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微信公众平台软文广告的传播效果探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/2/8 16:52:31  

一、引言

软文广告是特定的组织通过文字的形式对自己所要营销的产品进行推广,从而达到促进产品销售的目的。软文广告以“软”见长,以“文”为主。首先,作者在撰写软文之前就会精心设置一个框架,使得文章内容和产品可以巧妙地结合起来,在写软文的过程中也会刻意回避一些简单直白的说教性词语来提高广告在消费群体中的渗透力,这样的产品宣传方法可以达到春风化雨、润物细无声的效果;其次,软文广告投资成本相对较低,很多商家可以承担长期固定地投放,以期达到日积月累的品牌效应;再次,很多软文广告会介绍一些日常生活常识或者产品选择方法等,这在一定程度上会扩宽受众视野,增长知识。随着后广告时代的来临,曾经那种电视媒体一呼百应的广告宣传方式在实际促进销售业绩上似乎有些力不从心,而新媒体惊人的信息发布能力为“酒好也怕巷子深”的商家提供了更多的机会。但是,软文广告传播面较窄、时效性较差、在增加产品的公众印象方面较弱等缺点也是显而易见的。

微信公众平台就是在微信基础上新增的一个功能模块,在这个平台上,个人和企业可以通过电脑申请和绑定一个公众账号,并借此来向自己的粉丝群发信息。在这个过程中主要是运用文字、图片、语音和小视频来实现传播者和受传者之间的沟通和互动。和新浪微博早期的明星战略不同,微信目前已经有了数以亿计的用户。挖掘用户的价值、为平台不断增加便捷的内容、创造良好的用户体验、形成一个不一样的生态循环,是微信一直以来的发展方向。更重要的是,微信公众平台的出现,使“人人都是记者”成为现实,我们真正地进入了“自媒体”时代。

微信公众平台正式推出将近四年的时间就取得了巨大的成功。曾经的传统媒体纷纷建立公众账号,力求在新媒体浪潮中杀出一条血路,无数微博“大V”也开始在微博上孜孜不倦地推荐关注自己的公众账号,一些不为人知的普通人利用这个平台悄悄地成了“网红”,如“入江之鲸”的鲸鱼、“周冲的影响声色”的冲哥,当然还有微信公众平台软文最佳写手咪蒙,这些人凭借或是精辟见解、或是博闻强识、或是古灵精怪的文风,在这个平台上拥有一大批矢志不渝的拥趸。

二、微信公众平台发布广告软文的可行性

(一)分享性

我们处于一个信息共享的时代,广告信息的生命力就在于不断地传播和共享。一篇优秀的软文不是靠作者把观点灌输给受众,而是要与受众引起共鸣从而使得受众主动进行分享传播,这时候就需要软文具有分享性。而微信正好可以满足受众这一要求,看到好的文章可以直接转发给朋友或者分享到朋友圈,极大地扩大了软文广告的影响力。

(二)可读性

现在大多数广告软文具有很强的故事性,让受众有看下去的冲动。如大将军郭的“我们心里都有病”一般以传播心理学知识、治愈大众心理创伤的文章为主。有一期文章叫作《他们只看到你长得美,并不关心你正在受罪》,文章一开始就讲公司的小姑娘为了美而穿高跟鞋,但是却频繁扭伤脚的事例,接下来就引出了她的观点——为了别人在意的美丽,牺牲自己的健康,太不划算。小姑娘为了男朋友更欣赏自己而牺牲了自己的舒适和自在,其实真正爱你的人在意的是你舒不舒服、受不受罪。很自然地,大将军郭就说到她认识一位贴心的男朋友,他为女朋友亲自做出最完美好用的卫生巾,当然接下来就是对产品的详细介绍以及购买链接。这样的软文既符合大将军郭一贯的文风,也揭示了以舒适自在为前提的生活准则,于产品推广来说肯定是加分项。

(三)受众定位精准

微信公众平台突出的功能之一在于它可以在后台获取到用户的基本信息。微信用户在资料中填写的性别、所在地区等都会为公众账号所利用,再辅之以强大的分组管理功能按照不同的指标对用户进行分组。另外,微信公众账号还可以咨询用户具体对哪种类型的信息感兴趣,从而有针对性地推送消息,反过来又会更进一步地细化受众分组。通过分组点对点的推送方式,媒体能够更好地实现受众定位,100%的新闻送达率提高新闻推送的精准性,也会进一步提高推送新闻的阅读转换率。①

