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“互联网+”在线旅行社开设门店的优势和功能研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/5/13 10:00:35  

摘要:线上回归线下是一种趋势,是游客需求转变的客观要求。游客越来越倾向于定制化产品,而线下更适合这样的产品咨询,而且能提高成交率。国内在线旅行社的巨头都纷纷转战线下就是看中实体门店能够通过接近目标客户、填补互联网错失的空缺市场,以此打通线上线下营销渠道;全面使用在线旅行社的品牌效应,开设门店降低营销成本,延续品牌生命力、增强自身竞争实力,最终能够独占旅游市场,获得最大价值的市场份额。作为企业,这些正是旅游商家希望获得的高回报率、高市场占有、低营销成本和最大的利润。

关键词:“互联网+”; 在线旅行社; 门店; 优势; 功能;

0 引言

2015年同程率先在线旅行社行业中落地,仅头一个月就开设门店11家,随后提出“百城百店”计划,渗透线下市场。

同年,途牛以“区域服务中心”为名开设门店100家,至2019年3月底已拥有超530家直营门店,31家自营地接社,其中包括4家海外直营地接社。

携程从2018年开始落地开设门店,截至2019年12月初已覆盖240多个地级城市、507个县域城市。加上携程收购的旅游百事通、去哪儿通过加盟扩张的门店,目前携程旗下三大品牌门店总数已近8000家,在地级市层面覆盖率达86%。不管是从门店绝对数量还是其覆盖率而言,携程线下开设门店的规模都位居行业全国第一。

原本在互联网上竞争的风生水起的在线旅行社纷纷转战线下,与传统旅行社门店竞争,到底是门店的哪些优势和功能吸引了在线旅行社呢?

1 在线旅行社落地开设门店的优势

线上旅行社不约而同的高调落地,肯定是看中了门店带来的可观价值,而门店的这些价值是由其实体、落地的优势带来的。

1.1 门店距离更亲民

实体门店在距离上是亲民的。所谓亲民,就是指空间上实体门店更加亲近、靠近客源的意思。门店的开设,更加靠近目标客户群,比如同程落地时正是其战略转型期,目标直指老年人,因此其实体门店的位置要更接近老年人,因此同程门店多出现在小区门口、菜场旁边、老年大学或者活动中心旁边。

1.2 门店体验有深度

门店的另一一大优势就是体验。体验是线上较难实现的,而线下门店的装饰、摆设和直观的影印品、甚至店员当面的描述和讲解都可以给上门客人带来更为体验性的感受。氛围的营造、店员服装的配合、背景音乐的选择,都是能提高上门客转化率的门店优势。

1.3 门店服务有温度

门店服务上的优势是有温度的、专人的、及时的。线上旅行社的业务流程已经流水线化了,客人咨询的过程中可能会被转接给不同的业务员或者专线员,导致服务不够连贯,又不够高效,遇到问题不能及时被回应;客人电话回访后不一定是同一个客服接听电话,导致效率低下,客人满意度低。而门店可以现场咨询,人与人的交流对游客更有影响力,面对面的服务对犹疑不决的客人更有说服力。

1.4 门店实体更可靠

基于上述原因,更多客人觉得门店另外一大优势就是可靠。如开设在小区门口的门店,游客自己在同一位店员那收获从始至终一贯的服务,不限于一次购买体验中,而是主要店员在岗、游客不搬家,那么服务就是一贯的、连续的,店员对客户的情况和偏爱都比较了解,因此可以积累人脉,获得熟人效应,建立稳定的客源。

1.5 在线旅行社运营模式高效

作为线上旅行社,其业务量之大、客服人员之多造就了其高效的运营模式,相比之下,传统旅行社门店的人员规模就少得多了,因此在管理模式上与携程无法同日而语。

尽管全国有超过5万家的旅行社,但大部分是以“小作坊”的形式存在,单打独斗,想要转型也非常艰难,而在线旅行社的现代化运作和效率要明显超过他们,这时候落地线下,则可以将线上的流量引至线下,将效率与温度结合,以线上的大数据服务线下咨询,大大提升用户体验、咨询效率、产品质量和服务效果,起到1+1>2的效果。

