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“互联网+”下萌发的新零售小店对比探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/5/13 10:05:25  

摘要:随着电商网购迅猛发展,线上流量的竞争愈加激烈,互联网巨头们纷纷发展线下市场,将目光纷纷投射到潜力巨大的线下便利店。2016年云栖大会马云提出新零售一词,从此新零售跃入大众视野,阿里、苏宁等电商巨头借助其强大的商贸和物流体系以及企业自身所带流量,快速占领新零售小店市场。邻几等白手起家的新零售小店企业也慢慢在新零售小店市场中占得一席之地。2019年发改委颁布的《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》中明确提出要完善城乡消费物流体系等,这为新零售的发展提供了政策支撑。目前,新零售小店已发展得愈加火热。新零售小店除在北上广等一线城市布局外,重点发力二线-六线城市的城乡配局更多小店点,拓展消费市场,完善城乡消费物流体系,为人民生活带去更多的便利。

王晓娟认为利用伴随“互联网+”燎原产生的大数据、云计算等开展基于线上线下融合O2O模式、全渠道运营是零售和电商企业转型的必然途径。王宝义归纳新零售具有线上和线下以及与物流的深度融合、数据技术推动、凸显以消费者为核心三大理念。新零售的理论基础根源于现代营销学,早在1960年, 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》提出4P营销组合理论,其后美国西北大学的国际市场营销学教授菲利普·科特勒在《营销管理》扩展为由市场调研(Probing)、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing)、市场定位(Positioning)四个营销战略和产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的4P加权力(Power)、公关(Public)、人(People)3P组成的理论。本研究以邻几便利店、苏宁小店和天猫小店为对象,运用营销管理的市场定位、产品、渠道等剖析三个新零售小店状况,进而提出发挥长板、弥补不足的经营之道。

关键词:新零售; 运营模式; 供应链;

1 三个企业概况

1.1 邻几便利店

邻几便利店有限公司成立于2017年5月,公司总部位于合肥,由国内便利店标杆企业的创始团队与春晓资本组建而成。公司以为客户提供高效、便捷、卫生的购物环境及良好的休闲、交流体验为目的,将主要的目标顾客群定位为城市的白领。公司根据不同的商圈设立商务版、学校版、居民生鲜版等多种类型的店铺,以更好地满足不同顾客群体的需求。截至2018年底邻几便利店门店数量发展到280家,覆盖5个城市——合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、六安。

1.2 苏宁小店

苏宁小店于2017年1月29日在南京正式运营,是苏宁云商抢夺新零售市场的载体,定位校园和社区服务,具体由线下实体店和线上APP两部分组成。苏宁小店结合其周围不同消费者类型设置了CBD店、医院店、地铁店、社区店等多种店铺形态。苏宁小店目前已覆盖全国30个省级行政区共计71座城市、25000个社区、7500万用户。

1.3 天猫小店

天猫小店于2017年8月28日在杭州正式运营,其是阿里巴巴零售通立足于新零售战略,为广大零售小店定制的“天猫”品牌合作计划,市场定位于服务社区,小店服务范围大小为消费者住所100米—500米左右。天猫小店目前已覆盖全国近20个省级行政区共计100多个城市,截至2019年8月天猫小店在全国已达4000多家,且多分布于江浙一带,大多为社区店。

2 三个小店之内容对比

2.1 市场定位与客户需求决定商品如何选?

邻几便利店定位于流量大的商圈,选址主要集中在合肥和芜湖的中高档商务楼,服务范围辐射大型宾馆及酒店周边。根据邻几不同的便利店类型,选择店内所售商品,如商务版便利店所售商品多为鲜食等即食食品,社区版便利店多为零食、日用品等。

苏宁小店市场主要定位于校园和社区,小店根据其CBD店、医院店、地铁店、社区店等不同消费场景对周围客户信息及平时销售数据信息进行分析得到多样化的商品选择,主要包括日用品、食品、生鲜等。

天猫小店大多分布在社区、学校等人流量大的场所附近,辐射范围在消费者所在地的100-500米范围内。零售通为店主分析小店周围消费信息并建议商品方案,再由店家结合相关信息决定店内所售商品,其主要以日用品和食品等周围客户所需的东西构成。

2.2 商业模式推动小店如何开

邻几并用直营和加盟两种商业模式,且加盟方式又分内加盟和外加盟。内加盟是企业内符合加盟条件的员工经过培训及考核竞争得到店长职位,经营店铺的亏损由企业和店主共同承担;外加盟是企业外部人员缴纳加盟费进行加盟,店内亏损由店主自行承担。

苏宁小店以自营为主,作为苏宁的终端,为苏宁旗下其他业态提供服务,加强苏宁对于线下终端的控制。

天猫小店采用加盟的商业模式,已有或准备经营便利店的客户可申请加盟天猫小店,加盟后零售通会给店家提供天猫小店品牌授权、人员培训、智能门面管理系统等服务。

2.3 采购活动反映所售商品如何来?