从受众方面来说,微信公众平台所推送的信息是他们主动选择接受的新闻资讯,并且资金投入很少,这就在很大程度上避免因为信息泛滥而导致受众厌烦的情况。在接受微信公众账号推送信息的同时,受众也完全掌握着主动权,关注适合自己的微信公众平台,随时对不满意的平台取消关注。通过资料的搜集整理和与用户的互动,微信公众平台使传播形式真正变成多点对多点,而这样的传播模式也为商家有针对性地投放广告提供了便利,商家无须在软文广告载体策划方面花费精力,只需寻找符合产品风格的公众号即可,如美食类公众账号上就会经常出现某个餐厅或者做饭APP的软文推广,这在一定程度上也是提高信息利用率、降低投资成本的有效途径。

三、微信公众平台发布软文广告遵循的原则和方法对传播效果的影响

(一)微信公众平台发布软文广告遵循的原则对传播效果的影响

微信公众平台发布软文广告始终需要遵循的原则就是与公众号的定位和风格相一致,否则广告效果不会好,还会伤害公众账号的影响力和形象。

1.广告定位。软文广告在投放之前要明确产品定位,找准自己的目标受众才能去寻找一个合适的公众账号作为传播平台。如Instagram属于分享和捕捉美丽瞬间的账号,它的粉丝大多数为爱美、有个性、有追求的年轻女孩。SK-Ⅱ新款眼霜的软文广告就找准定位,投放到了Instagram旅行头条,并且与阿里旅行推出了“一起去看极光”的活动,完全符合平台粉丝的口味。这样的广告一方面让大家记住了SK-Ⅱ新款眼霜具有的“放大眼睛去看极光”的功效,也由于平台粉丝数量庞大而取得“广而精”的传播效果。

2.广告风格。软文的风格要与公众号日常的文风接近,要不然就会有突兀的感觉。如咪蒙的公众号以讲故事为主,粉丝也以女性为主,单篇文章的阅读量都在十万以上。但是她有两期却接连推送了大众迈腾和路虎揽胜的广告,与她平时讲故事的风格显得格格不入,让读者不能自然而然地把产品和文章中提到的理念结合起来,所以传播效果并不理想。

3.广告形式。微信公众平台上的软文推送也可以多种多样,总之是为了达到宣传产品的目的。不需要拘泥于讲故事和蹭热点事件的方式,还可以采取互动的方法。如很多推荐电影的公众账号就经常会鼓励读者留言,点赞数最多的可以得到某电影院的电影票。这就是微信软文广告形式多样化的典范,受众通过参与互动对电影留下深刻的印象。

4.广告内容。公众平台和广告主在双向选择的时候要考虑到软文广告的内容,如在母婴类微信公众平台上一般都是妇幼产品的软文,而在时事政治类平台上大多数是汽车手表的软文广告。这种“投其所好”的办法使得广告信息最大限度地接触到潜在消费群体,客观上提高了投资成本的利用效率。

(二)微信公众平台发布软文广告的方法对传播效果的影响

1.新闻体。软文广告与新闻之间的纠缠由来已久。究其根本,软文也是广告,广告与新闻的界限是不能混淆的。但是我们可以蹭热点新闻事件来写软文,提高软文的新鲜度和话题度。如7月底发生了一件“陈冠希微博大撕林志玲”的事件,一度引起热议。南都娱乐周刊微信公众平台就发表了一篇名为《再委屈也要美美的。林志玲穿纸巾婚纱走秀,现场都被她韧性的温柔打动》的文章,很多人怀着好奇心打开文章想找到林志玲对待此次事件的态度,没想到“韧性的温柔”不仅指她,还有维达超韧面巾纸。作者借势新闻热度,把林志玲和品牌方的信念结合得毫无违和感,同时也把维达“因为匠心,所以韧性”的宣传主题完美地阐释出来,这样的软文广告就起到了很好的宣传效果。

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