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数字化下零售业的发展探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/2/19 10:26:14  

摘要:我们所处的世界正在迅速数字化,电子商务、云计算、移动支付等科技已经彻底改变了消费者的购物行为与分享方式。伴随互联网技术的发展、高新科技的不断突破,零售业正面临数字化再造,逐渐形成更高效的智慧零售生态,实现线下消费与线上零售的无缝结合。数字型智慧零售是指以消费者需求为零售活动的起点,以技术创新为驱动,通过顾客数字化、商品数字化、营销数字化、供应链数字化等全流程数字化升级实现业务在线化,最终以数据整合、数据分析和数据智能决策来实现经营效率提升、零售要素优化、核心价值重构的零售创新活动。数字化已经成为零售业价值挖掘的热点,如何通过数字化使零售企业在瞬息万变的市场环境中快速、实时、精准地做出决策,降低零售企业的经营风险,提高资源配置效率,实现零售企业高效化、智能化是当今企业面临的问题。

关键词:数字化; 零售业; 智慧零售;

一、数字化下零售业的发展现状

(一)线下实体零售不会被取代,将融合线上零售协同发展

曾经,实体门店是传统零售触及用户的唯一途径,随着电商强势崛起,不断抢食线下客流,传统零售遇到了极大的挑战。而随着信息技术、大数据、物流、支付等一系列零售基础环节的日益完善,线下线上的界限越来越模糊,无论是单一的线下实体,还是线上电商,都无法满足消费者的需求,为了节省时间消费者需要线上购物,但从内心的感受来说更加喜欢实体店的购物体验。随着智能终端、移动互联网的广泛应用,消费者娴熟地在线下实体渠道和线上电商之间频繁转换,收集到丰富的商品信息,比较商品和价格,做出决策并分享信息,线下线上正在潜移默化地从对立走向融合。数字型智慧零售以消费者需求为起点,倒推企业全流程数字化和核心业务在线化,关注的重点是零售商自身,最终实现的是企业经营效率和价值重构,零售企业正处于数字化升级的关键契机。

根据国家统计局公布的数据:2019年,我国线上零售额为106325亿元,相比2018年增长16.5%。其中,实物商品线上零售额达85238亿元,同比增长19.6%,占社会消费品零售总额的20.8%;在实物商品线上零售额中,吃、用、穿类商品分别增长30.8%、19.9%和15.5%。换言之,线上线下的销售额之比是1:4,线下仍然是占有明显优势。

图  2010年~2019年中国网上零售额统计及增长情况

(二)新零售有着广阔的发展前景和潜力

新零售,即个人或企业依托互联网,通过运用人工智能、大数据等先进的科技手段,同时运用心理学知识,对商品生产过程和流通环节以及销售过程进行升级改造,重新塑造业态结构与生态圈,对线上服务、线下体验及现代物流深度融合的零售新模式。马云提出的“新零售”概念:新零售就是“线上+线下+现代物流”,并且需要满足以下需求:云平台、域名、云市场、全域营销。新零售与传统的零售最大的区别在于运营的模式上的差异,新零售是通过结合线上线下、结合大数据、结合物流的销售模式,为消费者打造更加好的消费体验,相比传统的零售则是依靠过往的消费者,依靠人流量,依靠个体的经验自营。

新零售行业在我国发展时间较短,2016年提出新零售概念,2017年进入新零售元年,新零售市场规模近400亿元。随着用户消费习惯的养成、消费者数字化程度的提高以及新零售模式不断的创新,未来新零售市场规模增长潜力巨大,预计2022年将突破18000亿元。新零售未来发展存在二大发展趋势:一是零售社区化、渠道下沉。中心城市的功能在下降,因为消费者需要购物便利化、日常化,以社区为中的社区业态开始大量出现,也为便利店及生鲜社区店的蓬勃发展提供土壤。渠道方面,三四线城市房地产的大量开放催生商业地产的发展,近年来购物中心下沉趋势显著。小镇居民收入的不断提升以及零售自身发展的需要将继续推动零售渠道的下沉。二是精准与场景零售、更以消费者为中心。在零售市场竞争激烈的环境下,随着商品的日益丰富,零售业已经逐步走出以商品为中心的发展模式,转向以消费者需求为中心,以流量为中心的方向快速发展。当前零售经营的核心是需要从内容、形式以及体验上都能更好地满足消费者的需求。零售业竞争取胜的关键是要准确定位,准确定位目标消费者,准确聚集目标消费者的需求场景,而准确定位有赖于信息技术的应用和消费数据分析。