2 在线旅行社开设门店的功能

基于这些优势,那么在线旅行社落地开设的门店能够发挥传统旅行社门店的功能,同时还能兼具在线旅行社的数据、体验优势,因此功能更加齐全。

2.1 利益驱使—提高客户转化率和利润

作为企业,首先要考虑的就是利润,利润由实际交易额减去成本得来。要想利润高,不仅要提高交易额,还要降低成本。交易额的高低很大程度上由成交率决定,线上旅行社的成交额绝对值高,因为其品牌影响面广、覆盖面广、点击率高,由此带来的交易量大。但是这是以付出大量的人力和营销成本实现的,也就是说,一次交易要通过多次的客户咨询和客服回访才能完成,因此营销成本高,效率低。换角度而言,说其客户转化率是较低的。

(1)门店客服更容易引导游客做决定。

线上的客服人员多为专线,当客人提出考虑时,客服的变通性不够强。而线下门店的客服几乎需要对整个世界的旅游产品都要熟悉,在短时间内通过分析游客的需求、对价格的接受和爱好,灵活地为客人推荐其喜欢的路线,甚至可以引导客人购买近期公司主推的线路,这就是面对面服务的好处。

(2)门店客户比线上渠道的转化率高。

尽管线下门店的造访量目前远低于线上,但是成交率较高,不少客人都是一次上门就下订单,同时因为面对面服务的安心、踏实,客人愿意付出比线上更高的价格,因此上门客人不仅转化率高,而且单品价格也愿意付出更多,换句话说,门店的利润率也较为可观。据携程统计,其门店的获客转化率一般都在20%~30%,好的门店甚至可以达到40%~50%。

(3)门店客户愿意付更多的经济代价。

线上淘宝平台式的产品数量暴多,产品同质化严重,最后的竞争就转变成低价渗透竞争,后期带来的游客维权、投诉问题日益增多,尤其是低价团带来的地接强迫游客消费,成为行业的丑闻。相对而言,门店客人看中的是门店的可靠,追求的是品质,因此愿意为产品付出更多的代价。受游客消费升级的影响,尤其在三、四线城市,携程旅游门店成为利润增长黑马,交易额普遍比当地其他传统门店要高。

综上而言,门店在客人上门后,因为面对面,因为有温度,在专业的客服人员的讲解、推荐下,客户转化率高,成交率更高,同等情况下客户愿意付出比线上高一些的价格,也就成就了线下比线上更高的利润。

2.2 独占市场—打通线上线下渠道

市场是固定的,占多大比例就决定了旅行社能够分多少羹,这样不难想象在线旅行社激烈竞争分了天下后,逐渐分化明显,紧接着线下就再次成了他们纷争的底盘。

(1)从线上到线下,开拓市场。

从在线旅行社初期开设门店的脉络就可以看出,他们在瞄准精准化人群,即针对自己的战略开拓市场。他们在门店的选址上也与传统旅行社门店有差别。传统旅行社门店一般开设在旺市,而在线旅行社开设的门店位置一般都以接近他们的目标市场为选址特点。比如途牛、携程的门店开在海外华人热爱的城市和海岛,这样是为了抢占以自由行客人为主的海外一日游、当地游的市场。途牛深耕马尔代夫、巴厘岛市场,以体验店为形式,为在当地旅游的华人提供充电宝、中文旅游手册、休息区等,实质上就是一种变相的引流,客人上门享受门店有温度的服务,更容易被推荐当地一日游或者体验活动。同样,携程以同样的目的在不同地海外市场落地。在东京、札幌、爱丁堡和首尔机场内携程开设服务柜台,以便中国游客抵达目的地机场后,可以进行旅游咨询、产品预订等多项一站式服务,尤其是预订当地包车服务、购买当地门票、领取购物优惠劵以及咨询特色民宿或酒店等。除了服务国人以开拓国人海外旅游市场外,携程的门店还提供韩语服务,开展本地化战略,开拓海外本地市场。同程落地的过程则是其战略转型的风向标,转型后的同程专攻老年人市场,因此其门店选在老人活动频繁的小区周边、老年活动中心或老年大学附近。

