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国货的现状分析
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2022/2/16 8:35:45  

摘要:世界上的每一个国家都有其属于自己的文化记忆和自己认同的文化价值,伴随着“国潮”风浪而起的是我国优秀传统文化的复兴,从国货到“国潮”的演变脉络不难看出,国潮已经从特定的一些商品,发展成了新的文化符号。这种符号带来了可靠的产品、便利的生活、高新的技术,以及前所未有的文化认同感。“国潮”的崛起正在进行,现在“国潮”面临着下一个十年甚至百年的考验,“国潮”应继续深入挖掘传统文化,深耕文化创新,大力度尊重知识产权,扩大改革开放,加速助力前沿科技、重视与生活科技的协作发展,积极吸收人类的一切积极思想,打通新内容与新零售渠道。同时要与前沿科技紧密相连,以尖端技术赋能产业建设,形成更为积极的市场氛围,并且继续在品牌化、智能化、国际化三项能力上进行集中打造。国产品牌要坚定不移走精细化的“中国智造”,彰显中国文化底色,让世界看到中国力量、聆听中国潮流之声。

关键词:国潮;SWOT;发展建议;

一、引言

近年来,国货、国潮开始不断涌入大众视野,人们从崇拜洋货觉得国货粗制滥造,到现在觉得国货物美价廉,这个过程我们走了将近30年。改革开放以来,大量外国品牌涌入中国,受国外品牌的冲击,我们刚刚起步的国货品牌大量破产或被并购,导致很多我们儿时的国货品牌不复存在,就在这样激烈的商战中,国货也找到了新的发展方式,越来越多的国货品牌如雨后春笋般蜂拥而起,在生活中、社交媒体等渠道越来愈多的被关注到,许多优秀传统文化也随之在当代得到了活化再现。

二、国货的现状分析

1. 优势

(1)受众群体以90后为主,引领新的消费潮流

随着国货的复苏,借势推出了“国潮文化”,这是最近非常流行的一个词汇,在年轻人中备受瞩目。“国潮文化”其实就是将传统文化和现代潮流审美进行结合的一种潮流,是品牌对于中华传统文化的深度运用与结合,代表着我国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合。根据百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去10年关注度上涨528%,其中90后成为关注的主力军,关注度为48.6%,其次是00后的25.8%和80后的16.9%,70后及60后分别为4.2%和2.7%,可见“国潮”正快速融入我们的生活。

上述数据可以看出,00后是“国潮”的潜力股,怀揣着“中国科技梦”的他们更想创造未来。近一年来,00后搜索“科技”相关专业及高校的数据上涨180%。90后是国潮的中坚力量,目前大部分90后,已经可以决定自己的开支,美妆、汽车与电影是他们侧重的国潮消费品类。80后是国潮“推手”,数码、综艺与游戏话题被他们热议。国潮相关内容创作与创业,也已成为90后与80后青年力量的关注重点。相比青年,银发族则成为国潮的“传承人”。在这群60周岁以上的用户中,古镇文旅、非遗传统与老字号是他们的话题,他们用文旅镌刻国潮记忆。

(2)泱泱古国,悠悠华夏

延续五千年的历史轨迹和文化传承,有着悠久的历史,给予了“国潮文化”更多的创作理念。从《哪吒之魔童降世》到《大鱼海棠》,从《舌尖上的中国》到《国家宝藏》,从《中国诗词大会》到《见字如面》等爆款,无一例外的反映了我国文化资源的丰富,文艺繁荣的大国之潮已然到来。

随着“国潮文化”的兴起,具有特色的城市成了国潮爱好者心之所向。在百度搜索大数据根据网友搜索的“国潮”相关内容评选出了十大最具国潮特色的城市,其中古都北京、西安位居前二,后起之秀重庆、长沙等城市位列其后,在“国潮文化”的影响下,之前喜欢去海外旅游的游客,开始关注到属于我们国家的美景,形成了游客“回流”的现象。

2. 劣势

(1)“国潮”不是倚老卖老

提到国外品牌,人们会想起很多国外的品牌,汽车品牌奔驰、宝马,奢侈品品牌爱马仕、香奈儿,护肤品品牌欧莱雅等。然而,市场并非把它们看作“老”品牌,恰恰相反,会觉得它们是时尚、潮流的代表。它们擅长用贴近时代的语言、包装和产品与消费者沟通。进入21世纪后,国内的“老字号”企业在市场竞争中受到了各种新兴经济体的冲击,给消费者留下了思想保守、产品单一、不贴合潮流风尚等固有印象,在这场风波中,很多国内的品牌消失在了历史的长河中,如今“国潮文化”兴起,给了国货品牌新的机会,希望“老字号”可以珍惜机会,成为时代品牌,屹立于时代潮头,引领时代,而不是倚老卖老,怀念从前。

