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新媒体时代下的传统媒体转型探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/9/16 11:22:50  

摘要:随着数字媒介高速发展,我国进入互联网时代和新媒体时代,网络信息技术凭借信息传播的时速性、信息内容的储量和互动式传播信息等特征直接影响着人们的生产生活,用户获取信息的渠道除了纸媒、广播、电视为代表的传统媒体外,更多的是通过网络途径来获取。从《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2019)》中可知,报刊行业经营在近8年内持续断崖式下跌,距2011年峰值已跌去超8成,目前报刊所占市场规模仅为1.7%。面对新媒体的强烈冲击,书刊、报纸等传统媒介发展陷入困局,转型和创新成为传统媒体的唯一选择。

关键词:新媒体; 传统媒体; 媒介融合; 品牌构建;

一、相关概念

(一)新媒体和传统媒体

1.新媒体

1967年,新媒体的概念首次被提出,在此之后,联合国教科文组织将新媒体定义为基于数字技术和网络载体的信息传播媒介。本文所研究的新媒体是利用数字技术、网络技术,借助互联网渠道,向用户提供信息和娱乐服务的一种传播途径,是现阶段信息科技与媒体产品二者紧密结合的最终成果。

2.传统媒体

传统媒体是一种包括报刊、户外、通信、广播、电视等通过特定的机械装置定期向大众传播信息,提供教娱的传统媒体。作为一种大众传媒方式,传统媒体相较于网络媒体而言,相对传统与落后。

(二)媒介融合

“媒介融合”这个词首次在1980年被提出,媒介融合指的是“原先不同类型媒介的结合”。目前,关于媒介融合的概念和定义尚未统一,本文所研究的媒介融合指的是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,换言之,就是媒介与媒介之间所建立的一系列合作与联盟。

二、新媒体背景下的媒体传播趋势

进入数字化新媒体时代,各种新媒体技术在人们日常生活、工作中的应用日益频繁,影响人们接受信息的方式和途径,传统媒体的传播方式也发生了巨大的变化。

(一)传统媒体与新媒体行业日渐融合

在传统媒体与新媒体融合过程中,各个媒体做了不计其数的尝试,并累积了大量的成功经验。优酷、爱奇艺等网络视频平台日渐成为人们享受影视的主流平台,这些网络视频传播企业大大地推动了电视媒体的改革,成为这一行业转型的主要动力,同时,平台从全新的角度阐述其传播的重大问题,平台特殊的影响力让网络电视成为媒体的主流,成为引导舆论方向的中坚力量。例如,CNTV的线上播放模式不同于传统电视媒体定时、定量播放的模式,运用直播、点播以及轮播的方式,满足新媒体时代的个性化需求。

(二)社交媒体市场迅猛扩大

青年一代是信息传播的主力,随新媒体时代下传媒技术的发展,社交媒体凭借传播灵活、快速、广泛、资源丰富等特点迅速崛起,赢得青年人的青睐,成为其分享学习资料、记录生活、总结工作经验及表达自己见解的主要平台,为人们提供灵活快捷的交友、通讯服务。以此为基础,部分高校积极与新媒体大环境融合,开设大量的网络专业课。随着社交媒体形式愈来愈受到用户的认同,媒体企业加大对社交媒体平台建设的投入,依托社交媒体的用户黏性和便利性,持续不断地改进社交媒体的传播方式,采取一系列手段,提高用户粘度,为用户提供便捷性的多元化服务,培育自身忠实而且庞大的用户群体,进一步提升自身的传播能力与影响力。

三、传统媒体转型下品牌建构对策

在当今互联网、数字化交互电视、各种强大新媒体的冲击下,新媒体与传统媒体两者的媒介融合已成为传媒的发展趋势,要求传统媒体采取一系列措施,诸如:介入网络和新媒体业务、深化与网络的融合、继续与广播、电视等传统媒体展开深入合作,新旧并行,最终实现全媒体平台的搭建。

