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企业IP化运营与个人IP化运营异同研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/8/20 8:36:05  

摘要:随着人们物质生活的满足,大众对于精神文化的需求越来越显著,已经从过去被动接受文化的感染到现在会主动寻求与自己相契合的文化精神内容,这就要求企业或者个人,若想打造并推广自己的IP内容,首先就要深究其所代表的文化精神内涵,它所承载和代表的精神文化内容才是人们最终选择追求的核心。无论是企业还是个人,打造出能够被统一受众群体,跨媒介跨平台重复性消费的优质内容,这是实现IP价值的必然要求,也是企业和个人对于推动本国精神文化发展的责任和义务。

关键词:互联网;IP;企业IP;个人IP;IP运营;

新媒体的不断发展催生了各种新型的产业和媒体载体,各种企业和个人把优质的IP通过这些载体进行二次传播和开发,使得IP内容可以进行跨媒介传播,扩大其受众和影响力,不再像以前一样只能通过单一媒介传播。于是对IP的运营也显得格外重要,而企业和个人在对于IP的运营方面基于各自的条件不同也存在着异同。

一、互联网背景下的IP内涵

最早我们接触到ip这个词的时候,是指网络地址Internet Protocol的简称,而如今互联网时代背景下常被提及的ip则是指Intellectual Property,即知识产权。对于后者的概念,学界与业界赋予了不同内涵的概括,归纳起来看,主要是指有一定受众基础的、可进行跨媒介平台以不同形式进行二次开发的优质版权内容,也是本文主要讨论的内容。

随着我国互联网的快速发展,围绕IP资源进行的跨媒介“泛娱乐化”文化产品开发逐渐升起,对于IP资源的运营给企业和个人都带来了巨大的品牌增益和经济效益,而企业IP运营模式和个人的IP运营模式在很多方面,既存在着不同,又有很多值得相互借鉴的方面。

二、企业IP化运营与个人IP化运营分析

(一)奥飞娱乐的IP化运营方式

奥飞娱乐在这二十几年来,从一个从事玩具制售的企业到成为一个拥有六十七家子公司的文化领域领头企业之一,其中的战略发展方向,主要就是依托其以IP为核心的产业发展模式。

企业最初是从事玩具制作销售,2002年购买日本知名动画《四驱小子》《宠物小精灵》等版权,进行相关玩具衍生品的制作和销售,通过电视动画的播送带动玩具产业的销量,随后开始成立动画制作子公司,制作了首部动画片《火力少年王》并于2010年收购广东嘉佳卡通卫视频道30年经营权,2013年收购《喜羊羊与灰太狼》团队,之后以9亿元人民币的价格收购了国内最大原创动漫平台“有妖气”公司,造就中国动漫史上第一大并购案,“有妖气”的加盟,促使奥飞娱乐向着产业价值链各环节相互协同、深入发展的动漫生态圈迈进了一大步,逐渐构建起涵盖多领域的多元化内容文化创意产业格局。

如今奥飞娱乐将公司划分为两个事业群负责生产IP内容,旗下的“有妖气”平台拥有大量的优质IP资源,奥飞娱乐从源头就把握了大量的IP版权,同时对于优质IP内容进行跨平台多维度的开发,使之生产出多元化的IP文化产品。而两条事业线则是通过不断整合并购,从最开始的投资传统电视媒介,到后来收购爱看动漫、魔屏等线上媒体平台,拥有了一大批受众,还成立了奥飞影业、奥飞剧业、奥飞游戏等部门,进行相关内容的研发和投资,为未来的项目的推广和运营拓宽了渠道。奥飞娱乐不但对于动漫相关产业进行投资,同时也兼顾到其他业务领域,例如投资VR产业、人工智能、电商、演出等领域,一方面把握了时代发展的大方向,另一方面也进一步拓展了企业的产业链以及后续IP的发展渠道。

(二)企业IP运营的难点

奥飞娱乐从一个玩具企业开始,不断改变企业发展战略布局与时俱进,成为了IP内容的产出者,并通过自身公司组织架构实现了IP化运营,保证了其所拥有的版权的有效利用,形成了一条以IP为核心从开发到运营推广,从文化产出到文化资本的生态闭环。

虽然这种运营方式形成了较大的壁垒,但是就文化的发展来说也存在着弊端,随着IP内容的不断增多,读者对于内容要求也越来越挑剔。随着几款IP的爆火,导致了平台上同质化的内容越来越多,许多动漫产业、游戏产业也都是如此,大部分公司都怀着“安全第一”的心态,不再做新的创新尝试,而是直接套用市场上已经成功的案例,换汤不换药,但是随着越来越多同质化内容的出现,读者开始出现审美疲劳,对于新的内容不再抱有期望,这导致后来才进入创作领域的一些作者进入了起步难的困境,关注度减少,这就可能导致一些优质的IP内容可能会不被重视,最终导致作品夭折,另一方面,不但内容同质化现象严重,连审美上也出现了同质化的趋势,这无疑是不利于整个文化发展的,长远来看,不利于优质IP的诞生和发展。