(三)促消费成经济增长新动能,关键是零售供给端数字化升级

保障高效、高质量地促进消费与消费升级,是推动我国经济快速发展的重要一环。作为消费承载体的零售业供给端,将借助于云计算、大数据、物联网、人工智能等数字科技实现体验和效率升级,加快数字经济的发展,已成为主要路径。零售行业无论如何发生变化,连接消费者和产品服务是不会发生变化的,为消费者在不同的场景下匹配合适的商品和服务是零售行业的经营宗旨。随着互联网数字技术层出不穷和各种新兴科技日新月异,如何将传统零售业与这些高新技术相结合,使其成为传统零售业的商业引擎,促使零售终端实现从产品到服务的全面优化,同时消费者从中获得更加满意的购物体验,零售业数字化能力的建设与落地是关键。

零售业传统的管理模式,绕不开人、产品、场地、价格以及促销五大关键点;即5P零售管理模式。所谓零售管理模式是通过数字化升级,从而打造出新型的智慧零售,促其从模式到业态等底层逻辑层面进行优化,从中推动零售供给端快速升级。以一个零售门店的“选品”为例来了解数字化升级的零售管理模式。当前,商品极为丰富,零售企业平台有着成千上万种商品,就线下门店而言,要从中挑选出几百甚至几千种合适的商品,如果仅凭人力和经验实属不易的一件事情。但是,使用数字化技术、大数据对零售业供给侧实行智慧化管理升级后,通过神经网络深度学习和AI技术所合力造就出“选品业务引擎”,将线下门店的具体情况与当地市场消费实际进行深入融合,从海量的商品品类中,智能地筛选出最适宜的数千款商品,从而进一步提升门店的转换率、降低了库存成本。在业态创新方面,传统零售企业通过立体化的线上线下产业布局,使消费者无论在任何时间、地点的消费需求都能得到满足,数字化的连接方式可消除场景边界,从中推动零售供给端升级,为保障零售行业高质量、高效率的发展指明了路径。全维度地构建数字化能力是企业平台具有新核心竞争力的关键,更是经济增长新势能。目前,消费市场已由注重实物消费转向注重服务型消费,针对这一变化趋势供给端深度发力,将成为刺激消费动力的重要引擎,从而推动我国经济的发展,数字化对零售行业未来将产生巨大影响。

二、数字化下零售业的机遇和挑战

(一)零售企业数字化应用踊跃

从推动零售业变革角度看,消费者、资本、技术等都是十分重要的因素,也决定着零售业未来发展的格局。这几年,零售企业大多意识到了数字化的重要性,纷纷加大了投入。尽管遇到了更多问题,但大家对于数字化的投资热情依然不改。一项调查显示,2019年零售企业对信息化、数字化、智能化等科技驱动的重视程度继续提升,资金投入和人才引进规模、力度都是空前的,技术应用将成为零售企业重要的生产力,并将今年的数字化重点放在客户(会员)管理、门店服务、销售预测和订货管理、员工管理、价格管理等方面。

实体零售企业数字化应用方向也愈来愈清晰:线上线下进一步融合,才能满足消费者多渠道、及时便捷的购物体验,并适应新一代消费者的生活方式。数字化要将满足顾客的即时需求、提高顾客消费效率放到更重要的位置。另一方面,以门店服务为载体,零售业数字化已经延展到上下游,上游连接供应商,下游连接顾客。在企业内部,数字化涵盖了零售的前台、中台和后台,这一点与过去零售信息化更多关注企业内部流程已经有了较大不同。

(二)新零售经营理念和运营模式的突破依赖技术的迭代

从互联网的角度看,新零售是要通过人货场的数字化来赋能实体零售,需要有强大的数字化技术能力去管理零售的全流程。从实体零售企业看,目前大多还缺乏数据管理概念,也缺乏以顾客为中心进行数字化社交营销的概念,在卖场、商品、品牌和顾客之间,依照新零售的思路,实际上存在不同程度的割裂。事实上,如果零售商只顾着追逐互联网平台工具,将落点停留在App或小程序应用,可能会有一些营销上的收益,但长期看是不可持续的。新零售显然不能是缺少零售商自身能力的简单工具。此外,实体零售商进行人货场的全面改造升级,实际难度也很大,既存在资金投入、人才储备的问题,也存在原有信息系统向数字化系统过渡的方式方法问题。

数字化本质上是互联网或者全渠道的组成部分,可以看作是新零售范式迭代的基础。目前来看,一些实体零售企业开展了线上线下双线经营,但是线上仍是补充。实体零售本身还是重线下场景的业态,体验和便利性是重要的价值点。实体零售的数字化,目前更多的是对线下业务逻辑和流程的数字化,进而对顾客实现数字化,还很难把整个企业变成基于互联网的数字化企业。从新零售遇到的问题看,基于数字化的零售新市场格局一定不是由简单的互联网工具或者新的营销手段决定的,零售企业最终能否拥有完整的数字化能力并具体落实到零售的创新业务上,将决定企业能走多远。在新零售产业范式的推进过程中,也需要高度关注数字经济发展的渐进性,及其面临的无可避免的挑战和问题。