邻几便利店内商品由总部采购,物流配送中心根据每家店的店长的网上下单信息每天在固定时间为各个门店补给货物,具体为线上下单——配送中心每日供货。

苏宁小店经由苏宁自有的仓库和前置仓发货,保障其日常供应。对于正在出售的商品,由小店店员在固定时间通过线上APP选择所需货物,APP对店内货物销售数据进行分析,并在店员订货下单时设置采购货物数量上限,订单发送后苏宁通过自身供应体系统一配货补给,货物一般隔天可送达;对于新合作的产品,由公司直接配送到各个门店,店长可自行选择是否店内销售。具体为线上下单——平台信息分析传递——苏宁仓库/前置仓备货——苏宁物流配送。

天猫小店由阿里旗下的零售通和当地供应商提供。由于采用加盟形式,店内商品不全是从天猫采购,时间和货品不固定。天猫要求店内至少30%的货物从零售通采购,店家通过零售通APP或零售通官网,对小店消费信息分析提出采购建议,保障合理商品采购,具体为线上下单——平台信息分析传递——菜鸟仓/品牌仓备货——菜鸟物流配送。

2.4 仓库服务解决所售商品如何存?

邻几采用一仓辐射多店的模式,目前在合肥等地设置物流配送中心,由物流配送中心向各地的邻几便利店配送货物。

苏宁小店除苏宁自身仓库外,还开发前置仓模式。所谓前置仓,是苏宁根据小店分布状况在相应区域设置小型仓库,一个前置仓服务范围辐射15个苏宁小店左右。前置仓包括两种类型:一是将线下店铺与仓库相结合的“前店后仓”;二是不对消费者开放的单纯仓库;前置仓主要具有两大功能:一是为周围苏宁小店补给货物;二是帮助部分业务繁忙的小店处理线上订单,直接由前置仓配送消费者线上下单的商品。

天猫小店从零售通进货的仓库是菜鸟物流的仓库或者品牌商的仓库,从当地供应商进货的仓库是供应商自选仓库。

2.5 店内服务保证商品如何售

新零售要连接线上线下、两者并重,并深度融合所有零售资源,打造全渠道运营。

邻几便利店未提供自身独立的线上下单和线下配送的服务体系,随之代替的是邻几便利店入驻了美团、饿了么等第三方平台,通过第三方平台及其物流服务体系为消费者提供线上下单、线下配送的服务。线下方面,邻几提供24小时营业服务,店内设置桌椅以便消费者休息、进餐使用等人性化服务。

苏宁小店拥有自身独立的线上线下相结合的服务体系,独立的APP为消费者提供线上下单的服务,消费者在线上下单店内商品后,附近小店内的派送专员会打包相应商品并配送到消费者手中,如果当此小店业务繁忙无暇配送时,可由前置仓的配送员进行配送,且正在尝试线上订单均由前置仓直接进行配送。苏宁小店还为消费者提供线上下单、线下自提以及线下购买、店内配送的服务。另外,苏宁小店作为苏宁旗下其他业态的终端,部分苏宁小店也提供家电维修、快递代收等服务。

天猫小店没有整体实施线上下单和线下配送的服务体系。在线上方面,部分天猫小店可通过微信小程序、第三方外卖软件下单,足不出户享受生活便利。在配送方面,天猫小店分为本地仓发货、小店发货两种:本地仓发货速度略慢,一般为次日达;小店发货上,由商家自行配送或由第三方平台配送。线下方面,天猫小店除零售外,提供代收快递、交话费等日常便民服务。

3 三个小店优缺点分析

3.1 邻几便利店

商业模式是描述企业如何利用营利方式来创造、传递以及获取价值的。在商业模式上,邻几便利店目前采用直营和加盟两种方式,且加盟分为内加盟和外加盟两种方式,直营和内加盟的方式有利于总部对各分店的管理,使旗下每家便利店的经营都更加规范、科学、合理,进而增强大众对其品牌的认可度。邻几店内采购货物是由店长自行决定,尚未利用大数据分析周围消费者信息,无法打造最优采购方案。邻几作为白手起家的新零售企业,与有着强大支撑的苏宁小店、天猫小店相比,自身的供应体系竞争力较弱。邻几缺乏自己的独立的线上线下结合的服务体系而只依靠第三方,增大线上业务的风险。在线上服务上,邻几通过第三方美团、饿了么平台实现,可以发掘隐藏的客户,为其带来更多的客流量。