(一)根据媒介融合的趋势,调整品牌战略

传统媒体要立足于自身需求,紧跟大融合的步伐,对现存的品牌组织计划进行调整。第一,借助全媒体设计构造品牌产品。在数字化、智能化、网络等信息技术尚未兴起前,传统媒体对于扩散和收拢忠实的读者粉丝面临着巨大的挑战,往往需要累年积月,日复一日,才可以确立良好的形象口碑,慢慢发展为品牌专栏。诸如湖南卫视《快乐大本营》、中央人民广播电台《央广新闻》、《南方都市报》的《南方评论周刊》等,都在社会上产生了较大的影响,并形成了一定的品牌认知。笔者认为,传统媒体要突破以往的思维发展模式,不能仅仅发布新闻消息,要敢于突破和创新,从多方面、多层次来营销自己,巧妙地借助全媒平台,不断更新、制造话题,吸引读者,借鉴学习互联网营销方法,将报纸等传统媒体产品转换成互联网产品,推行全媒的营销。第二,重视与新媒体融合的渠道选择,择优选择实力强大的新媒体对象,采用联合手段,与之共同举办品牌营销活动。传统媒体要与腾讯、百度等声誉较大的新媒体开展联合品牌销售活动,在大众生活中不断提升自身的品牌知名度。

(二)根据受众社群化的趋势,进行大数据管理

与传统媒体不同,大数据背景下的品牌营销已经出现品牌对话形式的转变。品牌宣传就是指企业发出一对多、一对整体地、不断地进行单面传递消息,持续对消费者的思维进行强化;品牌对话就是品牌和受众两者互相平衡,相互依赖,互相沟通,形成面对面、点对点、一对一的体验和感受共鸣,通过建立一种网状结构的互动沟通形态,实现信息交流的清晰化和透明化,进一步提升媒体传播的有效性,扩大传播范围。要完全实现向品牌对话模式的转变,需以具有大量数据的数据库为前提,在技术基础支持下方得以实现。大众传媒来源于生活、来源于群众,作为信息的原创者和散布者,必定掌控着大量的信息节点,这些信息节点,无时无刻不在形成数不胜数的数据记录,这些数据充当着传统媒体的无形资产。所以,传统媒体要组建属于自己的数据库,并且利用相关技术进行筛选和侦察,对不同社群形成不同的品牌对话,让自己的品牌家喻户晓、人人皆知。

(三)根据媒介环境变化,适时打造新产品

随着时代发展,媒介的表达形式不断转变,传统媒体创新出的媒介产品正在不断升级,不仅要保有新闻信息的及时性和读者互动性,同时,在内容上也朝着多样化方向发展,在传播手段上,所采用的传播方式和形式更多样。针对环境改变,塑造新媒体的新品牌是传统报业实现万众瞩目转变的必需途径。在数字化时代,传统媒体的优越性依旧能够得到很好的体现,一是具备专业的团队;二是具有忠诚的粉丝;三是信誉高,可信度高。凭借以上优势,传统媒体要及时正确地分析形势,掌握不断变化的环境机遇,适时推送出新特点、新形势的新型媒介产品。面向全媒体发布的《南方都市报》,其先后不断推出新型媒介产品,诸如南方都市报、南都评论、南都视觉等,对“南都全媒体群”的品牌发展来说,具有非常显著的价值和意义,有利于在用户心中建立良好的品牌名誉,并提高《南方都市报》的知名度。

(四)根据新的媒介传播特点,从内容走向服务

社会步入个人媒体时代,如何满足这种时代发展需求将会是传统媒体着重思考的方向。新媒体大联合、全民互动的当前局势,内容已不被当作重中之重,也不被看作传统媒体的专属。由于互联网的便利性、免费性,使得原本的新闻内容作为盈利手段的传统媒介变得举步维艰,越来越难。因此,传统媒体应顺应潮流发展,不断向综合信息服务平台迈进。第一,寻求信息的大量广泛,一改单一传统的现实,传统媒体在向大众提供大量新闻内容时,加大对网络服务相关消息的关注。娱乐、健康养生、餐饮、评论、购物、电子产品等就是网络经济进展最迅猛的版块,也是收入最可观的领域。第二,重视大众需求,借助内容生产和丰富的数据资源优越性,加速开展具有针对性的信息服务,特别是加强对纸质读者资源的开发利用,扩大数字化媒体的市场范围。

参考文献

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