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后疫情时代信息技术服务业品牌培育研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/2/19 10:13:33  

摘要:目前我国信息技术服务业已经具备了一定的产品研发能力和技术实力,且随着信息化产业对国民经济的带动和引领作用显著,信息技术服务市场需求也随之增大。不断扩大市的场需求吸引了大量资源进入该行业,信息技术服务企业数量和市场产品供给种类随之增加,行业竞争愈演愈激烈。此外,随着互联网、大数据等现代信息共享技术的普及和应用,大量新加入的企业在追随和模仿方面变得更简单,同类产品之间的技术、服务、价格等差异越来越小,市场上出现了众多的趋同现象,这时传统的价格、质量等竞争手段难见成效。在后续的行业竞争中,品牌作为现代市场竞争的战略手段,将成为企业竞争优势的重要来源,也是企业获得理想市场地位的有力武器。对企业来讲,竞争力强弱很大程度上表现为该企业所拥有品牌的市场影响力大小,利用独特的品牌魅力,来树立良好的市场形象,建立消费者信任,提升企业的无形资产。通过塑造强势品牌占领用户的心理高地,将成为企业经营管理应重点思考的深层问题。

关键词:信息技术服务业; 品牌培育; 品牌竞争力;

一、研究背景

2020年年初,受疫情影响,不聚集、非必要不出行、安全社交距离等一系列防疫措施的实施大大限制了传统线下活动的开展,社会整体经济态势短期内下行趋势明显。而依托互联网和现代通信技术而产生的在线服务、远程协作、人工智能等非面对面直接接触方式则成为维持社会基本运转的重要举措,获得各行各业的青睐。

后疫情时代,疫情可能会在很长一段时间内时起时伏,随时会出现小规模、季节性的间歇性爆发,疫情防控将成为一项常态化工作,整个社会的生产工作生活都将会受到不同程度的影响。各行各业为适应这种常态化的疫情防控工作安排,必将进一步加快企业信息化、智能化、平台化建设,来弥补传统生产办公方式的不足,这也意味着信息技术服务业将会进入一个全新的高速发展阶段。

信息技术服务业是指专门为客户提供信息各类软硬件技术服务的行业。其业务范围包括信息技术业务咨询、软硬件产品设计开发、产品测试、数据处理、技术培训、系统运营维护等。信息技术服务行业技术更新快,因此产品市场生命周期短,但因各大产业能够借助信息技术产品实现传统产业升级改造,故应用领域较广、产品渗透力极强。

目前我国信息技术服务业已经具备了一定的产品研发能力和技术实力,且随着信息化产业对国民经济的带动和引领作用显著,信息技术服务市场需求也随之增大。不断扩大市的场需求吸引了大量资源进入该行业,信息技术服务企业数量和市场产品供给种类随之增加,行业竞争愈演愈激烈。此外,随着互联网、大数据等现代信息共享技术的普及和应用,大量新加入的企业在追随和模仿方面变得更简单,同类产品之间的技术、服务、价格等差异越来越小,市场上出现了众多的趋同现象,这时传统的价格、质量等竞争手段难见成效。在后续的行业竞争中,品牌作为现代市场竞争的战略手段,将成为企业竞争优势的重要来源,也是企业获得理想市场地位的有力武器。对企业来讲,竞争力强弱很大程度上表现为该企业所拥有品牌的市场影响力大小,利用独特的品牌魅力,来树立良好的市场形象,建立消费者信任,提升企业的无形资产。通过塑造强势品牌占领用户的心理高地,将成为企业经营管理应重点思考的深层问题。

二、后疫情时代信息技术服务业品牌培育的作用

(一)信息技术服务业品牌建设能够形成明显地市场区隔,成为企业高品质竞争优势来源

品牌从诞生之初,就具备差异化的功能。信息技术服务业品牌建设的根本目的同样是进行有效的产品识别,实现区别竞品的目标。在信息技术服务业品牌建设过程中,企业可以通过品牌精准定位,再借助各大传播媒介,把有关品牌的各种信息以差异化的方式传达给不同的目标客户,使品牌在目标市场头脑中形成清晰的印象,这种形象越独特、越立体,能够给用户带来的联想越丰富,其市场区隔效果越明显,品牌一旦进入消费者选择阈,就具备脱颖而出的可能。

