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论竞价排名的法律规制
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2016/1/4 20:55:25  

一、竞价排名的法律性质

常见的搜索引擎搜索结果排名方式分两种,即竞价排名和自然排名。自然排名是根据每个搜索引擎服务商设定的运算法则自行演算形成的。竞价排名(PayPerClick)指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名,而搜索引擎按点击数量(或时间段)对它们进行计费的一种服务。两者的最大区别在于是否对搜索结果的排名进行人工干预。自然排名是一种非盈利模式,使用搜索服务的客户和被收录的网站都不需要缴纳任何费用。但是,竞价排名是一种人工干预的排名方式,侧重于对付费客户的宣传。

竞价排名的核心是以价论位。同一个关键词,出的价钱越高,在搜索结果中的排名就越靠前。那么,竞价排名是一种什么性质的商业行为呢?美国两大搜索引擎服务商———Google公司和Yahoo公司,都把竞价排名直接称之为广告服务或者广告竞价。Google还特别向客户声明,购买这种服务必须遵守相关的广告法律法规和政策。而在国内,竞价排名还没有一个明确的定性。笔者认为,竞价排名服务属于我国广告法调整的广告,具备商业广告的基本特点。

1.竞价排名是搜索引擎商为商家提供的一种收费式推广服务,属于商业交易的范畴。竞价排名的收费包含两个部分。第一部分是商家开户时交纳的开户费。第二部分是对关键词的竞价和点击收费。企业开通服务后,可以自行设计推广计划,选择与企业商品或者服务相关的关键词,当有用户通过企业竞价排名服务点击访问企业网站后,百度公司会从企业账号中扣除相关费用,如果多家企业同时竞买一个关键词,则搜索结果按每次点击竞价的高低排序。每个客户提交的关键词没有数量限制,无论提交多少个关键词,均按网站的实际点击数量计费。竞价排名表面上看是出售关键词,其实质就是拍卖广告位,类似于电视台的黄金时段招标。

2.搜索引擎每次的检索结果集合一般都非常大,需要分成多页甚至成百上千页显示。但是,从一般用户浏览信息的习惯来看,很少会有人点击查看第三页以后的信息,大多数情况下只会查看前两页。那么,排名相对靠后的搜索结果就很少有机会被浏览或者查询。虽然是否点击第三方链接的主动权在信息查询者,但是网络运营商已经起到了事实上的诱导、协助或者是提供信息查询者优先查询付费第三方链接的作用,其动机和效果就是广告发布的经营行为。

3.竞价排名服务不仅仅是对商家网站的链接,它在搜索结果中也为商家作了广告宣传。这主要表现在两个方面:第一个方面是标题,客户可以用自己企业的名字作为标题,也可以在标题中加入一些宣传信息。第二个方面是标题下面的简短描述。

二、竞价排名的违法广告问题

(一)竞价排名广告隐蔽性的分析

目前,竞价排名采取混同自然搜索结果与竞价排名结果且不注明显著标识的方式来介绍和推销商品或者服务,使广大用户难以辨认其究竟是否属于广告,这就属于法律所禁止的欺骗或者误导消费者的行为。竞价排名广告的隐蔽性主要表现为竞价排名结果与自然搜索结果混同排名,并优先于自然搜索结果展示于搜索结果页面中,对通过竞价方式提升排名顺序的搜索结果没有明确标识。对于用户而言,很难辨别出搜索结果排名中暗藏的广告,也不清楚搜索结果排名是商业广告行为。

(二)竞价排名中虚假广告的分析

《广告法》第四条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”如果违反这些规定,利用广告对商品消费者做出虚假宣传,欺骗和误导消费者的就是“虚假广告”。虚假广告在竞价排名中主要表现为:一是竞价企业的网站内容和宣传信息不相符。比如网络用户通过关键词搜索结果点击链接到企业的网站后,会发现企业网站的商品或服务不是该关键字所代表的具有某种特定含义的商品或服务,从而引发“李逵”与“李鬼”之争的情形出现。二是竞价排名关键词所链接的网站根本不存在相关内容。竞价企业为了提高自己网站的点击率,会设定一些跟网站内容毫无关系的关键词吸引搜索用户,但当用户点击进入该企业的网站后就会发现并没有自己想要查找的信息。

(三)竞价排名中其他广告违法行为

1.无照经营的广告。在我国,要从事广告经营,必须在工商行政管理部门办理手续,并领取《营业执照》和《广告经营许可证》。药品、医疗器械、食品等商品的广告经营还需要特殊审批。在网络中,任何一家网站都可以发布广告,只要具备相应的技术手段,任何网站都可以通过竞价排名形式刊登广告或经营广告。然而这些网站中有一部分是没有领取广告经营许可证的,或者虽然有广告经营许可证,但是却违反规定经营食品和药品等需要经过特殊审批的广告,即超范围经营。

2.违禁广告。我国《广告法》第十六条规定:“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品,不得做广告。”在竞价排名中,商家可以直接用这些字词作为关键词购买竞价排名广告,也可以用一些比较美好的字词做关键词为自己的商品或服务做竞价排名广告。

3.不正当竞争行为。在市场竞争过程中,经营者为了盈利会在广告中对其商品或服务的质量、性能、用途、功能、价格等做虚假介绍,这种行为既符合广告法中关于虚假广告的规定,又和《反不正当竞争法》第九条中关于不正当竞争行为的规定相符合。

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