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智媒时代网络舆情精准治理研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/1/19 9:49:33  

面对社会变革和技术发展所带来的新的危机,借助人工智能(Artificial Intelligence,简称AI)技术发展所带来的各种鲜活的可能性,通过网络舆情治理的“创造性转化”,变“最大变量”为“最大机遇”,不失为一种有益的尝试。

新困境:全媒体语境下网络舆情频频引爆

在“人人传播、多维传播、海量传播”的全媒体语境下,社会舆情的公众参与度得到了显著提高。但网民的规则意识与责任意识相对来说较为淡薄,过度参与、无边界参与的现象越来越多。分析近几年的舆论事件可以发现,网络舆情总体上呈现出多元化、广泛化、高频化发展的趋势。

(一)社会现实矛盾为舆情多元发展奠定了基础

网络舆情往往在网络空间兴起,但其问题根源大多来自现实社会。比如,在2019年初“翟天临学术不端事件”中,作为利益相关群体的博士生质疑其博士学位的取得不符合规范,并在互联网上发帖讨论,随之引爆舆情,其根源就在于当前高等教育招生与培养的公平问题。

当前我们处于社会转型的重要历史时期,社会利益调整过程中引发的现实矛盾与冲突频繁,所涉及的领域越来越广泛。网络受众的关注点从原来的政府官员腐败问题、公共卫生和安全问题等扩展到了教育、文化娱乐、司法、政治经济、军事外交等多个领域,几乎覆盖了社会生活的方方面面,使得舆情呈多元化发展的趋势。在社会转型的现实背景下,网络舆情的社会化属性越来越强。多元化的现实利益问题所引发的不满情绪被放置到互联网场域,一方面可以加速事件在公众舆论监督下向好发展;另一方面极容易被非理性声音裹挟,而使舆论失焦,传播和放大社会风险。

(二)媒体的融合化与社交化为舆情广泛传播搭建了平台

在前网络时代,公众被认为是“沉默的大多数”。但实际上,公众的所谓“沉默”只是一种假象。公众从未停止表达,只是没有一个合适的媒介平台将他们的言论集聚起来并扩散出去。互联网彻底改变了公众在舆论场域中的无声地位,为他们的言论表达提供了平台,使他们的声音被关注,并发展为和官方舆论与媒体舆论相对等的舆论主体——民间舆论。

而当前媒体的两个发展取向更是为舆情的广泛传播提供了便利。首先,在媒介融合的趋势下,舆情信息不仅以一种媒体形式或一种平台来传播,媒体的融合化发展使得舆情信息得以全景式呈现;其次,在以微博、微信、知乎等为代表的社交媒体平台中,作为舆论消费者的公众同时也是舆论的生产者,成为舆论消费生产者(prosumer),而各平台之间的呼应传播,形成了舆情传播网络的叠加与扩张,使得人们对舆情事件的讨论和参与更加充分和广泛。

(三)生活环境的媒介化为舆情社会动员提供了场景

舆情与现实的互动有两种可能的取向,一种情况下,若网络舆情所承载的价值观念与主流意识形态的价值取向相契合,则会对国家和社会的治理产生积极的正向意义;反之,若网络舆情与社会主流意识形态的价值取向相背离,则两者之间会形成某种形式的对抗,甚至出现危及国家安全的群体性事件。

“媒介是人的延伸”,当前人类生活与媒介之间的关系现状成为麦克卢汉的这一著名论断的例证。移动传播技术和人工智能技术已经以多样化的形态渗入人类社会日常活动的各个领域,智能终端成为人们生活的有机组成部分,人与媒介的边界正在消融。以微信为代表的新型公共领域与私人领域呈现逐渐融合的趋势,舆情与现实的强关联性更加凸显。“随着私人生活走向公共化,公共领域自身则染上了内心领域的色彩。”媒介通过整合个体的真实社会关系,与虚拟社交场景形成互动,其承载的社会影响力不可估量。

新机遇:媒体融合促进主流媒体话语权重新崛起

互联网的共时性和共享性构成了复杂多变的舆论场。在这一舆论场中,各种媒体不仅进行着新闻资讯的竞争,更有观点的交锋、价值观的较量。占领不了互联网信息传播的制高点,就站不稳新闻舆论工作的新高地,就掌握不了舆论引导的主动权。