根据携程发布的数据可以得知,线上线下的重叠率只有20%,也就是说目前门店80%的客人不是线上的回头客,因此线下门店开设可以有助于线上旅行社扩张市场,与线上互补。

(2)从线上到线下,稳固市场。

不想被同行抢走市场,是在线旅行社逐鹿线下的一个重要原因,既要开拓市场,更重要的是稳固现有市场,不被同行钻空子。随着90后、00后的成长和人们对定制旅游兴趣的日益增加,门店成为定制游客户更好的咨询渠道,可以实现及时、连贯的服务,更利于提高客户转化率。携程作为国内自由行的师祖,其优势在于与酒店业、航空业的合作带来的大量的单项产品服务,适应了早期自由行客人的选择,随着自由行市场慢慢分化出定制游细分市场,游客对于携程仅提供单项产品已经不能满足了,他们更需要专业的、连贯的、及时的咨询和建议,线上的旅行社弊端也因此暴露出来,而线下渠道的优势逐渐凸显。随着客户往线下门店走,携程的部分客户也流失了,因此,为了稳固市场,满足定制游客人的需求,开设门店成了留住客人而产生的新战略。

(3)打通线上线下,独占市场。

根据艾瑞咨询的数据报告,70%的游客更愿意走进门店购买旅游产品,在线旅游市场的渗透率越来越低,原本线上的低价优势变成了投诉的主要因素,受游客诟病。线下门店还是旅行社获取客源的最重要的渠道。那么,为了保证市场的占有率,在线旅游公司必须打通线上线下的渠道,为游客提供双重渠道,才能更好地占领市场。携程在渠道下沉过程中尤其看中三、四线城市的小镇青年,他们是未来的70后、80后,获得他们的青睐携程才能有未来,市场才能稳固。

2.3 节省成本—最大化现有品牌价值

传统门店在经营者角度眼里成本较多,有房租有设备,还有人员成本。即使每天没有收到任何客人,都要付水电费、房租费、人员费用。但是实际上在线旅行社的这些成本更高。

(1)场地选址与传统门店有差异,租金不一定高。

对于刻板印象中的旅行社门店,一般都是旺市临街的铺面,因为客流量大,招收到散客的机会多,比如春秋旅行社开设的第一家门店就位于上海紧邻南京西路步行街的西藏路上,尽管面积不大,但是租金不低,主要是看中此地客流量大,其瞄准的也是散客。而在线旅行社通常客服数量庞大,办公规模比门店要大很多,但是因为不需要客户上门,因此其选址一般不会在旺市或者市中心,相反一般在城市周边,以节省房租,这样在线旅行社楼房租金可能折算起来比门店要低。同时,在线上旅行社落地的过程中,其门店的选址与传统旅行社有差异,其瞄准的不是散客,因此一般不会选择在旺市、临街,而是根据选择离其目标群体较近的地方,比如携程、途牛、众信开设在写字楼里,瞄准白领一族;同程选择在社区活动中心附近,瞄准老年人。这些地方的租金比传统门店要低,因此节省了一定的成本。

