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社区团购发展策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/9/13 9:24:58  

摘要:社区团购已经成为新时代的新零售模式。团购平台可以抓住当前机遇,创造、创新多种管理模式,保持产品质量稳定性,给用户提供更直观的服务体验,做成一个真正的惠民平台。给数亿家庭消费生活带来消费升级,也促进农产品生鲜生产标准的优化制定,让基地农业简单快捷走进数亿家庭。

关键词:社区团购;平台;发展;

一、前言

(一)社区团购的定义

社区团购是一种根据熟人和半熟人之间的关系进行销售产品的商业模式,是在线下真实社区的基础上,社区中的居民或以周边店铺管理员为主要分发节点,通过小程序、微信群等移动工具,在社区居民中开团和预售,根据居民的需求集单,再通过支付宝、微信等进行支付,最后统一发出商品、送达社区自提点,消费者进行统一自提。

社区团购主要目的是利用低廉价格吸引大量用户流量,取消中间销售环节、降低买卖成本,以“产地+物流+社区群”形式,迅速赢得流量,实现了以社区群为销售单位的快速覆盖。

(二)社区团购商业模式

社区团购的商业模式结构为:平台、团长和社区居民。

团购平台-团长:平台为团长提供商品、物流、售后等支持,团长收取佣金。

团长-社区居民:团长利用自身私域流量,建立社群运营、给社区居民推荐商品。

社区居民-平台:居民通过平台App或小程序下单产品,平台为居民提供售后服务。

图1 社区团购商业模式

(三)社区团购政策背景

2019年8月,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,助推了作为平台经济新业态的社交电商蓬勃发展[1]。

在2020年政府工作报告中,李克强总理指出“坚持包容审慎监管,发展平台经济、共享经济,更大激发社会创造力”[2],该报告为社区团购做出了明确指引,建立了政策环境

(四)社区团购技术背景

根据腾讯第一季度财报,在通信及社交业务上,截至2021年3月底,微信及We Chat的合并月活账户数为12.025亿,同比增长8.2%。2021年1月24日~2月13日,关于小程序访问超市类的人数同比增长了115%,访问生鲜果蔬类的人数同比增长168%,访问社区电商类的人数同比增长83%。

微信作为聊天软件非常便捷,微信里的小程序和交易平台也很多,这都有助于社区团购迅猛发展。居民可在微信群里拼单,微信小程序里下单,再通过微信进行支付,建立了社交平台流量闭环生态。

此外,支持订单履约系统的技术不断改进,为社区团购用户提供了良好的体验。

(五)社区团购发展历程

2016年,社区团购首次出现在湖南省长沙市,两年中在中国迅速发展。比起内地,沿海地区的社区团购更为普及。根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国拼购电商市场前景及投资机会研究报告》,国内拼购模式的用户数量于2017年首次超过2亿,并以117.5%的速度增长,2018年用户数超过3亿,2020年用户数接近5亿。在2018年,资本开始重视社区团购,一些大型企业巨头也开始纷纷进行社区团购布局,例如阿里、苏宁等。2018年11月,京东的友家铺子旗舰店在京东上线了,同年12月,永辉超市和苏宁易购都分别正式对外宣布即将加入社区团购的布局和发展,到了2019年1月份,菜鸟驿站正式对外宣布加入社区团购竞争中。

2020年~2021年,在新冠疫情催化下,社区团购重获关注,美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入,多个互联网巨头将社区团购视为战略级发展方向。以兴盛优选为例,兴盛优选完成了8亿美金的C+轮融资,投资方包括KKR、腾讯投资、红杉资本等。截至2020年9月,兴盛优选已辐射的省份包含湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等。基于社区团购的低价和低成本特性,其覆盖区域多为二三四线城市。

二、社区团购发展现状

(一)社区团购发展较快的地区特点

据有关数据,北京、湖南社区团购平台的数量最多,其次是江苏、广东。而这几个省份有以下特点。

1.当地市场经济发展速度快,群众消费需要强烈,当地的社区居民对价格非常敏感。

2.当地生鲜企业增长非常快。据统计,截止2018年底,江苏生鲜产品行业的相关企业已多达2072家。

3.大多通过产业链向社区渗透的方式进入社区团购。如北上广深,具有较高的经济社会发展水平,网络便捷,有完善的供应链体系,这一系列优势,吸引了大量社区团购平台涌进,比如盒马生鲜。