(一)内容为王:主流媒体专业性优势日渐凸显

对于新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都十分重要,但内容创新是根本。随着主流媒体对互联网工具运用越来越熟练,其在互联网上的影响力和话语权也越来越大,对舆情的导向起着不可忽视的作用。当舆情事件发生后,人们已经习惯于期待权威主流媒体的回应或评论,而这些主流媒体亦能够不负众望,往往都能疏解民众的疑惑,并推动舆情朝着更好的态势和方向演进。如在近两年的舆论热点事件中,人民日报、光明日报、紫光阁等主流官方媒体的微博和微信公众号均对舆情演变的过程起到了重要的推进和引导作用。这正是主流媒体的专业性和权威性优势在海量互联网资源中发挥作用的结果。

(二)布局优化:全媒体主流舆论场的初步形成

互联网传播场域对公众的吸引力和对社会生活深刻而广泛的影响一度对传统媒体产生了巨大的冲击。而传统媒体对网络新媒体的态度也经历了从“不以为然-无所适从”到“被动使用-主动融合”的过程。传统主流媒体经历了改革的阵痛,已经深深认识到研究和把握互联网传播规律的重要性,逐渐适应了互联网传播环境,并主动借助新媒体传播优势,大力推进媒体融合,通过流程优化、平台再造,实现了各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现了信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造了一批具有较大竞争力的新型主流媒体,用户数不断增加、市场份额不断扩大,逐渐形成了全媒体矩阵效应,营造了较大的舆论影响力,全媒体主流舆论场已经初步形成。

(三)理念升级:AI思维嵌入媒体融合进程

人工智能应用到信息领域已经形成了一个新浪潮,使得媒体融合发展由原来的传统媒体与新媒体的简单“相加”迈向“相融”。主流媒体在这一关键时期把握住了历史机遇,将AI思维嵌入媒体融合进程,并成功实现了弯道超车,在新的历史时期走到了引领行业发展的位置,以传统主流媒体的内容优势赢得新媒体条件下的传播优势,重新掌握了主动权。比如,由新华智云科技有限公司自主研发完成的“媒体大脑”是人工智能技术首次在媒体领域集成化、产品化、商业化的应用,旨在用智能技术赋能媒体、探索和实践个性化生产、可视化呈现、互动化传播。而其发布的MGC(Machine Generated Content,机器生产内容)视频新闻被视为人类新闻报道的优化升级,技术与内容的深度融合在MGC新闻中得到突破传统的展现,也深刻体现了麦克卢汉“媒介即人的延伸”理论。

新方法:人工智能应用助力网络舆情精准治理

习近平总书记提出的“从时度效着力,体现时度效要求”,应当是创新实现网络舆情精准治理的指导思想。人工智能对舆情治理带来挑战的同时,也为我们提供了新的工具,对待智能化生产和传播的舆情信息,其治理手段更应当智能化。“媒体需要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接受、反馈中”,在保障公众合理表达诉求,行使监督、参与决策的权利的前提下,全面提高舆论引导能力,传播正能量和主旋律。

(一)抓住时机:舆情信息动态化监测

“时”体现了对新闻舆论反应机制的要求。解决舆情危机,最重要的是快速准确决断。事实证明,首发信息对公众形成的“第一印象”往往最为深刻,改变起来难度极大,在传播学上被称为“首发效应”。面对舆情事件,尤其是突发事件,能否做到找准时机,快速响应,为舆情的发端定下基调,掌握舆论引导的主导权,一定程度上决定了新闻舆论工作的成败,其重要性不言而喻。

关于“时”,包括“快”和“准”两个方面。落实到舆情治理工作中,就是要实现对舆情的动态监测与预警,掌握舆情发展最新态势。一方面,治理舆情必须首先了解舆情,在大数据环境下,实际上形成了大量的“信息盲区”,通过人力实现对舆情态势的准确把握已经成了不可能完成的任务,使用智能化的舆情监测系统代替低效的人工监测是必然选择。昼夜不停运转的舆情监测系统可以快速捕捉到隐藏在互联网信息海洋中的舆情信号,并将其发掘出来。另一方面,由于当前基于社交网络的舆情生成与传播机制与传统舆情生成与传播机制相比发生了显著的变化,呈现出了一些全新的特征,对舆情发展预测的难度大大增强,因此,对于舆情信息的收集与分析不仅仅是面向信息内容本身,还要借助人工智能技术,透视舆情信息之间的多维度关系,建立舆情预测与预警模型。