(2)照搬国外,难以形成文化

很多新国货品牌的崛起,是参考了国外品牌成功的案例,然后模拟学习,从产品理念到运营模式,充斥着似曾相识的味道。他们有的与国外的IP联名来获得年轻消费者,但产品却粗制滥造,有的学习外国品牌简单粗暴的把LOGO印在衣服上,稍微用心一点的会在产品上加一些国风元素,更有甚者,趁着原品牌没有进驻国内,抢先在国内注册好该品牌的名称,然后售卖一模一样的产品,从外观到名字,完全一样,不仔细看根本无法分辨,只有消费者买回家了,使用之后才能发现区别。这些品牌也许在一定时期内是可以快速赚钱的,但没有展示企业的价值观,没有强烈的品牌概念,没有掌握到消费者真正的痛点,注定难以形成文化,难从一时之红走向长红。

3. 机会

(1)政策支持

回溯国潮历史,兴起并非偶然。2019年《政府工作报告》指出:强化质量基础支撑,推动标准与国际先进水平对接,提升产品和服务品质,让更多国内外用户选择中国制造、中国服务。在“十四五”规划纲要中又一次明确,全面促进消费,培育建设国际消费中心城市。《“十四五”商务发展规划》中进一步提出,培育若干具有国际竞争力、影响力的综合性国际消费中心城市,带动形成一批辐射周边国家和地区的特色化区域性国际消费中心城市。

随着“双循环”的新发展格局的加速推进,政策扶持加码升级,中国制造快速迭代,国货爆品频频“出圈”,紧扣消费,积极培育优质国货品牌是消费中心城市建设,培育新型消费,满足消费者对美好生活的向往,乘着国家发展的东风,国货品牌崛起驶入快车道。

(2)民族自信为国货觉醒添砖加瓦

习近平总书记指出“中华民族是具有强烈民族自豪感和自信心的民族”。民族自信意识表现为民族成员对自己民族和国家的生存价值和发展能力的肯定性评价和前瞻性认同。

90后出生在那个思想大解放的年代,所以他们天生便不缺追求个性、追求自我的基因。而00后从有记忆开始,便是我国经济、技术高速发达时期,载人航天、国产手机、5G技术、北京奥运会、上海世博会,00后有着自己鲜明的特点,那就是国货自信。他们对本土文化的认同感极高。

在“新疆棉花”事件的影响下,中国服装品牌的关注度增长137%。更多人则再度认识到,国货崛起已经势不可挡。正如习近平总书记所说:“现在,我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标,比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。”

4. 威胁

(1)产品同质化严重

在这个资源“共生、共享”的时代,很多企业为了减少走弯路,提高企业生命周期内的短期运行质量,便遵循着“我有,你有,大家都有”的管理理念,企业管理和产品逐渐走向同质化,管理者的懒惰,市场监管力度的不足,导致大量同质化的产品流入市场,使得每一家同类型公司的产品都大同小异,消费者在选择过程中难以对比,只能挑选价格更低廉的产品,这就导致大量的公司毛利率非常低,只能通过大量销售来提高利润,但这样的同质化产品是无法长久留住消费者的,最后销量降低,企业无以为继是迟早的事情。纵观百年老店,其生存秘诀都是有着符合自己企业个性的独特产品,而不是照搬和复制,只有避免同质化,打造有特色的品牌,才能长久的留住客户。

(2)国外品牌的冲击

以羽绒服行业举例,波司登羽绒服以销售额12834万元位列2020年11月女装羽绒服品类销售冠军,然而,这并不意味着波司登就可以“高枕无忧”。一些国外的高端羽绒服品牌渗入中国市场,对国货品牌造成了一定影响。在各路明星、网红博主、直播带货的“种草”下,加拿大鹅羽绒服异常火爆,在国内市场的份额一再上升。