(二)社区团购消费群体类型

1.从年龄结构进行分析。大多在26岁~60岁左右,且以24岁~35岁妈妈为主。

2.从收入水平进行分析。大多数都是高收入群体。收入与家庭购买力成正比,收入越高,家庭购买力越强。

3.从文化学历进行分析。高中及以上学历居多,对社区团购的模式更易接受,使用团购平台小程序更频繁。

4.从消费者群体的地区进行分析。二三线城市居多,这些更有利于社区团购的推广和普及,随着社区团购平台不断地发展扩大,这些城市可以逐步涉及到乡镇等相对落后的地方。

5.从性别分析。社区团购以女性群体为主,且大多数是已婚女性,每日购买生鲜水果、蔬菜比较多。

(三)社区团购的主要产品类型

社区团购平台商品种类繁多,主要品种有果蔬类、海鲜类、肉类、零食、日常用品以及家电数码等等,出售主要产品占比如图2所示。从图2可以看出,肉类、果蔬类、海鲜等食品占比大,大概70%左右,果蔬类是作为社区团购的首要热卖产品,它和我们的生活日常需求是密不可分的,果蔬类是我们日常生活中的刚需品,只要团购平台水果和蔬菜保持新鲜,且价格合理,购买率就高。值得注意的是,日用品,休闲零食,日用品等等也有一定的市场,因此,企业不仅考虑生鲜水果等产品市场,还可进一步发展日用品、休闲零食等市场。

图2 2020年社区团购平台商品种类占比

三、社区团购优势

(一)运营成本低

1. 获客成本低。

社区团购是通过微信群拉新以及社交裂变效应等获取客户。获客成本低,传播效果好,获取的流量大。消费者留存度高、转化率高、复购率高。通过“店长+社群”的方式,线上线下相互引流。所需营销费用低,且不存在广告费和其他推广引流费用。在团长的社群中,团长使用与团购相关的工具,更高效地与用户沟通、互动,降低了营销成本。

2. 配送费用低。

以客户自提为主的独特配送形式,节省了送货上门时间和成本,充分利用落地配方式取缔传统快递物流,物流成本大大降低,客户具有良好的交付体验和更稳定的及时性。

3. 商品采购和运输成本低。

社区团购的商品大都来自原产地。以统一的方式预售商品,然后从原产地或者当地仓库集中发货,顾客到自提点上门自提。极大简化了中间环节,减少运输费用以及过程损耗,控制了采购和运输成本。

(二)现金流充足

社区团购是零库存管理,损耗低,以销定采,进价成本低,现金流足。一般社区团购使用预售的方式,下游的预售会按时间提前收取费用,货款提前支付到社区团购平台的帐户上。供应商、平台以及团长三者之间的清算都有着一定的账期,使平台现金流充足。

(三)运营模式简单易复制

社区团购不必再依赖门店,仅要求提供发货地,节省门面租金。团长通过社区合伙人的方式得到销售的佣金提成,没有固定工资,人力成本较低,对于社区团购平台方以及团长而言,启动资金低,且周转灵活,以预售爆款的方式运营,使订单操作简便,大规模快速地在全国各地复制。社区团长身份大都是宝妈或者店长,这增强了粘度和稳定性,这种模式具社交属性,复制性、拓展性强。

四、社区团购存在的问题

(一)团长管理机制不完善

“团长”在社区团购中的作用非常重要,对该社区居民购买方向有着直接影响。但团长工作很多,不但要宣传产品、解答问题,还要进行各种服务、处理订单纠纷,还得想办法提高购买转化率,做好售后服务,一人身兼数职,工作压力大。且全职团长的薪资不高,社区团购平台涵盖产品范围狭窄,销售提成低。这些都导致团长工作不稳定、易离职。所以,社区团购企业需建立、完善团长岗位职责以及薪酬福利等制度,调动团长销售的积极性,发挥其密切接触小区居民的天然优势。

(二)平台竞争过于激烈

当前,大多数社区团购平台主要的产品是蔬果、休闲零食、生鲜、日常用品。一个社区内居民的购买力是有限度的,且有些社区内存在着多个社区团购平台的涌进,造成激烈的竞争,随着社区团购的发展,以及资本不断地扩大,社区团购平台之间的角逐越来越激烈,这种现象造成前期利润低,同时导致一些势力不强、没有规模、缺少资本运作的普通经营者、就业者陷于不利状态,对市场秩序、劳动力就业、家庭收入等带来一系列的负面影响。而一些互联网巨头依靠资本的力量,通过流量打压对手形成垄断后,可能会对消费者进行“收割”。