(三)个人IP化运营方式

谈及个人IP大家的第一反应可能是网红,网红与个人IP之间的界限往往很模糊,但其实两者又有着本质上的区别。网红是从个体影响力的视角对主体的界定,以是否“在网络上形成影响力”为条件;而个人IP是从个体生产的内容影响力视角对主题的界定,指代的是能够生产具有跨平台影响力、具有个人表示的内容产生个体,其中最核心的不同就是在于是否能够产生跨平台的影响力,这里我们分析的是罗振宇和他的“逻辑思维”“得到”app。

罗振宇曾再中央电视台担任节目主持人和节目总策划,他对企业营销、公关、品牌等领域有独到的理解和系统的理论,于2012年底推出了一档知识类网络脱口秀节目《逻辑思维》,这档节目播出时,同时开通了官方微信公众号,每天推送一段罗振宇本人的60秒语音生活感悟,微信以伴随成长的姿态。一经推出节目点击量和关注度都呈指数级增长。2016年逻辑思维团队推出了知识付费型app“得到”,“得到”app提供的是利用碎片化时间学习得方式,让用户在短时间里学知识、长见识、扩展认知,现在已经拥有千万用户量,邀请了众多包含商业、方法技能、创业、心理学、职场等众多方面得专家学者入驻app,提倡的是“只服务人群种2%得终身学习者,打造你的私人‘翰林院’”,针对都市白领、青年学生。

罗振宇依靠自身的影响力,不断强化自己擅长的方面,从而获得了一大批对于知识内容感兴趣的粉丝,随后不断地拓展知识内容涉及的范围和内容来满足不同群体的需求,通过视频媒体、微信公众号、移动端app等方式不断扩散,打造出自己特有的IP运营方式。

(四)个人IP运营的难点

个人IP的重点在于,个人作为内容的产出者,同时又要具备兼顾跨平台传播的能力,然而很多刚刚开始起步的内容产出者来说,是很难做到的,即使是对于一个小的团队来说,个人IP相比企业IP的运营也存在着诸多限制因素,比如生命周期短,易被模仿,很难留住粉丝等,所以必须要有自己的核心竞争力。另外个人在IP运营上也应该在创作前期就做好全方面的准备,互联网时代信息的传播与消失都是转瞬即逝,所以提前做好准备就显得尤其重要,当IP内容流量呈增长态势的同时,能够迅速进行跨平台的运营与推广,才能使IP更大程度的得到传播,而不当热度达到最高值时才开始思考接下来的事情,那时候已经错失了最佳时机。

(五)企业与个人在IP运营上的共性

无论是企业运营IP还是个人运营IP,其中最核心的部分都是要牢牢把握住对于内容的生产,奥飞娱乐通过自立创作部门和收购并购“有妖气”这样的IP生产方把握着众多IP的版权,在通过选出优质IP进行运营的方式将IP跨媒介传播,快速拓展市场;罗振宇通过“逻辑思维”把自己的知识所学传播给大家,吸引了一大批粉丝,在“得到”app上线时,罗振宇并没有急着将自己的知识内容通过付费的方式获益,反而是始终将自己的内容以免费的方式展现在app当中,在节目中定期会推广其app内的其他优质课程,进行设置悬疑提炼内容的方式,来吸引受众购买课程,有着千万粉丝的罗振宇,牺牲了自己的注意力经济,通过这种方式,成就了平台其他内容产品的成长,同时也成就了平台的版权经济,相比起其他公众号通过软文加广告的方式进行盈利的手段,这种举措无疑更加能够促进良性循环。

在最终目的上,两者都是为了实现流量变现,IP运营主要是对现有IP内容进行文化再造,即提取IP中的优质文化和精神内涵,通过其他的媒介或形式进行结合,创造出新的文化价值,上述两个IP运营案例都做到了这一点,将自己的品牌精神文化内涵传达给受众,同时产生用户黏性,最终都实现了流量变现。

三、结语

随着人们物质生活的满足,大众对于精神文化的需求越来越显著,已经从过去被动接受文化的感染到现在会主动寻求与自己相契合的文化精神内容,这就要求企业或者个人,若想打造并推广自己的IP内容,首先就要深究其所代表的文化精神内涵,它所承载和代表的精神文化内容才是人们最终选择追求的核心。无论是企业还是个人,打造出能够被统一受众群体,跨媒介跨平台重复性消费的优质内容,这是实现IP价值的必然要求,也是企业和个人对于推动本国精神文化发展的责任和义务。

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