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论网络评价下意见环境对旅游者偏好的现实错位
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2018/12/28 16:05:48  

摘要:本文针对大众传播对旅游者旅游体验的现实评价错位为研究目标,实证检验——大众传播媒体所构建的意见环境与旅游者实际的旅游体验有所偏差,该研究为临夏回族自治州作为旅游地应注重形象管理和舆论管理论证了重要性和必要性。

关键词:旅游;网络评价;数据;大众传播;

0引言

互联网大众传播的发展使人们获取信息的手段变得多样化,所获有的信息量也十分冗杂难辨。在大众传播发展的背景下,旅游业也进入了形象驱动的时代。通过收集信息,人们对旅游目的地有着先入为主的印象。也通过该图像驱动,产生旅游动机和旅游目的地的原始图像的评估。在朋友圈、微博和其他新媒体的帮助下,可以通过大众传播和人际交流的平台向各个方向传播。这种传播的过程和评价的形成,主观客观自发人为,总体构建了旅游地展示给信息收集者的意见环境,也成就了旅游地形象和消费者期待。

消费者凭自己的知识经验和文化背景,对这种刺激做出反应。这种反应激发了人的判断和行为,并外在表现为对这种旅游地的态度和行为导向,从而影响旅游者的决策。据消费者效用和网络评价理论的研究发现,网络信息和评价对消费行为有一定的影响。具体表现在大众传播作为旅游者构建的意见环境和旅游者到达旅游地后产生的主观体验存在现实差距。由此推断,网络评价会影响旅游消费者的行为偏好和认知导向,而影响的程度则是通过大众传媒对旅游者所构建的意见环境与现实的旅游体验之间的差距所表现出来的。

民族地区具有鲜明的文化特色,是研究旅游地的重要类型。必须要有足够的区别度、知名度和对旅游者较高的卷入度,才足以引起潜在旅游者的关注,并在众多的冗杂的网络信息中脱颖而出。临夏回族自治州位于甘肃省西南部。民族文化风情浓郁,景区和人文景观众多,旅游资源独特。穆斯林人口成就的伊斯兰文化更加丰富。阿拉伯风格的建筑、清真小吃,在西北地区享有盛名。近年旅游业的蓬勃发展,旅游产业已成为区域发展的特色。但受各种因素的制约,临夏回族自治州在旅游形象建设和宣传科学上存在瓶颈,需要相关研究和提升。

1研究方法和数据处理

内容分析是一种客观定量描述显性内容的研究方法。互联网技术使大量的研究者开始通过进行多变量定量分析的技术对旅游目的地进行研究,而以美国实证主义研究学派进行传播效果分析时采用的实证分析法为主要特征。随着近来对文本分析定性方法的增多而更加发展。文本内容的分析可以考察实证分析中所不能考察的长期变量对传播效果的影响。其定性分析的优势可以完整的呈现过去旅游者的心理感知,通过分析词频信息、语义网络分析和情感分析,从而对网络评价的内容进行处理。

1.1数据处理流程

知名旅游网站、微博、朋友圈等,对潜在旅游者的心理影响倾向更强。本研究使用Nvivo软件,对临夏回族自治州有关评论的主要网站:蚂蜂窝、携程、猫途鹰等,进行关键字点评的方式进行聚焦式搜索。遴选出相应的评价、游记和数据记录,保留有效内容进行分析。时间范围为2012年7月7日至2018年7月11日,总数为403条有效内容。然后进行Txt文本转换,使用Rost软件初步分析。

表1词频分布

图1语义网络图

1.2结果分析

1.2.1高频词分析

从临夏回族自治州文本数据中排名前25位的词语中,位居首位的是“临夏市”,反映了在游客感知中“临夏市”是政治经济文化的中心,是游客感知的最强对象。而位居其次的“郎木寺”“草原”“甘肃”“兰州”。除“郎木寺”和“草原”是作为临夏回族自治州最为主要的旅游性要素,“甘肃”“兰州”,作为相关地区,也具有强烈的相关性,而游客关注的其他主题包括“甘南”“旅游”“回族自治州”“交通”等,各个方面反映了他们在旅游过程中的行为经验。词频分布,见表1。

对临夏回族自治州的关注中,自然景观和伊斯兰文化民俗与美食更受青睐。而“朋友圈”“拍照”“微博”等象征着的新媒体关键词参与,表现了旅游者在获取信息中与互联网卷入度更高,关系更密切。在整个网络意见环境的构成中,旅游者自发的参与也是重要部分。

1.2.2高频词语义网络分析

语义网络是通过概念和语义关系表达知识的网络图。在临夏回族自治州游客网络文本的语义网络构成中,线条密度和线条之间的关系表现了概念、关键词之间的内在联系。分析结果中,语义网络结构大致可以分为三个层次:以“草原”“出发”“藏族”为核心,共同构成游客体验评价中最受关注部分,外在彰显了其核心的特质。第二层次为次级部分,以“拍照”“地方”“时间”“游览”“风景”“佛教”“寺庙”为主对核心做进一步的拓展,反映了游客对该旅游地吸引力的强烈认知。第三层次是外围概念,对核心和次级层次进行进一步丰富。以“湿地”“合作”“若尔盖”“黄河”“门票”为代表。语义网络图,见图1。

