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线上线下联动营销模式的实践探索研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/9/13 9:37:44  

摘要:郑州大学联想智生活校园店的成功探索,验证了线上线下联动的新零售模式的可行性,为该模式的持续推广奠定了理论和实践基础。数字化时代的背景下,传统零售业态开展线上线下联动的新零售模式是大势所趋,不仅可以快速建立科学的互动机制,整合消费渠道,捕捉消费者的多元需求,精准提供个性化服务,促进有效营销;而且可以使用线上线下融合联动并轨运行的方式,加快经济转型速度,扩大企业的影响力,实现线上线下经济的双赢。

关键词:线上线下联动营销;新型零售模式;校园店铺;模式展望;

一、探索线上线下联动营销的原因

对于中国零售业而言,近几年充满挑战性。在全球经济增长动力减弱以及中美贸易摩擦的双重影响下,我国经济下行压力持续增大。据国家统计局相关数据显示,2019年,全国社会消费品零售总额增幅较上年下降1%,全年全国网上零售额增幅较上年下降7.4%,继续增速放缓态势,零售行业景气度仍在低位运行,行业整体处于疲软状态。为保持自身健康发展,零售企业加大投资布局,继续深耕中国零售市场,线上零售继续保持快速增长。传统零售业态为应对冲击,也应不遗余力地推进转型升级,加速线上线下融合。

(一)传统零售模式陷入困境

本文认为,我国长期以来的两种零售模式——市场经济下历史悠久的传统零售模式和互联网发展下应运而生的电子商务模式,都属于传统的零售营销模式。然而,二者均较为单一,不具有复合性,已经难以充分适应高速变化的市场需求,主要由于以下两种矛盾,其陷入了不同程度的困境。

1.消费者需求多元化与传统零售营销模式单一化的矛盾

随着市场竞争的不断增强,消费者的需求愈发成为生产和销售的关注核心,生产和销售的发展又反向推动了消费者需求的多元化。消费者不再仅仅以获得商品本身为目标,同时关注在购买商品时所获得的服务体验感、环境体验感,以及购物的便捷程度和付出的机会成本大小。而无论是传统线下零售模式还是线上电子商务模式都具有单一化的特点。线下模式可以为消费者提供一定的服务,让消费者可以在现实中进行试用,能够感知产品的实际质量,但由于门店和人力成本,往往产品价格比较高,并且由于受时空的限制,消费者需要消耗大量的时间成本来进行购物。而线上模式突破了时空的限制,消费者可以在有限的时间里浏览和购买多个来自不同地区的产品,产品的可选择范围也非常广泛,产品价格也相对较低,但电子商务模式始终是虚拟的,消费者很难保证仅凭照片和视频就购买到心仪的商品,一些大件商品的售后服务问题也制约着消费者网上购物。因此,唯有多元化的新零售模式才能适应消费者多元化的需求。

2.线上营销模式与线下营销模式的矛盾

线上营销模式与线下营销模式是相互对立却又相互依存的。一方面,电子商务平台的出现冲击了实体经济的发展,现如今,许多消费者在都倾向于便捷便宜的线上购物,这导致线下门店销售额不断下降,实体经济一定程度上萎缩;另一方面,实体经济是一国经济的重要基础,若实体经济无法健康发展,虚拟经济也会受到较大程度的影响。同时,实体经济的复苏和发展必然也会抢占线上平台的市场与销售额,影响电子商务平台的发展。线上营销模式与线下营销模式之间的矛盾决定了实体经济与虚拟经济二者很难独立生存和健康发展,只有相互结合,才能实现共赢。

(二)新零售营销模式开拓新路径

无论是为了更好地满足消费者需求,还是为了适应经济转型,传统零售业态开展线上线下联动的新零售营销模式都是大势所趋。

对于消费者而言,线上与线下结合,并通过智能化的零售模式,使其多样化的需求得到满足;对于经营者而言,通过社群营销、物联网等方式,既能够使其更好地为消费者服务,从而增加客源;又能在一定程度上实现流量互换,提高经营效率,增强其核心竞争力。