(2)在线旅游公司无须二次营销,节省营销成本。

传统旅行社一般的辐射范围在门店方圆5公里范围内,广告也多在报纸的夹页,其他营销手段较少;旅行社周边的人从门店前多次经过,门店的招牌和立牌实则就是一种无声的营销。在线旅行社的营销成本,众所周知的高,因为没有实体门店,如果不进行网络、电视营销,则不会给游客留下品牌印象,形成不了市场效应,因此流量明星的代言、娱乐节目的冠名和黄金时段的广告成了在线旅行社宣传自己的手段,但为此付出了高昂的营销费用。这样对比之下,在线旅行社的成本又是高出不少,但是在落地开设门店的过程中,在线旅行社的营销费用可以一箭双雕,所有的广告都为品牌打上了光环,这光环覆盖到了线下实体门店上。民众认可了携程,不管是线上的平台还是实体门店,他都是认可的,因此线下开设门店的时候无须二次营销,可以沿用之前的广告的效应,同时提升了周边民众的亲切感和踏实感。因此,在落地过程中,在线旅行社实际上因为品牌宣传已完成,没有营销成本,节省了巨额的宣传成本。

2.4 适应客情变化—延续品牌生命力

(1)随着游客往线下渠道走。

在线旅行社落地的最主要原因是他们发现线上的客人往线下走了,于是跟着游客的需求走,落地线下,继续满足游客的需求。携程初期,通过机票和酒店住宿的组合吸引了大量年轻消费者,甚至连老年人群体都慢慢学习这样的消费方式;即使在线下购买产品,也都会与携程上的产品参照物进行对比。随着这部分年轻人从追求价格转变为追求品质,走进了门店,携程门店落地就是为了满足他们,同时也以此为目标,不断创新产品,扩大各个渠道的资源。

(2)满足定制游客人的需要。

通过客人为什么往线下走的分析,才能找到更深层的游客需求变化。原本在线旅行社的咨询和模式相比70后、80后更加是适合90后、00后,随着90后、00后的成长,他们的需求变化就会影响在线旅行社的模式。90后、00后喜欢说走就走的旅行,从对自由行的热爱转变成对定制游的热衷。而在线旅行社的流水性模式和简单的一键下单,对定制游需求的连贯性、专业性的咨询并不是很友好,90后、00后因这些线上咨询的痛点而走进门店,因此要满足他们的需要,开设线下门店才不会流失掉他们。为了符合当前游客定制的需求变化,不流失目标群体,在线旅行社按需开设线下门店。携程看中的三、四线城市的小镇青年消费升级特征明显,追求旅游的品质、个性化和悦己化,中高端定制游、小包团开始流行,90后、00后群体跻身主力客群。携程是平台型B2C,可谓旅游界的京东,所以很擅长定制游,而定制游需要沟通交流,因此门店尤为重要。反过来,正因为面对面设计,更利于产品成交。

(3)老年游市场的客观需求。

同程在转型时明确将老人年市场作为其主要的对象,为什么呢?一般认为,当60岁及以上的老年人口占总人口的10%时,即意味着进入老龄化社会。据国家统计局数据,截至2018年底,我国老年人口高达2.5亿人,占总人口17.9%,预计到2050年前后,我国老年人口数将达到峰值4.87亿,占总人口的34.9%,老年人市场的增加为旅游这一人群的细分市场带来了无限商机。据携程调查,超八成的老年人有出游的意愿,而且是高频次旅行用户,65%的受访老年出游用户每年出行3次以上。可以说,老年的出游热情不输小镇青年,直追北上广深。而老年人更喜欢有温度的咨询、积极的回应和耐心的讲解,走进门店,坐下来交流,你问我答,对旅游线路的细节问清楚,才能满足老年人追求安稳、需要踏实的心态,因此门店的优势不言而喻。

3 总结

线上回归线下是一种趋势,是游客需求转变的客观要求。游客越来越倾向于定制化产品,而线下更适合这样的产品咨询,而且能提高成交率。国内在线旅行社的巨头都纷纷转战线下就是看中实体门店能够通过接近目标客户、填补互联网错失的空缺市场,以此打通线上线下营销渠道;全面使用在线旅行社的品牌效应,开设门店降低营销成本,延续品牌生命力、增强自身竞争实力,最终能够独占旅游市场,获得最大价值的市场份额。作为企业,这些正是旅游商家希望获得的高回报率、高市场占有、低营销成本和最大的利润。

参考文献

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