(三)监管系统不够完善

社区团购是以团长来引导小区居民来选购,虽然团购平台的产品品质能够看到,但目前对社区团购监管还不够完善,存在一系列的问题。例如,小区居民如果买到假冒伪劣或者质量不合格的产品,倘若没有保留好有关证据,维护自身权益难度性高。再比如,如果收到生鲜产品和宣传图片不一致,想要退货比较困难。这些问题的根源,是社区团购目前还没有建立完善的监管系统。责任不明确,无法妥当地处理好问题纠纷。长期以往,消费者会失去对社区团购平台的信任度。

五、社区团购发展策略

(一)数字化、智能化方式精准营销

当前,在人工智能、大数据挖掘、云计算等技术支持下,社区团购营销得到了快速发展。通过这些技术,平台可对商品价格、特征、功能等信息跟消费者需求进行智能匹配,提供符合个人消费心理和品牌偏好的个性化需求清单。同时,利用人工智能,减少人工客服以及各项重复性劳动,降低人力资源成本,使服务更加精准。

消费者关于生鲜类产品质量的担忧问题,社区团购可引入抖音、直播、短视频等方式,如此,消费者有更直观、更形象的体验,从而更加信赖产品质量。

(二)建立稳定的供应链

社区团购如果做大做强,需要成熟可靠的供应链体系来支撑。从上游角度,社区团购需要以合同或者自建的方法,寻找值得信赖的稳定果园、农场和其他产品的供应商,确保货源充足、稳定、高质量和独特性。对于供应链模式,社区团购平台主要有两种选择:撮合供应链和自控供应链。当社区团购平台的客户规模相对较小时,撮合供应链模式比较合适,可节约成本。当大资本企业开始进入市场,或者,随着企业的用户数量规模变大,团长的仓库无法满足客户订单需求时,可以建立自控供应链,如此可掌握稳定的货源,提供竞争力,确保社区团购平台长期良好运营。

(三)完善团长管理机制

优化团长管理机制,促进平台良好发展。社区团购平台可建设兼职意愿强烈的团长团队,完善岗位职责,加强培训,优化相关奖惩机制。如增加销量排行,每日营销比赛,提高团长竞争力。另外,可打造平台文化,对团长进行企业文化和团队理念渗透,举行团建活动,提供旅游等方面奖励,提高团长们的热情和对平台的依赖感,减少优秀团长的流失。

(四)完善相关法规,加强平台管控

社区团购平台,政府需恰当地进行监管,有利于促进团购平台的健康快速发展。2020年12月,国家市场监管总局联合商务部出台了规范社区团购的“九不得”规范,为社区团购划定了“红线”。如不得滥用市场支配地位、不得滥用自主定价权进行价格恶性竞争、不得利用大数据“杀熟”、不得虚假宣传和商业诋毁等。随着监管加码,社区团购趋于理性。

作为团购企业,做好平台管控,把握好产品质量,提高服务意识。加强员工系统化基础训练,周期性考核评估人员情况,让每个在岗工作人员成为出色的人才,赢得每位消费者的信任和依赖,提高消费者留存率和复购率,使团购平台进入良好的发展轨迹。

六、结语

总之,社区团购已经成为新时代的新零售模式。团购平台可以抓住当前机遇,创造、创新多种管理模式,保持产品质量稳定性,给用户提供更直观的服务体验,做成一个真正的惠民平台。给数亿家庭消费生活带来消费升级,也促进农产品生鲜生产标准的优化制定,让基地农业简单快捷走进数亿家庭。

参考文献

[1] 胡丽丽.生鲜农产品社区团购发展分析[J].内蒙古科技与经济,2020(17):70-72.

[2] 李琰,傅强.基于O2O的国内外生鲜农产品供应链模式探析[J].电子商务,2016(11):3-4.

[3] 丁毓.社区团购“引爆”新零售[J].上海信息化,2019(01):72-75.

[4] 郑少华,刘婷.社区团购营销模式的现状与发展对策[J].北方经贸,2020(11):56-58.

[5] 潘达.正在崛起的社区团购[J].上海信息化,2019(02):20-24.

[6] 耿丽丽.生鲜社区团购创新模式的分析与探讨[J].广西质量监督导报,2019(08):222.

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