(二)信息技术服务业品牌一旦获得市场认可,可以扩大企业产品溢价空间,实现企业增收增效

信息技术服务产品作为服务产品的一种,具有异质性特点,每一项产品可能因客户需求不同,产品内容会有一定的差异。这种定制化的产品内容导致不同的信息技术服务提供方在同一产品市场上很难形成统一的报价,甚至是同一信息技术服务提供方生产的同一产品,也会在价格上存在较大的差异。加之服务产品的无形性,在消费之前,用户是很难通过有形的线索去感受和体会产品的优势和特点,这也导致用户对产品定价合理性的理解存在一定的偏差。信息技术服市场要想突破价格的禁锢,降低市场对产品价格的敏感度,可以利用品牌建设来提升企业的无形资产,进而获得价格主导权。当品牌具备一的市场影响力后,价格对购买行为的影响会随之降低,企业可以获取更高的产品溢价。

(三)信息技术服务业品牌建设可以有效提升客户消费信心,降低消费者购买风险

与有形产品的销售不同,信息技术服务产品,尤其是软件产品,除了购买经验和口碑外,用户很难通过外在的有形线索来判断产品的价值,因此风险感知程度比较高。而对于目标市场来说,品牌代表着企业给消费者的某种承诺,是企业信誉的体现,一个具有良好市场形象的品牌,可以成为其旗下产品的信用背书,这种心理印象一旦获得市场认同,消费者对品牌的信赖可以快速转移到其旗下的产品上,降低消费者的购买选择风险。

(四)信息技术服务业品牌建设有利于信息技术服务业快速推出新产品

从信息技术产业特征看,信息技术产品尤其是软件类产品需要不断的更新换代以适应市场不断涌现的新需求点。这就需要企业有良好的创新能力,不断为产品注入新的元素来适应市场的动态需求。每一款新产品进入市场都需要一定的时间和财力来进行市场推广,我们可以利用现有品牌的群体效应推出系列化的新产品,利用品牌已经积累的资源让新品快速进入目标市场,既可以节约新品的推广费用,也可以缩短新品的入市时间,增加信息技术产品的获利时间。

三、我国信息技术服务业品牌建设现状

(一)信息技术服务业产品需求快速扩大与企业品牌意识落后之间的矛盾

随着数字经济、智慧经济的快速发展,信息技术在各传统产业的广泛应用,成为支撑传统产业优化升级的重要技术力量。新型信息技术与传统产业的深度融合不仅为传统企业智能化发展注入新动力,同时也不断催生出新的信息技术产品需求。但在我国,信息技术产业做为知识密集型产业,受技术能力的限制,起步较晚,并且在很长一段时间内企业发展都是以寻求技术的发展和创新为主要突破口,对品牌发展的重视程度并不高,品牌意识比较淡薄,品牌形象建设较为落后。

(二)信息技术服务业市场化程度不高,导致市场被动地对品牌需求不足

我国很多服务行业特别是信息技术服务业受技术保护及市场垄断的限制,市场化程度不高,行业内部缺乏市场活力和创新动力。一些规模实力比较强劲的信息技术服务企业由于本身产权制度不完善,内部管理机制跟不上市场动态变化,抑制了企业服务质量的提升,导致服务效率低下。因部分市场需求在现有的行业态势下不能得到很好的满足,使优质信息技术产品成为行业稀缺产品,在这种买方市场环境下,用户能购买到合适产品的难度较大,对品牌的需求明显不足,这在一定程度上减缓了信息技术服务业品牌建设的步伐。

(三)信息技术服务业地区分布不平衡,区域特色不明显,使品牌发展缺乏支撑

从地域分布上来讲,我国信息技术服务业的产业优势主要集中在东部地区,无论是数量、规模、还是技术,东部都有突出的优势。随着近年来新型信息技术服务业态的兴起,其他地区也不甘落后,短期内,大量规模参差不齐,技术能力差距明显的企业开始进入信息技术行业,但很多企业因创新能力不足,导致进入市场后盲目跟风,使各细分领域产品产品特色不明显,大量同质化的服信息技术务产品,很难以打造出有竞争力的品牌。

