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运动鞋类各年龄段消费者行为研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/4/24 10:15:36  

1 运动鞋类消费现状

1.1 全球运动鞋消费现状

在过去的几年里,为了进一步的占领市场,同时能够与大部分国际鞋类品牌巨头竞争,运动鞋公司逐渐开始扩张产品线。并且增添了很多新的品牌。运动鞋的主力销售商品原来以篮球鞋为主,其性能与科技都被大众所喜爱,最近几年则推出了另一种体育风格的产品,高尔夫运动系列,并且将上最成功的高尔夫球手之一老虎伍兹等各种类型运动明显作为主要代言人,同时加强足球鞋的推广力度,以配合全球足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已经高达10亿美元,占有全球四分之一的市场,在欧洲市场更高达百分之35的市场占有率,之所以会有如此卓越的成就,是因为在这期间运动鞋先后并购了高级休闲鞋名牌曲棍球名牌、第一运动鞋名牌以及滑溜板名牌,并大胆放手让各名牌独自经营,开发属于自己的市场,也都取得了不错的成绩。

1.2 国内消费现状

自改革开放以来,运动鞋的消费市场对中国的未来鞋类市场充满信心,并成功抢先登陆了中国的消费市场。至今,运动鞋已经成为中国最受欢迎的服装业品牌之一,后续与不同体育明星的合作,加之设计的升级,以其球鞋为代表,销量一路暴涨,短时间内建立起了一定的品牌基础,也逐渐在中国市场站稳了脚跟,随着中国消费者消费水平和质量的提高,中国的消费者对品牌的认知和忠诚度也不断地提高,很多企业的发展呈现出一个不断向上发展的势头,近年来,通过了一系列的优胜劣汰之后,我国国内已经慢慢涌现出了几个较为知名的主打运动的品牌,这些品牌不论在款式设计还是在鞋品质量方面都有所提高,在一定程度上对运动鞋的销量造成了的冲击。为了对付本土这些低价取胜的品牌,运动鞋企业开始并购,在2003年7月,某品牌商以高价收购了20世纪美国篮球大王,这样一来这个品牌正好弥补了运动鞋的中档鞋和休闲鞋市场上的空白,也成功解决了本土品牌的冲击。

2 运动鞋鞋类各年龄段消费者行为特点

2.1 青年消费者追求品牌潮流,体现个性自我

这一特点集中体现于青年时期的消费者,青年时期的多数消费者都是学生和初入职场的上班族,缺乏理性,在购物这方面往往容易形成冲动消费,他们也喜欢追随潮流,具有较强的品牌效应,正是使用这些方式来体现自己的个性,运动鞋球鞋在设计方面抓住这一特点,每当有一款新品发售时,总能给人们带来不一样的体验,也总能让人们眼前一亮,2016年,运动鞋推出了某系列气垫鞋,一改前几款的风格,设计师将东京急速飞驰的新干线列车融入了球鞋的设计,带给了它鞋身优美的曲线,被众多青年消费者所喜爱,直到2019年,这款鞋的销量仍然高居不下。

2.2 中年消费者偏爱便捷性,理性消费

这类消费者大多数都已经拥有家庭,有着较为固定的工作收入,他们没有青年时期的那种冲动,偏向与理性,更多的希望能够按照自己的计划去购买,不会因为想到一时的利益而去消费,不会盲从,喜欢从实际出发,对性价比高的产品有更大好感,运动鞋某跑鞋的问世完美契合了这一点,与传统跑鞋相比,运动鞋某系列跑鞋不但可以保护双脚,也能带来极佳的舒适感,该技术受力分布均匀,抓地力强,这也是众多研究人员在进行赤足实验之后得出的一个成果。脚部受压面积,使得脚掌能够进入一种犹如赤足的真空状态,在全球指定运动鞋销售以来,得到了广大群众的一致好评,这也是运动鞋推出的划时代的设计,对于身处中年且热爱运动的人来说,无疑是最大受益者,不论是价格,还是外观,都近乎完美。