3.2 苏宁小店

苏宁小店作为电商巨头开拓线下市场的产物,苏宁为其提供强大的供应体系和物流体系。苏宁小店积极利用大数据技术,分析每家小店周围消费者的信息以及店内商品的销售情况以制订最合理、最科学的店内商品方案。苏宁小店的前置仓模式可以平衡苏宁小店整体的运营压力,提高苏宁小店的物流服务水平,以增强客户满意度。同时,苏宁小店的线上服务有自己独立的线上服务体系,消费者线上下单以及配送均无须依赖于第三方,还提供家电的维修、护理,快递代收等服务,大大增强了生态竞争力。苏宁小店虽采用方便管理的直营模式,但是对于某些苏宁小店因各种原因却疏于管理导致货物摆放零乱、蔬菜商品不新鲜、员工散漫等经营不善的现象,由此降低小店的信誉度,造成客户流失。

3.3 天猫小店

天猫小店采用加盟的经营方式,在监管不到位的情况下容易造成加盟店违反规则经营,进而导致品牌名誉受损,降低大众好感。零售通通过对周围消费者的信息分析,可得到每家小店最优的店内商品方案,以减少店内商品积压,增强小店商品分布的合理性;零售通所供应货物是通过菜鸟物流供应,菜鸟物流为天猫小店提供了强大的供应体系及服务;天猫小店的供应可通过零售通线上订货和当地供应商供货相结合的方式,减少了对线下经销商的依赖,增强了货物供应的灵活性,但这也会降低店内商品分布的合理性。天猫小店提供线上下单+线下配送的服务,以及代收快递、缴费等日常便民服务,提升小店的自身竞争力,可增强客流量;但线上下单线下配送的服务尚未普及到每一家天猫小店,部分天猫小店所提供的服务还是和传统便利店一样。

表1 优缺点分析表

4 优化新零售小店经营策略

4.1 增加与完善考察反馈机制,加强零售小店标准化监管

目前,仍有部分新零售小店因无考察反馈机制,小店内环境凌乱、服务不周、缺货等经营不善的情况,严重影响品牌声誉,造成客流量流失。因此,不论是直营还是加盟的方式,都要增加反馈机制,通过定期的考察,给予奖赏或惩罚,提高小店经营的标准化、规范性。

4.2 充分运用大数据技术,科学管理在售商品

利用大数据分析得到小店最优的售卖商品种类及数量,这作为新零售的突出亮点,调研结果发现这一亮点除苏宁以外,另外两家店并没有得到充分利用。有些邻几便利店的进货种类及数量都是店长自行决定的,而对于天猫小店,由于本地供应商的存在,有些小店的商品种类也不太合理。通过对周围消费者的信息分析,可以根据周围需求来制定最优的商品方案,以减少店内货物积压、缺货等不合理现象,以及降低因生鲜、速食变质,商品过期而造成的损失。

4.3 加强供应体系保障,降低企业经营成本

发展基于现代信息技术的“平台型”供应链,重点解决信息不对称问题,提高资源整体配置效率,对于缺乏强大的物流体系与供应体系支撑的新零售小店,应加强供应体系特别是突发事件的应急能力,优化物流服务体系,以获得更低的采购、运作成本。

4.4 加强线上线下融合,持续增强企业竞争力

本研究的几家企业,邻几和天猫在线上业务上暂不及苏宁,丢失了部分线上业务。随着互联网和外卖业的发展,越来越多的人更加追求便利性,希望划划手机就可以让想要的东西出现在身边,因此线上业务的开发以及普及,会使得小店的便利性极大地提升,从而发掘出隐藏的消费者。

4.5 打造特色商业品牌,满足消费者个性化需求

新零售小店作为新兴行业,面临线下商超和线上网购的威胁,又加之各大企业纷纷涌入,新零售行业竞争十分激烈。新零售小店应开展一些特色服务,利用互联网打造网红效应,如开发特色新奇的产品、利用特色主题风格的装修、开展特定日子的主题活动等,以满足消费者个性化消费的需要,吸引更多的客流量,在众多新零售小店中脱颖而出。

5 结语

新零售是未来的必然潮流,新零售企业不仅要做好线上更要优化线下体验,两者的优质结合才能为消费者提供更好的服务。新零售企业自身的硬实力也更需要得到增强,一个好的供应链支持后台是保障新零售在时代浪潮中存活和可持续发展的利器。

参考文献

[1] 王晓娟.供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J].商业经济研究,2017,(02):21-22.

[2] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017,31(07):3-11.

[3] 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,31(05):12-20.

[4] 徐印州,林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究,2017,(15):5-8.

[5] 王雪冬,董大海.国外商业模式表达模型评介与整合表达模型构建[J].外国经济与管理,2013,35(04):49-61.

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