(四)长期以来重技术轻市场的观念导致信息技术服务业市场专业人才短缺

长期以来,信息技术服务业作为技术密集性,知识密集性产业,企业把人才战略的重点放在高层次专业技能型人才培养和引进上,企业的资源也大部分集中到技术创新、产品研发方向。而且由于行业的垄断性特征,产品的销售压力不是很大,因此,对于市场运营、品牌管理专业人才的重视程度不够。成功品牌的创建,产品只是基础,还必须依赖一批既懂产品,又懂市场的专业人才来运作,才能完成从产品到品牌的跨越,这也是目前信息技术服务业品牌培育急需解决的难题。

四、后疫情时代信息服务业品牌培育的基本策略

(一)信息技术服务业品牌培育精准定位是方向

不同的市场环境造就不同的商业时代,不同商业时代需要不同的竞争利器。在信息技术服务业发展初期,由于产品供不应求,新信息技术出现和应用,产品不断改进,企业只需把产品的卖点传播出去,就可以打败为数不多的竞争对手。进入信息共享时代,信息技术产品也因创新不足,在服务内容上趋向同质化,用户在采购时,倾向选择品牌信誉好的产品。这时,企业要有清晰、精准的市场定位,加以不断创新,才能建立起清晰、独特品牌形象,创建与其它竞争对手相区别的品牌关系。

信息技术服务业品牌定位既是企业根据自身情况在行业中寻找理想位置的过程,也是品牌在目标市场上占据独特地位的过程。打造信息技术服务品牌,要既确保品牌的专业性、技术性特征,又要保证该定位能获得企业内部共识,以便争取到充裕资源保障。品牌定位完成以后,企业再根据自身品牌定位设计出具有差异性和独特性的品牌识别系统,整合利用各种传播工具把品牌相关信息传达给客户,通过长期连续传播,才能构建差异化的品牌优势。以贵州省为例,在信息技术服务产业发展过程中一直致力于大数据产业的培育,从而在该细分领域具备了一定的区域特色和品牌优势。

(二)信息技术服务业品牌培育提升产品质量是基础

品牌在创立之初需要依附于产品而存在,成功的品牌,意味着产品质量、功能等全方位的优秀,信息技术服务业品牌的培育也同样离不开优质的产品做根基。首先,信息技术服务业作为技术密集性产业,产品的研发设计要有一定的前瞻性,企业要保证设计出来的产品能够有针对性地满足当前用户的前沿需求,来为产品赢得较长的获利时间。其次,由于技术类产品更新速度较快,所以信息技术服务企业的产品内容要常变常新,通过不断的创新和改进来保持产品的市场活力。在产品的创新点选择上,一方面,可以针对现有研发产品,通过持续性地改良和升级,使产品能够更好地满足用户动态需求;另一方面也保持一定比例的全新产品的研发和培育,维持企业的市场敏感度,提高企业市场竞争实力。最后,要注意加强对用户的培训,提升客户的使用体验。在信息技术服务产品的使用过程中,用户未必都是专业人士,对产品的技术特点了解有限,通过产品的使用培训,客户可以有针对性地优化体验产品的各项功能,从而创造良好的顾客服务体验。

(三)信息技术服务业品牌培育文化内涵是灵魂

企业在品牌创建的过程中,高品质产品的供给可以满足用户的物质需求,而丰富的品牌文化内涵可以占据消费者的心理高地。市场对一些技术含量高、变革速度快的信息技术产品认知总是有限的,因此品牌与用户之间容易产生距离感。而品牌文化作为一种人格化的内涵特征,能够彰显品牌独特的魅力和个性,当这种气质特征与用户性格刚好吻合时,能够有效拉近品牌与用户的心理离。另外,品牌文化一旦形成,其影响力可以惠及旗下所有的产品,企业可以借助这种群体效应快速进行新品推广。