(三)5G时代零售业将进入一个新市场格局

5G对未来零售行业的改变有可能是无法想象的。从移动通信行业发展的角度,2019年毫无疑问将会成为5G元年。而对于商业世界和零售行业来说,5G将带来天翻地覆的变化,并会深刻影响现在仍在进行中的零售业变革。5G时代低时延、大连接、大容量能够实现万物互联的场景,从人与人之间的连接切入物物相连,打开了全新增量空间。5G时代,智能硬件和终端用户数会大大超越之前的移动通信时代,用户入口相应呈指数级增长,消费领域出现了全新的投资和增长机会,释放巨大的消费潜力。当然,5G时代的消费者将具备更及时和完善的商品知识,消费者和消费习惯将进一步分化,使得依托顾客数据为基础的私人订制与个性化具备更高的可能性。这对商家收集、分析和处理数据的能力提出了更高要求。

另一方面,展现在用户面前的消费场景也非比从前,购物将变得更加碎片化和场景化。商家与消费者的触点将呈指数级增长,购物方式的转变,使得商家的供应链可以从后端到前端同时面对消费者,是否能做到更多渠道、更多节点无差别的履单能力已经成为商家竞争致胜的法宝。随着5G的广泛应用,AI落地在今后将成为一种常态化的动作。由AI技术触发的无人机、无人送货车等在商业物流领域的大规模投放,都将大幅度提高。AI取代一些高重复性、低创造性的岗位将可能引发行业新的调整。5G也会使不同商业生态的“互联”方式和密度产生突破,在5G基础上建立更多链接、加速更多互动将成为下一步趋势,全链布局和多元化发展的生态型公司将会拥有更多机会,也将变得更加强大。因此,零售企业必须重点围绕购物体验提升、精准市场营销、全渠道零售、融合高效供应链等多个层次提前开展更加深入的智能化零售和数字化零售的布局,探索和开发新技术,不断推进零售行业场景应用的转型升级,在技术和运营层面为向5G过渡做好准备。

三、数字化转型中零售业的发展路径

(一)以数字化为起点,推动零售企业全面数字化转型

数字化是我们进入智慧零售世界的第一步,也是未来大数据在零售行业创造价值至关重要的一步。可以说,没有数据的初始化,就没有后继的零售创新。为实现数字型智慧零售,我们需要做到数字化、在线化以及智能化。一是数字化,从以经营者为中心的信息化转向以消费者为中心的数字化。首先是顾客数字化,从用户识别、用户触达到用户服务,再到包括商品数字化、卖场数字化、供应链数字化、员工数字化乃至消费者行为数字化,最终完成从采购端、物流端、消费端到服务端覆盖全产业链条的数据收集与分析,打通电商、实体店的数据、供应链、仓储,形成一体化管理。二是在线化,零售商的核心产品和服务实现在线化,在互联网提供产品和服务。核心产品和服务的在线化将进一步促进零售商和用户的关系成为一个循环往复的交互过程,企业为用户提供产品和服务,也从过去的基于“猜测”的预判转为基于“观察”和“倾听”。在大数据、物联网、AR等新科技、新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素进行重塑,原有商业逻辑彻底重构。三是智能化,逐步从人机协同的BI商业智能向DI数据智能转变。企业整合和分析价值链各环节的海量数据,如供应商数据、企业内部、零售网点等数据,通过云计算、大数据和算法,实现机器取代人直接做决策。

当前,进入消费者主权时代,消费者已经全部在线,零售商转向以消费者为中心,我们的企业必须跟上,准确的还原消费者画像和消费图谱,围绕消费者核心诉求进行智慧化升级。现代科技的应用以及随着而来零售要素调整和变革都是为了更好的满足消费者需求,实现对消费者需求的深度挖掘,消费者需求是全部零售活动的价值起点。唯有打破信息孤岛和重构商业流程和优化配置资源,才能实现对消费者的快速响应能力。基本完成了数字化进程的领先零售商将以最快的速度推进实现智慧零售。

