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移动社交媒体舆论热点传播研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/1/19 9:45:37  

移动社交媒体发展特性

当前,各类移动社交媒体不断完善功能,赋能受众需求,推进垂直化、定制化服务,表现出在用途功能、传播特征、运营模式等方面的不同特征。按照舆论传播力强弱程度划分,移动社交媒体可分为综合应用、即时通信、垂直细分三类。

1.综合应用类:信息与服务融合的舆论场域

微博、微信公众号和新闻客户端等用户黏性强、传播效果好的移动社交媒体为综合应用类代表,其传播力影响力成为获取信息、酝酿舆论热点的主阵地。微信朋友圈是建立在熟人关系圈基础上的社交媒体,具有强大的舆论渗透力和用户黏性,微信公众号融合媒体属性和社交属性,吸引传统媒体和商业媒体入驻、扩大舆论声势。微博传播内容相对公开化,经过关注者不断转发,实现信息网格式、裂变式发散和聚合,使“微信息”迅速生成“大舆论”。

2.即时通信类:传播赋权的自组织广场

以微信、微信群圈、QQ为代表的即时通信工具已成为交流互动、获取资讯最为便捷常用的工具。微信已发展为移动互联网的最大入口,接入新闻推送、移动支付、娱乐服务、小程序等,多领域平台化发展,用户体验和契合度不断提升。即时通信工具的属性决定了其传播内容是用户普遍关注、感兴趣的话题,通过点对点交流或群组聊天更快了解潜在热点或正在发生的热点事件,再通过微信群圈、QQ空间等多种分享方式形成二次乃至多波次传播,舆论传播力仅次于综合应用类社交媒体。

3.垂直细分类:社交与媒体属性持续增强

垂直细分类社交媒体主要以兴趣爱好、特定需求为基础,在较为小众领域提供特定功用服务和社交关系连接。这类应用使用人群相对较少,但话题质量较高,意见集中,用户关系紧密,一旦形成舆论事件影响力强烈,引爆全网的雷洋案最初生成于百度人大校友吧,魏则西事件则在引起知乎网友的关注后形成热点。短视频类应用大大提升了舆论传播内容的多元化、互动频率和用户黏性。尽管舆论传播力和覆盖面不及其他两类,但通过多元商业化发展模式探索,结合移动互联网技术和社交服务的深度融合,垂直细分类社交媒体向更加精准化、个性化方向发展,社交与媒体属性持续增强。

移动社交媒体推动舆论热点传播渠道的变化

1.移动新闻客户端依靠其平台信息资源优势,信息推送即时精准性和互动交流性被越来越多的用户认可

主流新闻资讯类移动客户端产品影响力较大、公信力较高,借助内容优势和采编资质占据了信息传播高地,是网民获取资讯的首选渠道。新闻信息产品的跟帖评论内容补充构建了新闻资讯类应用社交空间,用户可随意表达观点、态度,进行交流互动,信息被分享至其他平台,形成多次传播,部分热点事件的互动评论甚至影响整体舆论声势和走向,给舆论治理带来挑战。

2.微博、微信不再是单一社交应用,成为综合平台级入口

平台化的微博、微信逐步成为信息传递、舆论传播的主渠道,舆论热点发酵的主要场域。新浪微博持续强化社交关系构建,以热搜功能和网络意见领袖影响舆论热点风向,加之传播空间公开、内容自主性强,易形成观点群圈化,造成群体间观点对冲,在形成全国性热点话题中起着主要作用。庞大的用户基础和高活跃度让微信处于移动舆论场中心地带,微信公众号的过滤审核机制降低了把关门槛,点对点的精准传播极大提高了传播效果,信息在朋友圈、微信群等熟人网络之间传播,形式隐蔽、便于分享且效率较高,促使舆论事件传播发酵形成热点。

3.新型移动社交媒体舆论渗透力有所增强

移动短视频、知识问答、笔记类分享等应用快速崛起,覆盖延伸到更广泛的传播范围和用户群体,进行二次、多重传播,特别是在年轻人群中取得良好传播效果。新型移动应用数量较多且向外围平台扩展,通过短视频、网络直播等形式传播更具隐秘性,在突发事件中能够第一时间传递现场情况,填补了其他移动端主流应用的空白,舆论渗透力明显增强。

移动社交媒体舆论热点传播新路径

1.舆论话题主题与规模:引发全民讨论热潮

近年来由移动社交媒体引发的舆论热点话题几乎得到了上亿级关注,移动社交媒体的传播优势与话题内容契合互动,出现了全民化、现象级的事件规模。任何用户都可以通过个体力量为舆论发展贡献话题和资源,在所在的网络社交圈群传播影响,全民化聚合起来的舆论主体范围更加广泛,影响更加深远,更容易汇集起舆论的强大力量。现象级的移动社交媒体具有极强的渗透力和组织动员力,能够深度参与到舆论热点生成发酵的过程中,甚至改变顶层议程设置和社会运行规则。