挖掘品牌文化内涵的来源,首先要从产品特征入手,了解产品能够给用户带来什么样的核心利益,对于信息技术服务品牌来说,创新文化、探索精神是必不可缺的。其次品牌文化要与企业文化相一致,品牌文化可以适当融入企业理念、企业核心价值观。三是品牌文化要能够体现目标用户的共性特征,通过对用户画像分析,充分掌握用户的心理特征和行为方式,把这元素引入到品牌文化建设中来,以期获得用户的文化认同,从而抓住消费者的内心,增强品牌影响力。

(四)信息技术服务业品牌培育符号设计是载体

品牌与市场沟通的直接接触点就是品牌符号系统,品牌符号系统的设计是品牌能否快速抓住消费者眼球的关键,也是品牌与市场沟通的第一步。符号的设计,既要能体现行业和产品特征,同时也要符合目标市场的审美需求,能够充分展示品牌的形式美,提高品牌的市场认知度。

品牌符号系统设计涉及品牌的名称、品牌的图案、色彩搭配、品牌口号、广告等众多要素的组合运用。符号载体越丰富,品牌与用户的接触点越多,越容易诱发消费者的联想。为保持品牌诉求的一致性,在品牌个别要素设计过程中,要围绕着品牌定位和品牌核心价值观进行不同视角的阐述;品牌品牌符号的整体来看,要注意各要素之间的协调、补充与配合,通过统一的品牌识别系统树立一致的市场形象,最终获得理想的市场效果。

(五)信息技术服务业品牌培育渠道传播是桥梁

品牌成功与否,最终的评价主导权在目标用户的手中,品牌只有在被市场接受后才能为企业的竞争力量。品牌从建立到逐步发展壮大,最重要的工作就是找到合适的传播渠道进行品牌信息的推广。

随着互联网发展,品牌推广渠道选择越来越多。信息技术服务业在品牌培育过程中,可以根据渠道特性,整合多种传播渠道,实现立体传播。在传统媒介领域,行业内,可以通过与媒体深度合作,以专刊、专栏突出品牌的专业性特征;通过新闻报道为突出品牌在行业的权威性;通过系列活动的策划,突出传播的连续性。行业外,以创新体验中心为平台,传播先进技术理念,树立高端品牌形象。在新媒体领域,站内,通过企业网站、微信公从号、小程度等自建渠道,精心设计、编辑、发布品牌相关信息,并及时更新。站外,通过视频、软文等形式,借助社交媒体扩大品牌影响力。为保证传播的效果,了解渠道之间的配合程度,企业要做好营销数据的监测和分析,及时了解品牌在市场上的动态和表现,适时地调整传播策略,保证获得最佳的传播效果。

(六)信息服务业品牌培育人才体系是支撑

信息技术服务业是知识、技术、信息相对密集的服务业,要打造服务品牌,促进企业的长远发展,需要一支既有创新能力,又懂现代市场运营的复合型人才队伍。如果要想成为信息技术行业的龙头企业,首先在技术创新方面,要形成自己的独特优势。要不断充实企业技术研发力量,提高企业服务创新能力,为培育和打造知名服务品牌夯实基础。其次,由于信息技术服务产品的技术性特征,品牌运营团队不仅要懂市场,还需要具备一定的技术基础,这样在和用户沟通的过程中,才能扮演好专家的角色,准确理解并传达客户需求及品牌的相关信息。

企业可以通过内培、外引的方式充实人才队伍。对外,积极创造条件,吸引和聘用一批具有既有品牌思维,又有创新能力的专业技能型优秀人才;对内,加强企业岗位职业培训,打通企业内部不同工作岗位之间的沟通和交流,培养复合型人才。

参考文献

[1]沈义.互联网时代下企业品牌形象塑造[J].现代商贸工业,2018(10):73-74.

[2]何奎.现代服务业品牌竞争力存在问题及提升路径分析[J].中国市场,2015(08):53-54.

[3]何贵洋,徐璐.从重塑企业品牌内涵到构建国家品牌形象——访谈广告人刘山[J].第一线,2017(11):71-77.

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