(二)线上线下融合开启全新体验零售时代

体验型智慧零售是指以线上线下融合为依托,以场景提案与设计为核心,以让消费者全面参与品牌体验为目标,重构零售活动中的商品组织、顾客服务、门店管理、供应链和信息系统等主要支撑体系,开启实体零售空间的全新体验时代。那么,如何实现体验型智慧零售?一是实现线上线下融合的无缝消费。如今的消费者频繁且娴熟的在线下实体店和线上电商渠道之间转换,零售商需要实现线上线下一体化经营,实现消费者随时随地的在线上或线下购买,以及商品库存共享和配送到家服务(支持门店自提)。二是建立场景化的消费体验空间。回归智慧零售的根本,把重心转移到消费者身上,对目标消费者的生活方式准确洞察、深度研究,建立以消费者的生活场景为主基调的消费场景,其实质是提升顾客体验。三是传统零售管理模式的革新。场景化模式打破了以往的品类分区、品类管理的传统模式,由商品品类逻辑到生活方式逻辑,由物以类聚逻辑到人以群分逻辑,由功能逻辑到情感逻辑,零售正在朝着更高级的形态发展。这就需要重构新的商品组织体系、零售管理体系、供应链体系和信息系统支撑体系,综合企业能够掌控的各种资源,为消费者创造全新的购物体验。因此,未来的门店不只是为了促进产品销量而存在,未来的门店是一个“少卖产品、多推体验”的场景化零售空间。我们进店更多的是为了试用,需要的是一个可以学习、玩耍、实验、体验的场景化空间。零售商借助数字技术的支持和推动,对消费者的生活方式、环境和消费趋势方面的变化持续保持敏感度,不断的创造独特生动的品牌体验、构建与消费者的良性互动和持续不断的创新,唯有如此才是零售商发展长久之计。

(三)加快平台型智慧零售建设促进零售业发展

谷歌前CEO埃里克·施密特定义平台为能够吸引供应商及顾客群,通过互动产生交易的多边市场。商务部等12部门联合发布的《关于推进商品交易市场发展平台经济的指导意见》将平台经济定义为“利用互联网、物联网、大数据等现代信息技术,围绕集聚资源、便利交易、提升效率,构建平台产业生态,推动商品生产、流通及配套服务高效融合、创新发展的新型经济形态”。通常认为实体零售的平台模式,是指零售商搭建一个高效、深度连接制造商与消费者的平台。平台型智慧零售是指以消费者不断变化的消费需求为业务源头,以多品牌运营体系和供应链体系为战略支撑,利用互联网、物联网、大数据等现代信息技术,推动产品生产、流通以及相关配套服务等全供应链的高效融合和创新价值发展的新型经济形态,最终构建平台产业生态。平台型智慧零售涌现的根基是顾客、数据、支付的统一,零售商必须拥有现成的顾客和数据,且实现数据化运营。

平台型智慧零售建立主要从三个方面入手,第一,以顾客、数据、支付的统一为基础建立高效的连锁管理体系,运用移动支付、人工智能、大数据等移动互联网技术及有关商业科技,建立起以线上线下融合为主要特点的智慧零售,做到真正挖掘顾客的核心需求,提升顾客体验。第二,对消费者多元化需求洞察和品牌设计形成多品牌运营平台,并以核心业务对企业进行平台化改造工作,包括供应链体系、会员体系、IT及业务流程体系、市场开发体系和门店运营体系,形成具备强支撑力的数据和业务中台体系。第三,企业战略与经营由内部推动式向外部拉动式转变。战略从掌握独有内部资源和构筑有竞争力的壁垒,转变为调动外部资源激发发展活力,企业运作模式也转变为从市场营销开始拉动信息科技、企业运营。

因此,平台型智慧零售将自身打造成供应链伙伴的价值创造者,和供应链各成员形成紧密联系。将聚集满足消费者核心需求的供应商,发挥供给和需求匹配的作用,并通过线上实现在线互动,为所有参与的供应商与顾客创造价值。基于数字化重塑与供应链成员之间的关系,推动零售商与供应链伙伴成为命运共同体。建立以本企业为核心的平台经济体系,促进企业的快速发展。

智能商业时代已势不可挡,网络协同和数据智能是智能商业双螺旋的组成部分,网络协同将推动数据智能的发展,同时数据智能也会反过来驱动网络协同的扩张。二者循环往复,不断推动人类商业文明向着智能化的方向演进。线下零售商是实体经济,但有企业的自然边界,唯有通过全面数字化以及移动互联网将核心产品和服务实现在线化,通过互联网实现数据驱动的零售商与消费者的在线互动,将物理世界转换映射到互联网上的虚拟世界,打破企业边界,彻底重构原有商业逻辑。数据处于智慧零售的核心,并已经成为向全渠道零售转变的强大驱动力。为了迎接数字型智慧零售,零售商需要提升和改善数据能力,加速构建数据池,对数据进行获取、定义、维护与使用,以大数据和人工智能来驱动企业变革,推动价值链的全面转型,成为企业未来发展的持续动力。

参考文献

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