2.议程设置:话题同步化、颗粒化

通过即时性话题发布,移动社交媒体信息生成的同时话题得以迅速传播,接收反馈互动也基本同步实现,裂变式传播网络形成大面积传播效应。移动智能终端与人体的深度绑定让话题传播和舆论生成几乎同步发生、同时进行,即时性模式在传播过程中快速实现舆论发酵扩散、意见观点整合趋同。

移动社交媒体碎片化传播让议程设置呈现颗粒化结构,如用户通过在微信中创建聊天群组、在微博中建立讨论话题,“颗粒化”话题让移动社交媒体舆论热点传播具有了脱离传统媒体议程设置的独立性和灵活性,赋予移动舆论场影响网络舆论整体走向的功能作用,与社会舆论的互动交织更加激烈。

同时,移动社交媒体议程设置在不同人群、不同地域、不同平台、不同社群空间之间表现出颗粒化差异。比如有城市“抖音”、农村“快手”、精英“知乎”、草根“贴吧”的说法。不平衡的颗粒状议程设置导致舆论热点传播的不平衡性,容易实现跨平台话题传播和舆论聚合,需移动社交网络发挥融合性功能加以弥补。

3.首轮舆论发酵:经“微信朋友圈+微博”热传,进入舆论视野

舆论热点事件的传播路径多由点及面,往往在微信公众号等平台发端,再经过微博、微信群圈等传播扩散,通过网民转发评论引爆舆论场。如微信公众号“有槽”发布文章《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》后,迅速在微博、微信群圈中形成二次传播,进而引发其他自媒体跟进。再如由新京报“我们视频”发布江歌案采访视频,微信公众号发布《江歌之死,自私会变成多大的恶?》等文章,微信朋友圈刷屏式转发达到传播高峰,并外溢向其他平台。江歌母亲在新浪微博开通个人账号“@苦咖啡-夏莲”,并在微信平台开通“江歌妈妈”,自媒体第一手传播对舆论热点形成起了重要推动作用。

4.关键传播节点:主流媒体及商业网站“接棒”发声,推动后续多轮讨论

主流媒体发现具备新闻价值的热点后,完成对相关事件的全方位立体呈现。一些商业门户网站及移动新闻客户端则以集纳报道、集中推送、更改原文标题等方式,推动话题迅速发酵。在一定阶段内,每当舆论热度有所下降时,都会出现信息跟进补充,再次引发大规模关注讨论。因此,在舆论演变为热点事件的过程中,主流媒体及商业网站的组织动员和多方推动是关键环节。一方面,主流媒体信息来源更加权威客观,能够得到超过自媒体的新闻信息资源;另一方面,自媒体账号往往会采取较为偏激激烈的话语体系,容易带偏舆论方向。但在事件初级传播阶段,社交媒体具有传统主流媒体不具备的传播速度和受众感染力,是舆论热点迅速扩散的首要渠道。

在传统媒体时代,传播模式基本遵循“传统媒体设置议程→形成社会影响→传统媒体反馈或消散”的路径,传统媒体处于舆论热点传播的中心场域。在PC端网络传播时代,网络媒体和传统媒体合作互联,传播模式通常形成“网络媒体围观热点→传统媒体关注报道→社会层面讨论→网络媒体转载传播→传统媒体反馈或消散”的路径,虽然网络媒体参与了舆论热点传播,但对舆论话题热度的贡献并不明显,话题能够形成热点仍需传统媒体的重要推动作用。移动社交媒体的出现极大改变了舆论热点生成路径和传播模式,成为设置舆论热点、推进热度共振的关键环节。移动社交媒体舆论热点的传播一般路径为:网友讨论(新技术平台爆料)——形成舆论压力(微信刷屏、微博跟进、“网络大V”作用)——新闻媒体/商业媒体跟进(深度挖掘分析)——发声回应——注意力转移——网络热点舆论消解。

图:传统媒体、网络媒体、移动社交媒体舆论热点传播路径

结语

舆论热点传播路径虽复杂多变,但基于一定运行规则的传播网络,在传播路径的共性上表现出移动社交媒体特有的舆论热点传播路径。移动社交媒体的出现极大改变了舆论热点的生成路径和传播模式,成为舆论热点生成发酵、传播扩散的源头,以及设置舆论热点、推进热度共振的关键环节。由移动社交媒体舆论热点的具体案例和传播关键节点可见,舆论热点的传播呈现“微循环”特征,基本遵循着依托“‘双微’平台首发→移动平台传播节点(微信朋友圈刷屏式传播)→大规模扩散→主流媒体跟进→有关部门回应、引导→回落、消散”的传播路径。闭环式“双微”传播模式大大压缩了传统媒体介入传播的空间,热点事件酝酿快扩散也快,几乎每个环节都离不开移动社交媒体的参与推动,传统媒体与新媒体平台联动、互相补充,关注群体情绪共鸣、线上线下联动,传播效果达到最大化。研究移动社交媒体舆论热点传播路径较为清晰的框架和规律,有利于更好把握传播机制对舆论引导的积极作用,为网络空间治理提供理论依据和实践参考。

参考文献

[](1)赵作为:《社会化媒体舆情生成及传播机制探究》[J],《出版广角》,2017年第10期

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