(二)把握力度:舆情信息智能化研判

“度”体现了对舆情应对力度的要求,包括对舆情事件报道和评论的受众范围、内容取舍、评判倾向等几个方面。舆情事件发生后,对舆情信息传播的应对如果不得当,把握不好“度”,造成了舆情发展的失向、失真、失准、失范,可能会引发衍生舆情,造成不可控的局面,对社会稳定带来影响。

把握舆情治理的“度”,本质上是把握舆情的传播范围和应对尺度。每一个舆情事件都有其独特性,对舆情的研判需要因时因事做出调整。在舆情治理工作中,需要依赖对舆情信息文本的准确研判实现这一目标。每一次发生过的网络舆情事件信息都被记录在网络上。互联网实际上就是一个体量巨大的数据库,存储了海量的真实舆情案例数据。利用大数据技术对这些案例进行分析与处理,可以更好地探索出一系列治理舆情的最优化方案,最终形成更为科学的舆情研判制度系统。而面对围绕突发事件产生的多媒体舆情信息,可以充分利用数据挖掘、模式识别等人工智能技术对舆情传播路径、观点倾向性、情绪感染性等特征进行抽取和分析,找到适宜的节奏和分寸,从而实现研判过程的智能化。基于人工智能的舆情研判机制的优势在于其强大的信息处理能力和学习能力。随着互联网数据资源的常态化更新,基于人工智能技术的舆情研判系统可以实现自主学习和升级,对舆情治理工作的助益值得重视。

(三)突出实效:舆论走向分众化引导

“效”是解决舆论引导的有效性问题。要实现舆论引导的效果,就要尊重传播规律,适应当前分众化、差异化的传播趋势。如何针对不同的受众,借助人工智能技术,探索更加精准的舆论引导策略,加快构建智能化媒体环境下的舆论引导新格局,是当务之急。在舆情事件发生时,绝大多数的网民并不会预设观点和立场,这时主流媒体应当快速反应,夺取舆论引导的主动权,而随着舆情的进一步发酵和演变,主流媒体则更应当提高理性把关意识,主动担负起引导舆论的责任。

人工智能在新媒体领域影响最广的应用就是产生了一批以“算法”主导的新闻聚合平台。其基本原理就是通过大数据技术了解用户偏好,然后利用人工智能技术实现内容的自动聚合和个性化分发。“推荐算法”在获得巨大成功的同时在新闻伦理方面也饱受诟病,而这种基于用户偏好的新闻推荐更容易造成“信息茧房”,加剧用户群体的隔阂,造成舆论的极端分化,更遑论实现主流意识形态的引导和整合。技术本身并没有价值观,“算法”体现的是其设计者的价值观。舆情事件的发生大多数是因为信息分布不均衡造成的。“算法”可以用于迎合用户的偏好,也可以均衡信息分布,抹平信息鸿沟。经由算法辅助进行的个性化和差异化的舆论引导,往往可以更为精准地消除不同受众的疑惑,纠正负面影响。

作为密不可分的有机整体,“时度效”原则应贯穿网络舆情治理工作的整个过程。事实上,只有将三者有机融合,真正做到舆情治理的“及时”“适度”“有效”,才能掌握舆论引导的主动权和话语权,发挥舆论的监督作用,最终对社会发展产生正面效应。

参考文献

[](1)张爱军师琦:《人工智能与网络社会情绪的规制》[J],《理论与改革》,2019年第4期

[](2)罗昕肖恬:《范式转型:算法时代把关理论的结构性考察》[J],《新闻界》,2019年第3期

[](3)张志安:《人工智能对新闻舆论及意识形态工作的影响》[J],《人民论坛·学术前沿》,2018年第8期

[](4)柳向东曹雨婷李利梅:《网络影响力预知模型:一种大数据下高校舆情监测与预警机制》[J],《深圳大学学报(人文社会科学版)》,2015年第4期

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