二、线上线下联动营销模式的实践探索

(一)店铺调研

为全面了解郑州大学联想智生活校园店的发展情况及存在问题,更有效地开展实践活动,作者通过问卷调查,实地调查等方式对店铺进行调研。问卷采用抽样调查方式在线上线下发放。同时,为全面、客观地调查全校学生对该店铺的态度,在调查群体上控制了校内四个宿舍园区的受访学生数量基本均衡。调查结果显示,所调查群体中约3.14%人次表示经常进店,7.95%人次表示曾光顾过店铺,29.55%表示对该店铺有所耳闻但从未去过,其余59.09%表示从未听说过该店铺。由此看来,该店铺在打造知名度扩大用户群体上还有很长的路要走。

通过问卷得知,该店铺是联想官方直营店和校园服务站,对比其他同行业的店铺优势在于,其提供的产品和服务可靠,店内福利活动丰富,同时店内氛围轻松,学生合伙人与消费者的粘性强。调查显示,消费者最喜爱的活动是包场免费观影活动,其次是进店免费领取奶茶,再者是奖品丰厚的王者荣耀联赛和LOL比赛,最后是万圣节晚会和感恩节家宴。

值得注意的是,52.27%的受访者表示如果通过线上了解了该店铺的活动,将愿意光顾线下店铺;44.32%的受访者表示愿意参加该店铺举办的福利活动和产品优惠活动。而针对获取动态的平台选择,大部分学生更希望在微信公众号和微信社群上获得该店铺的最新动态,对抖音和直播等其他线上平台的动态资料获取需求极少,因此该店铺应针对该校学生集中力量在微信公众号和微信社群中增强宣传力度,通过福利活动引流或吸引更多的关注者,并将其发展成目标消费者。

(二)存在问题

通过分析问卷结果,店铺存在的问题主要体现在宣传、服务、活动三个方面上。

首先,店铺宣传效果不到位,地理位置与学生们的生活区距离较远直接导致大部分学生对该店铺了解程度较低,大部分消费者不了解甚至不知道该店铺。其次,店铺没有自己的服务特色,部分学生表示他们对该店铺所提供的产品和服务有相关的需求,但更倾向于通过其他渠道满足其需求。最后,店铺没有严格区别学生的喜好,导致活动效益无法达到期望值。如日常活动更受本校学生喜爱,而特殊节日活动对学生吸引力有限,店铺却大力举办感恩节家宴活动,造成活动资金浪费的情况。

(三)解决措施

1.上下联动,双轨并行的宣传方式

传统的线下宣传能够有效拉进与消费者的距离,但是通过店铺的单一宣传,其力度是薄弱的。因此,需要借助可利用资源的力量进行联合宣传。首先,与学生社团合作。店铺积极与校内学生社团开展线下合作,利用学生社团的力量开展宣传活动,针对不同性质的社团开展不同的活动。例如,与校跑步爱好者协会开展合作,推广店内的电子秤、运动耳机等产品。其次,与学生组织合作。根据学生消费群体的喜好,邀请校学生会各部门、社联部门、校内相关社团以及群内粉丝参加免费的包场观影活动。在观影结束后,向在场观众介绍店铺,并进行抽奖活动。此外,在校内人流量较大的生活区开设外展,将店内样机、外设等商品进行展示,并在现场发放消费补贴券,针对距离较远的消费者进行宣传。最后,与其他类型店铺合作。如结合实时热点话题,为错过了“秋天的第一杯奶茶”的入店学生,免费提供“冬天的第一杯奶茶”。通过与其他行业的店铺合作,实现店铺共赢。

数字化背景下,利用线上平台宣传营销是新媒体时代的大势所趋。首先,建立微信社群。为解决店铺知名度小,宣传薄弱的问题,店铺建立“联想郑大校园店福利群”微信社群,进行线上宣传,吸纳更多粉丝。建群初期,群内成员仅有几十人,后期通过在微信群内开展“一起乐呗”系列活动,目前群内成员已接近300人。其次,入驻社交媒体。联想智生活校园店虽开设在郑州大学校园内,但其消费受众绝不仅仅局限在校园。将店铺地址入驻高德地图,通过经营店铺的官方社交媒体账号和网络直播带货,扩大品牌的影响范围,提升客流量,吸引校外顾客。