根据慢慢买大数据统计,2020年9月和11月,加拿大鹅品牌都上了月度销售额前十名的品牌榜单。虽然商品月销量不高,但是其整体销售额依然超过了大部分品牌。从11月份数据来看,加拿大鹅仅销售1500件左右,但是销售额超过820万元。在加拿大鹅官方旗舰店中,销量排名靠前的几款商品价位基本都在8000元~10000元,加拿大鹅“PBI Expedition派克大衣4565LPB”的羽绒服均价甚至超过1万元。

此外,除了加拿大鹅之外,还有诸如The North Face(北面)、Moncler、Eddie Bauer、Woolrich、Parajumpers等等一些国外高端羽绒服品牌都在年轻人圈内十分畅销,不断冲击着波司登、鸭鸭等国货老牌的地位。

三、国货品牌的发展建议

1. 加强品牌建设,探索营销模式

举个例子,云南咖啡豆的品牌非常多,但能够明确说出云南咖啡豆品牌的消费者非常少,国货的品牌知名度还未形成,加强品牌的建设工作非常有必要。

首先,各级地方政府要积极响应国家政策,为国货提供舒适的发展环境,应当加大监管力度,合理制定产品的质量标准,维护市场经营秩序;其次,扶持龙头企业实现企业联合与兼并,发挥龙头企业的风向标作用,帮助国货企业打造全国知名品牌,从而提升国货的品质;最后,国货企业需要不断提升自我,加强品牌建设,品牌文化的独特性体现在异质化、个性化,异质化是国货品牌区别于其他品牌的核心要素。既要突出核心特色,也要有产品的创新,如果没有特色和创新,与之相似的品牌就会出现、造成扎堆的现象,并陷入同质化的瓶颈,消费者就很难区分你与其他品牌的区别。

不断探索新的销售渠道和营销方式,如今互联网已进入千家万户,中国短视频市场规模就近2000亿元,抖音快手的用户将近8亿,用户年龄层更是遍布了各个阶段,国货的营销模式也要与时俱进,不能再简单的实行线下门店推广方式,或者淘宝旗舰店,要接受新事物,跟上新潮流,做好销售体系的建设,投入更多的人力物力,线上线下相结合的方式,建设综合的营销模式。并且结合市场需求制定相应的营销手段,及时掌握产品的销售信息,扩大企业品牌影响,借助电子商务全天、高效便捷的产品销售模式,拓展国内以及国外销售市场。

2. 让国潮文化成为一种独特的品牌历史

品牌历史是融入企业内在的特殊文化资源,记录了品牌的起源和发展,是企业文化的重要组成部分,也是树立差异化品牌印象的重要文脉依据。纵观世界上出名的品牌,都有其独特的品牌历史,有的是一段引人入胜的故事,比如纪梵希与赫本的蓝颜情愫故事,可以让人津津乐道,经久不衰;有的是一种怀旧情绪,比如Hermes(爱马仕)的品牌LOGO为一架马车,这是因为19世纪,在法国巴黎的大部分居民都饲养马匹,而Hermes早年是制作马具起家的,品牌历史可以极大地激起人们的怀旧情绪,促进文化认同感和民族认同感心理的产生。

对于品牌历史的应用,百雀羚可以算是走在了国货的前列,2018年百雀羚与喜茶共同推出的“喜雀”礼盒,在其包装设计和系列宣传图中都体现了十足的老上海韵味,设计风格表现接近20世纪30年代百雀羚创立时期的老上海,生动的再现了百雀羚品牌历史起源,设计元素提取上选用了老上海民国时期的建筑、穿旗袍的女性、窗花等进行呈现,仿佛将我们瞬间拉回了那个年代,唤起了消费者的怀旧心理,增加了对其品牌的民族认同感。

而对于一些品牌历史较短的国货,也不是就无法进行品牌历史的塑造,新国货品牌可以考虑从企业文化与中国历史或东方审美结合的角度出发构建品牌对外印象,比如新兴国货美妆品牌花西子、国货潮流服饰品牌WOOKONG等都借助了一定的中国文化。

