者手机就能使用微博,使用门槛较低,也不用花太多的时间学习微博的应用方式,只用少部分时间熟悉网络功能即可。微博的用户人群跨度大、适用性强,有电脑或手机的人基本都是微博使用者。不难发现,微博宣传未来将会描绘出一幅宏伟的蓝图。在《大圣归来》宣传期间,凭借微博“水军”的力量,《大圣归来》宣传推广官方微博平台点赞与评论数量甚至超过4500万,而推广对象也涉及各个领域,其中包括教师、办公白领以及体力劳动者等。也正是在这些人群的推动下,本来名不见经传的小成本电影一跃取得近10亿的高票房。大家一致认为,这是国产动画的良心之作,对小朋友很有启迪作用,很适合大人领着小朋友去电影院观看。所以,一时间这部电影可谓是家喻户晓,很多人都是通过微博看到的电影信息,同时向身边的亲戚朋友介绍这部电影,所以小成本电影收获高票房也就不足为奇了。

三、电影应用微博宣传存在的主要问题

(一)不注重微博宣传,存在盲目跟风现象

从我国国产电影进行微博宣传的整体情况来看,其中存在的问题首先便是不注重微博宣传,存在盲目跟风现象。在现代社会中,微博经济的迅猛发展带给诸多国产电影的不应该只是提高了电影的利润,还应该是宣传模式以及宣传思想上的改变。因为任何产业如果没有先进的理念作为指引就不可能获得长远发展,而且当前的国产电影如果没有较为正确的思想观念,是不可能实现屡创票房奇迹这个目标的。当前,很多电影人也认识到了利用微博宣传的重要作用,但是由于相关宣传人员对于新鲜事物的接受能力较差等因素使得他们对于微博宣传的认识仅仅停留在表面,具有一定的片面性。对于微博功能认识的不足使得他们把微博宣传仅当成一种简单的宣传方式来看待,认为它只是传统线下宣传的一种辅助手段,并没有真正将对电影微博宣传的认识上升到一定的高度,只是走形式化的道路。[3]

(二)微博内容过于简单

很多国产电影还未抓住微博的特点,致使微博内容质量不高,没有体现出电影的品牌形象。相关宣传人员没有深入研究微博的特点,就盲目开展微博宣传,一味把微博理解成简单的广告板,如此单调乏味的内容是没办法从海量信息当中脱颖而出的,甚至会起到反作用,丢掉更多粉丝的关注。[4]具体来讲,虽然采用了微博宣传方式,但是没有形成一个健全且完整的宣传活动管理体系,很多操作不够规范,造成宣传内容过于单一,对电影只是采用简单的打广告的形式宣传。还有很多管理人员对微博宣传的重要性认识不足,同时相关专业知识不够高,不能很好地操控电脑、手机等,通过腾讯、新浪等微博客户端处理和记录电影信息,只是把电影的相关信息通过微博发布到网上,达到广告版效果,至于宣传效果以及消费者看不看,看后是否喜欢等则有所忽视。[5]现今,由于微博大军规模庞大,中国电影市场的规模也在日益增长,如果不能很好地借助微博等做好宣传,不仅会浪费大量的人力资源,同时也会在无形中加大电影宣传的成本支出,并且提高错误产生的概率,大大降低了宣传经营效率,很容易让人因错误理解电影宣传广告而失去观看电影的热情。

(三)缺乏专业的电影微博宣传人才

可以说,在一个产业的发展过程中,人才是促进其持续发展的不竭动力,人才资源对于产业经营成效以及后续发展都有重要的作用。就目前来讲,我国在电影微博宣传方面的专业人才极度匮乏。一方面,拥有较强的营销能力与经验的销售人员对微博宣传的内容以及具体的宣传方式并不了解;另一方面,拥有较丰富微博宣传知识与产品宣传推广能力的人才又对企业的销售环节不甚了解。因而当前国内电影产业从事商务活动的相关人员与微博宣传技术人员也只能是“隔岸相望”。相关调查显示,我国有四成的电影公司比较缺乏专业技术型人才,而有将近八成的影视企业比较缺乏专业从事微博宣传的人才。其背后的原因在于我国的培训机构往往没有针对微博宣传等开展专业课程,因而真正掌握电影微博宣传技巧的人才较少。

四、电影应用微博宣传的策略

最近几年,我国电影产业得到了有关人员的重视。从2010年我国票房超出1亿的影片共有17部起,至今我国电影总票房已超过几百亿。如今,国内电影市场也可以说步入了一个良性循环阶段,真正走上了可持续发展之路。