2.明确优势,打造特色服务

店铺应进一步锁定的目标顾客是有消费需求却选择其他消费渠道的流失顾客群体。其重点是明确店铺的优势,打造与同行业相比有显著特色的店铺。首先,店铺在今后的发展中应持续发挥其优势,包括提供可靠的产品和服务,丰富店内的福利活动,维持店铺轻松气氛。店铺不断整合优化消费渠道,通过迎合并满足消费者的需求,提供个性化服务,挖掘更多潜在消费者。

3.精准营销,追求活动效益

店铺需要捕捉消费者的喜好,举办的活动应投消费者所好,节省无效活动的成本,实现利益最大化。店铺举办了“一起乐呗”系列福利活动,包括群内摄影活动、英语学习打卡活动等。如“一起乐呗”第一期活动为QQ赛区王者荣耀争霸赛,设置了游戏耳机、游戏皮肤等对学生群体具有较大的吸引力的奖品。活动要求参赛者加入微信社群,以获得参赛资格。活动使群内成员迅速增加,实现线上微信群规模的扩大,不仅提升了店铺在校园内的知名度,还树立了店铺年轻活力的品牌形象。通过精准有效的活动加强与消费者之间的良性互动,丰富消费者的消费体验,培养消费者对该店铺的信任和依赖感。同时也能借助各种福利活动促进和提高顾客的再消费期望值,增强顾客粘性,提高活动收益。

三、线上线下联动营销模式的分析总结

综合来看,校园店铺不同于普通的零售店,具有以下几种主要特点。校园店铺的目标顾客为年轻大学生消费群体,比较集中且有相似的消费偏好;另外,口碑宣传方式广泛存在,口碑营销在校园内体现的淋漓尽致;与普通的目标市场不同,校园店铺的经营情况受到学期伊始与结束的影响,在学期的不同时间段表现出明显的旺季与淡季。基于校园店的主要特点及相关实践情况,本文归纳出三种主要模式并进行详细分析。

在互联网与大数据的时代背景下,线上线下联动的新零售模式作为一种新的经济形式被愈多的经营商所采用。依据店铺实际情况探索行之有效的新零售模式,其现实意义主要体现在两方面:一方面为已有的此类校园门店提供了新的经营思路,去摸索和尝试不同营销渠道;另一方面,连锁校园店若能通过线上线下联动营销模式取得成功,则其模式可以在各大高校基于各个目标市场的实际情况进行“复制”,降低其他门店的摸索成本,并且可以基于参照标准,定量监测模式推广的进度与成效。需要注意的是,该模式适用于同样位于高校内的店铺,在运用时,也要充分考虑具体店铺具体的目标市场,从而打造效果最佳的线上线下联动营销模式。

(一)社群营销模式

在传统电商平台之后,以微信社群为依托的社群营销模式开始出现。在校园市场内,社群营销体现在通过社交媒体构建消费群体,在消费者互动群中进行有一定消费需求的集体营销,针对于消费群体进行精准营销,从而提高产品营销的精准性。

例如,联想智生活校园店在探索联动模式的实践中,在开店伊始便针对于大学生群体建立微信社群和新生福利群进行社群营销,并且在微信社群中开展一系列“一起乐呗”活动。商家通过微信小程序,微信推送等构建了一种线上线下互动营销方式,为有消费意向的目标顾客提供了交流平台,从而为顾客提供优质化个性化的服务。同时不断优化顾客的购物体验,将线上顾客流量吸引到线下门店。

随着社区营销模式的不断深入,网络直播的形式开始兴起。在做好充足的准备后,该店铺入驻抖音平台进行直播。网络直播营销是社群营销的进一步拓展,它为目标顾客提供全方位更深层次的产品信息,力求基于以往口碑宣传建立品质营销,以弥补微信社群的不足达到更好的宣传效果。

(二)基于高校的多渠道营销模式

基于高校学生活动的特点,校园店铺在线下与学生社团达成合作机制,学生社团将店铺信息辐射至社团内外多个群体,店铺为社团提供外联帮助,以此开展双赢的合作机制。除此以外,店铺还基于各个学院的消费群体设置学院合伙人制度,将个人的影响力与口碑运用于店铺宣传当中,以达到营销的精准性与可信性。