2.3 老年消费者看重实用质量好,优惠活动丰富

老年人大部分都有属于自己的消费观,而排在首位的就是健康,随着年龄的增长,老年人的行动越来越不灵活,在这个时候所需要的消费品更加注重健康,所以对质量的要求也是基础,在多数消费报告中显示,大部分的老年人都更喜欢服务到位的商家,希望商家知道服务态度的重要性,其次就是促销活动,每当商场有促销活动大多数老年人都会进行消费,一款带有全掌气垫的跑步鞋针对老年人的感受特点做出了优化,后掌zoom气垫,使老人们在走路时,脚下能有更明显的力度反馈,同时也给予了整只脚全面的保护;直到今年,运动鞋还在不断加强优惠券的发放力度以及线上促销活动的打折力度,一定程度上吸引了老年消费者。

3 运动鞋鞋类各年龄段消费者行为核心影响因素

3.1 青年消费者受消费者社群因素影响

青年时期的消费者更容易受到环境的影响,一定程度上缺乏对自我的控制与对事物好坏的判断能力,参照群体,该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照群体是个人在某种特定情况下作为向导的群体,运动鞋通过良好有效的自主宣传以及对客户品牌忠诚度的培养,成为了鞋类市场的巨头之一,运动鞋的鞋一时间也火遍全球,sneaker球鞋文化也成为了一种流行文化,运动鞋旗下支线品牌某款篮球球鞋现已不仅仅是一双球鞋而已,更是一种sneaker文化,sneaker最初只是一种硫化工艺鞋,而随着不断的商业化和球员影响力逐步造就了一批收藏家,而这批收藏家大多数都处于青年时期。

3.2 中年消费者受市场营销因素影响

市场营销因素包括营销要素(产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产)和营销传播(媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情景),现在大多数的70、80后,随着年龄的增长,青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳,理智逐渐支配行动。中年消费者在选购商品时,很少受到商品外观因素影响,更多的是注重商品的内在质量和性能,往往经过分析,比较商品的服务、价格、渠道、品牌资产之后,才会做出购买决定,运动鞋针对这一消费群体,线下,实行一件九折,两件八折,三件七折,线上实行生日优惠券,会员立减卷,等不定期促销活动,同时以简单明了的励志主题成功抓住了中年消费者的眼球,运动鞋成功做好了消费者教育,将市场营销做到了极致,在中年消费人群中也是好评如潮。

3.3 老年消费者受消费者个人因素影响

消费者个人因素包括社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)、情绪、动机、态度、学习、记忆、个性和自我概念以及世代和生活形态,近年来,随着老年鞋类产业的不断发展,老年人的鞋类支出不断增加,老年人的消费行为也受到很多因素的影响。通过研究发现,年龄、经济条件、世代和生活型态等因素对老年人的鞋类支出有明显影响。在年龄方面,高龄老人由于受到身体健康状况以及活动能力的限制,对鞋类的舒适度要求逐渐增高,购买鞋类服饰时就更加挑剔,因而鞋类支出相对减少,在经济方面,高收入老年人在鞋类制作材料以及品牌的选择上具有更大的空间。在生活型态方面,此年龄段的消费者生活态度倾向传统意识,大部分更愿意认购国产品牌,购物时更注意包装说明。更重要的是,他们中大多数认为,自己以及子女社会保障、教育、医疗等存在后顾之忧,因此,消费趋向保守,呈现出被动性。

4 运动鞋针对各年龄段消费者特点的营销建议

公司在各个大城市都有其专卖店,可以充分利用各地区的人力和资源,把他们全部联系起来,多开展和消费者的联谊活动,做好消费者教育,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提。也应该适当的开展展销活动、不同主题预售活动并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引不同年龄段的顾客增加销量,让所有年龄段的顾客都能享受到运动鞋的关爱,营销策略的成功与否决定着这个企业的未来,一个好的营销策略将给公司带来丰厚的收获,很多公司都有成功的好的营销策略,即使没有频繁的创新型产品推出,整个系列产品的销量仍然不断上涨,带给公司的利益也不断增加。运动鞋要以顾客为中心,生产出的产品要销售给消费者,公司要盈利又要让消费者喜欢并消费这些产品。运动鞋应该做好营销创新,更加注重产品设计的更新,运动鞋之前目标市场偏重于篮球市场,并且确定在青年范围,后期在设计时应该更多的兼顾各个年龄段喜好,在各个体育领域都做出一定的系类设计创新。

参考文献

[1] 景荷花.耐克营销策划书[EB/OL].百度文库

[2] 卢泰宏,周懿瑾.消费者行为学洞察中国消费者(第3版)[D].北京:中国人民大学,2018.

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