(一)确立先进的互联网营销理念

纵观2015年与2016年上半年国内电影市场,我们看到诸如《夏洛特烦恼》《恶棍天使》等电影都结合了微博评论等方法造势。可以说,互联网营销这种全新的宣传理念已经在我国电影业中生根发芽,同时这些电影宣传新模式也给未来的电影宣传开辟了新渠道。从电影宣传的管理层来讲,作为电影推广经营的重要决策者,必须在认识到微博重要性的基础上对微博宣传加强认识,对于借助微博宣传的相关具体知识以及较为成功的宣传案例进行深入的研究和分析,培养自身对于微博宣传的危机意识,站在行业的制高点评估微博宣传的长远发展趋势。要知道,借助微博等先进技术开展宣传活动是历史发展的必然,然后从自身角度出发最大化地加深对微博宣传的认识。在此基础上,确立比较先进的微博宣传理念。同时,还要将现有的商业宣传模式和先进的微博宣传理念有机结合在一起。

(二)加强自身微博平台建设

在《美人鱼》的宣传阶段,除了周星驰、邓超等多位明星利用自身微博账号对电影进行宣传外,还开设了《美人鱼》的官方微博。同时,官方微博定点、定时推出新内容,将电影优势介绍给大家,如利用了最先进的3D 技术等,这有效吸引了微博用户的眼球,使人们产生到电影院一睹为快的冲动。加强自身微博平台建设需要从以下几方面着手:首先,从加强微博平台建设来讲,微博平台是开展电影微博宣传活动的重要门面,消费者对电影的第一印象就是通过微博平台形成的,因而加强宣传电影的自身微博平台建设具有重要的实际价值与意义。具体来讲,电影宣传方要将微博平台建设作为发展微博宣传的着眼点,要精心设计微博平台,同时还要认真地进行前期准备。在建设过程中,既要结合电影的不同经营方式以及产品特点,又要考虑到微博平台的基础用途。在微博平台的建设上要严格遵循“科学”“合理”以及“美观”这三项原则,要将美观性与技术性相结合,重点突出电影的内涵及与众不同,还要突出让消费者走进电影院的原因。[6]在更新微博内容的过程中要做到及时和准确,更新信息与实际的电影内容相对应,不应使消费者感到微博进行的是虚假宣传。另外,还要注重创新性地开发自身微博平台的优势,从整体上提高电影宣传特色。[7]

(三)加大对微博宣传人才的培养

针对上述电影行业缺少专业微博宣传人才的问题,促进其良性发展的对策应该是加大培养相关人才的力度。具体来讲,电影制作方与发行方可以考虑和学校进行合作,通过与相关的高校签订实习合同,给即将毕业的高校生提供来企业实习的机会。同时,还可以借此机会向高校宣传企业,为后续顺利招聘微博宣传人才提供保障。[8]还可以在学校设置微博宣传专业课程,与学校达成共识,在商务宣传等课程中专门增设微博宣传的相关知识。这样有针对性地进行人才培养可以最大化地为企业未来微博宣传的良性发展奠定坚实的人才基础。同时,影视企业还应该在内部建立良好的微博宣传人才培养体系,对于在职员工可以定期开设培训班,聘请经验丰富的讲师来授课,或是定期开设研讨会组织员工学习利用微博成功进行电影宣传的案例。同时,还可以在培训完成之后进行技能检测等,通过这样的方式实现电影微博宣传人才的培养。

五、结语

从广义的范围来看,电影宣传大致分为两个层面:一是企业凭借电影平台展开宣传活动,宣传对象为企业产品及品牌;二是电影本身的宣传推广,也就是将影片当作产品进而开展相关宣传活动,而宣传活动主题为电影界有关机构或者企业。本文主要是以后者作为主要研究对象,即将电影当作产品进行宣传营销,着重探索了新媒体背景下电影宣传的新变化。另外,纵观好莱坞,电影工业针对Web2.0热潮,也提出了一系列积极的应对方法,其结合电影产业的特点先后实施了适用于电影网络宣传的策略。但因为接触时间短,相关体系还不成熟,对国内部分电影的制片方与发行方而言,仍然没有十分成熟地应用Web2.0等技术。所以在Web2.0背景下,尤其是以微博为代表的新媒介形式渐渐得到更多人的接纳与应用,被当作产品进行营销的电影如何借助微博这一新媒体实现最佳的营销效果,把此项技术同电影宣传有机地融合在一起,是华语电影人的当务之急。

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