基于高校的多渠道营销即借助于社团,外展,学院合伙人等多种线下渠道的宣传力量,扩大店铺在目标群体中的知名度。经过多渠道的探索,不断优化线下渠道设计,寻找效用最大化的渠道组合。与此同时,通过多渠道方式将线下的顾客流量吸引到线上店铺与社群,这是线上线下联动营销不可或缺的一部分。

(三)线上线下联动营销模式

随着线上的社群营销与线下的多渠道营销的不断深入融合,可以逐步实现线上线下的流量互通,也有助于建立以顾客为核心的O2O营销平台。在新经济形势下,渠道融合已经是发展趋势,线上线下的有机联动将成为多数经营商采用的新零售营销模式。O2O联动营销已经成为不可逆转的社会趋势,各大经营商利用线下的服务,品质保障,顾客体验等优势,去增加线上顾客的关注度与浏览量;同时顾客在线上浏览购买商品,均可以享受线下贴心的售后服务,从而打造店铺与电商的全渠道营销,努力实现线上线下客流互通,渠道互融,合作共赢。

四、新零售模式的未来发展方向

(一)深挖线上流量

新零售是以互联网为基础,以大数据为支撑,将线上平台、线下实体店和物流配置紧密结合的新型零售模式。相较于传统零售业态而言,新零售更加注重利用互联网收集用户需求,从而为其提供针对性的服务。例如:在线上打造360°全景商店,通过微信小程序还原线下实体店的产品陈列,并在产品详细介绍页面中给出有相关产品以及店铺的最新营销活动信息,让顾客足不出户,便能获得身临其境的体验感。

在未来发展中,新零售店铺将更多利用数字化的信息管理系统进行精准营销。因此,传统零售业态需要对消费者数据信息进行深入汇总和分析,使其产品与服务在激烈的市场竞争中崭露头角,获得消费者的高度认可。

(二)打造多元化商店

单一模式的线下店铺客流量的增长在一定程度上会出现瓶颈。为进一步增加线下流量,线下店铺将增设专门的客户体验区,让顾客能切身感觉到产品的功能与特性。单一的零售实体店铺会逐渐转型为复合型店铺,譬如在店内增设咖啡馆,饮品店等其他经营部门,通过相关店铺的有效组合来增加顾客进店次数与停留时间,促成商品的连带消费。

(三)线上与线下深度融合

未来,线上和线下的边界会越来越模糊,线上线下的流量及其他资源将实现联动共享。线下零售商越来越注重创造更多的线上场景来吸引客流,使线上经济更好的赋能线下实体经济;而线上零售商也将更加注重满足顾客的实际体验。在此过程中,大数据技术与新零售模式的融合发展将会更好地提高新零售营销的有效性,为线上线下联动的新型零售营销模式提供无限动力。

五、结语

郑州大学联想智生活校园店的成功探索,验证了线上线下联动的新零售模式的可行性,为该模式的持续推广奠定了理论和实践基础。数字化时代的背景下,传统零售业态开展线上线下联动的新零售模式是大势所趋,不仅可以快速建立科学的互动机制,整合消费渠道,捕捉消费者的多元需求,精准提供个性化服务,促进有效营销;而且可以使用线上线下融合联动并轨运行的方式,加快经济转型速度,扩大企业的影响力,实现线上线下经济的双赢。

参考文献

[1] 梁锦健.探析高质量发展下实体店新零售模式的营销策略[J].今日财富(中国知识产权),2020(12):85-86.

[2] 周速华.以用户为核心实现线上线下联动营销[J].现代家电,2017(03):10-13+7.

[3] 谭茜,赵柳,侯石鹏.互联网经济的市场营销转型方案研究[J].大众投资指南,2020(17):59-60.

[4] 陈洁玲.数字化背景下新零售营销模式的研究[J].现代营销(经营版),2020(06):94-95.

[5] 联商网发布《2019年度零售上市公司发展趋势白皮书》[EB/OL].联商网资讯,2020-08-11.

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