从而临夏回族自治州网络文本语义网络在构建以核心—次级—外围三层结构,将整个旅游地吸引物体系和游客感知体系较好的表现出来。

1.2.3情感分析

游客感受对整个旅游地的评价和再消费具有重要意义。在情感的考量中正面情感往往带来较高的满意度,也会对潜在旅游者产生促进性的影响,激发潜在旅游者的旅游行为。而负面的情感会影响潜在旅游者对旅游地的评价,产生消极的评价,抑制其旅游动机的产生。情感不仅有正面和负面的分别,也有强弱程度的比较。内容分析方法可以通过分析游客的情感,定量评估信息中涉及的情感表达,从而考察游客情绪的整体分布。情感分析分布,见图2。

在内对临夏回族自治州的网络文本进行情感分析中,积极情感占40.48%,中性情感占7.62%,消极情感占51.9%。在强度表现方面,负面情绪在高水平上占主导地位。该结果与上述高频词分析不对应。高频词情感分析以正面词语为主,网络评价的消极成分和高频词所构建的意见环境在研究中出现了偏差。这个偏差与旅游地宣传者所要达到的预期目标并不一致。为验证我们的假设我们在临夏回族自治州临夏市的游客聚集地点随机发放问卷。情感分布,见表2。

300份问卷中,回收287份,有效问卷105份。重点就旅游者“旅游信息获取方式”和“您对临夏的现实评价符合您的预期吗?”两个问题进行交叉分析,见图3。

结果显示,以互联网为主要信息获取渠道的旅游者,对现实评价有消极态度的占43.48%,来源为旅行社及其广告的占34.43%。而根据家人周边人和朋友推荐的占33.33%。电视宣传的消极态度占50%,而书籍报刊杂志的占0%。可见大众媒体提供宣传信息刺激了游客的旅游动机。然而,意见环境和游客期望与实际的旅游体验大相径庭。与大众传媒的卷入度越高,反而造成现实评价越低的情况。而根据“旅游信息获取方式”与“您是否愿意再次来到临夏”两个问题交叉分析了游客的重游率。

显示以互联网为信息主要获取渠道的旅游者预期回头率为43.48%,以旅行社及其广告的预期回头率仅为22.95%。而家人朋友和周边人推荐为渠道的预期回头率为58.33%。同样证明了上述结论——与大众媒体的卷入度越高,游客对旅游目的地现实的评估之间的差距就越大,见图4。

2结论、启示和反思

本文以传播效果研究与知觉理论相结合,针对大众传播对旅游者旅游体验的现实评价错位为研究目标,以临夏回族自治州为例进行了实证研究。运用Nvivo数据爬取软件和ROST内容分析软件进行分析研究。调查问卷在临夏回族自治州当地分发进行实证检验,结果表明,大众传媒构建的舆论环境偏离了游客的实际旅游体验。群众对旅游目的地和群众意见环境的评价,存在现实的错位。基于以上结论,本研究指出,意见环境是对高互联网卷入度的旅游者具有强大影响力的旅游形象。通过建立积极的知觉效应、正确控制引导舆论,来提高旅游地的识别度。具体而言,通过构建一致的意见环境和现实的评估,以满足游客对旅游目的地的质量。一方面提高游客的满意度,另一方面可以通过顾客反馈以促进旅游地的健康发展。进而针对网络评价的有效管理可以对网络评价进行筛查,正确引导消费者对旅游地的主观评价,修正其态度,来保证旅游地美誉度和口碑。

图2情感分析分布

表2情感分布

图3旅游信息获取方式和您对临夏的现实评价符合您的预期吗?交叉分析

图4旅游信息获取方式与您是否愿意再次来到临夏交叉分析

本文的不足之处在于,由于互联网数据是一个动态变化的过程,所以在选取临夏回族自治州为样本来进行量化分析时,结论的准确性会有一定影响。因此,在未来的研究中还需要扩大研究样本使研究结论更加准确。

参考文献

[1]杜永利.当代美国大众传播史学研究[D].武汉大学,2016.

[2]胡翼青,梁鹏.词语演变中的“大众传播”:从神话的建构到解构[J].新闻与传播研究,2015,22(11):118-125.

[3]谢梅,何炬,冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究[J].新闻界,2014(2):37-40.

[4]胡翼青,唐利.广播与舆论共识时代的来临——兼论大众传播的历史边界[J].当代传播,2013(06):21-23.

[5]靖鸣,臧诚.微博对把关人理论的解构及其对大众传播的影响[J].新闻与传播研究,2013,20(02):55-69+127.

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