3. 承担社会责任,积累用户好感

2021年鸿星尔克的火爆是典型的例子。鸿星尔克的“品行”赋能“品牌”,也让它的“品质”有了为人所知的机会。我们可以由此看到企业内在文化和品牌外在形象的价值。

鸿星尔克以直播间作为对话消费者的重要窗口。整个的直播氛围“接地气”,他们的装饰很不“洋气”,鞋价很便宜,一双鞋不过一二百元,并且一直倡导理性消费,甚至总裁在线随时听取反馈。其实鸿星尔克在大众的眼里属于廉价国货品牌,产品价格比较低,让一些追求品牌的人觉得用其产品会有“掉价”的感觉。甚至有网友以为鸿星尔克快要“倒闭”了。而就是这个快要“倒闭”的品牌,在自身亏损的情况下,为河南灾情捐款了5000万元,此外网友还发现鸿星尔克一直在低调的“巨额”捐款,新冠肺炎疫情、汶川地震等一次不落。这让网友受感动,直接促使网友们涌进鸿星尔克直播间大批购买。鸿星尔克旗舰店微博粉丝突破了1000万,因其没有微博会员,网友就送了它120年的微博会员。线上的火爆也联动着线下的体验店,也是人潮汹涌。

鸿星尔克的品牌形象其实很像我们中国人,真诚朴素、良心友爱、踏实做事、敢于承担责任,获得了舆论更加强烈的力挺。在这个社会主流向善,空前一致向心,社会主义核心价值观引领社会思潮、凝聚社会共识的时代。企业的思维方式和行为方式、企业的社会属性会受到更多关注,公众对社会发展、企业作为的期望值日益提升。企业需要做的,是持之以恒地将价值观落实到行动上,处理好经济效益与社会效益的关系,在扎实自身产品实力、积极担当社会责任、做好优秀公民的同时,切实展示好企业价值观,打造好产品,提供好服务,塑造好形象,树立真善美的品牌形象。

4. 智造潮流,科技领航

国货最终是要走出国门,走向世界,中国制造要摆脱“劣质”“低端”的标签,走向“中国智造”“中国创造”,许多国货品牌要在激烈的市场竞争中迅速崛起,引领时代发展。比如中国在全球领先的短视频平台,影响了全球人民的生活方式;用户数量庞大的网络支付,让西方国家都感叹支付的便捷;方便快捷的共享单车,也遍布在新加坡、马来西亚等国家的街头,这些生活科技,让每个人实实在在的享受了这个时代的便捷和美好的同时,也让中国产品不断出圈,成为中国人民的骄傲,增强的民族自信心,让越来越多的人关注到中国的科技进步。

根据百度2021“国潮”搜索大数据报告中,近一年来国人关注度最高的十大科技事件,从探火工程到嫦娥五号登月,从“奋斗者”号海底万米载人深潜创造纪录到2020珠穆朗玛峰高程测定,这些都是中国科技的星辰大海。如今在有些尖端领域,我们可以不再仰望他国,从坐在球场看他国队员竞技的观众变成了真正参与竞争的选手,比如大疆在无人机领域遥遥领先,让更多的国货企业意识到,提升自主研发能力,是一切行业的关键。

四、结语

世界上的每一个国家都有其属于自己的文化记忆和自己认同的文化价值,伴随着“国潮”风浪而起的是我国优秀传统文化的复兴,从国货到“国潮”的演变脉络不难看出,国潮已经从特定的一些商品,发展成了新的文化符号。这种符号带来了可靠的产品、便利的生活、高新的技术,以及前所未有的文化认同感。“国潮”的崛起正在进行,现在“国潮”面临着下一个十年甚至百年的考验,“国潮”应继续深入挖掘传统文化,深耕文化创新,大力度尊重知识产权,扩大改革开放,加速助力前沿科技、重视与生活科技的协作发展,积极吸收人类的一切积极思想,打通新内容与新零售渠道。同时要与前沿科技紧密相连,以尖端技术赋能产业建设,形成更为积极的市场氛围,并且继续在品牌化、智能化、国际化三项能力上进行集中打造。国产品牌要坚定不移走精细化的“中国智造”,彰显中国文化底色,让世界看到中国力量、聆听中国潮流之声。

参考文献

[1] 环球网,国潮渐强背后的底层逻辑和未来走势[N/OL].(2021-05-10).

[2] 百度与人民网研究院联合报告,百度2021国潮骄傲搜索大数据[R].2021.

[3] 李荣耀.基于”国潮文化”视角的我国国货品牌视觉呈现及其设计策略研究[D].贵州大学美术学院,2018.

[4] 李华林,郭静原,孙昌岳.在“国潮”风口老字号国货如何从一时之红变长红[J].决策探索(上),2021(8):26-29.

[5] 孙俐,张磊.国货品牌形象设计的叙事性构建[J].包装工程,2018,39(4):11-14.

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