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云南“纳西古乐”的品牌化运营模式探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2014/4/6 20:02:03  

一、“纳西古乐”品牌化历程与成功传播的原因分析

“纳西古乐”这个品牌的确立,有一个多年的历程,且其成功并非偶然,而是集结了多种内部、外部因素。

(一)“纳西古乐”品牌化历程

笔者以古乐会进京演出和改制这两件大事为标志,将“纳西古乐”品牌化的历程分为“乐队创立初期”、“品牌的形成期”、“品牌的创立和维护期”三个阶段。乐队创立初期(1986—1993) 早在1981年,宣科便开始和牛维炯一起将部分洞经艺人组织起来,在他自己以及和毅庵、杨增烈等人的系统组织和引导下定期聚会,演习濒临失传的丽江古乐。③ 当时,他们在街道办事处的院子里演出,设施简陋,开始来听演奏的主要是古城里来打发时光的老人,而那时来观看演出的游客也是无需门票的,有些游客自愿捐款。

直到1986 年,大研古乐会才得以创建,并正式公演。宣科争取到了大石桥附近的一个大院子(原为商人所建,新中国成立后曾用作物价局的职工宿舍)作为演出场所。“开始我们试着每周对外演出一次,后来发现游客多起来了,我们的演出就变成一周两次,好像还是很叫座。那时候的门票是4 元钱一张。”① 丽江大研古乐会的重建,标志着丽江洞经古乐的复苏与繁荣。在这个过程中,古乐会从不定期的演习到对外公开演出,从不固定的演出场所到固定的演出场所,从不对外售票到对外售票……后来,随着丽江旅游经济的兴起,来这里的游客逐渐增多,观看演出的人数也随之增多,票价也不断提升。

1991 年到1993 年间,古乐会曾应邀前往广州、昆明等城市,在博览会、民族村庆典等多种场合演出,开始小有名气。

品牌的形成期(1993—2000) 1993年9月,丽江大研古乐会应中国音乐家协会、中央音乐学院、中国音乐学院、中国艺术研究院音乐研究所、中国少数民族音乐学会、中国传统音乐学会等九家音乐学术单位的邀请,进京参加“雅乐还京”活动,向相关领导人、各国驻华使节、首都音乐界及首都群众演出。另外,还先后在多所音乐学院演出,引起了音乐学界的震动和关注。② 这次进京演出对于古乐会来说具有划时代的意义,宣科也在此时将“丽江洞经音乐”改名为“纳西古乐”。

随后,“纳西古乐”又受邀赴海外演出,约有60 家国内外著名的报纸、杂志、电台、电视台报道或播放了演出盛况,“纳西古乐”从此声名远扬。③ 随着知名度的不断提升,古乐会的最高票价一度达到200 元人民币。

品牌的创立和维护期(2000年至今) 2000年,大研“纳西古乐”会改制为丽江宣科“纳西古乐”文化有限公司,宣科任公司董事长。④ 这对于古乐会来说,又是一次具有里程碑意义的事件,它意味着古乐会将进行公司化的运作与管理,迈向“产业化”。

据不完全统计,乐团成立及改制以来,共接待中外游客近百万人次,迎来了党和国家领导人的亲临视察,一些外国元首及世界知名人士也纷纷而至。⑤

公司在创造社会效益的同时,经济效益也很不错。有官方数据表明,整个“纳西古乐”产业年收入不低于1000 万元,而且还在以每年递增11%的速度前进。⑥ 在取得硕果后,宣科自21 世纪初开始,以个人名义向教育文化事业、公共基础建设事业、灾后重建等方面捐款共计上千万元人民币。现今,“纳西古乐”已成了丽江文化旅游的代表性事物之一。公司先后获得“世博会旅游先进接待单位”、丽江地区“先进民营企业”以及“对外宣传先进单位”、“云南省优秀文化企业”等荣誉。为保护“纳西古乐”的知识产权,公司先后申请并获得专利授权3件,注册服务商标4 件。⑦

(二)“纳西古乐”成功传播原因分析

20 世纪90 年代初,当人们似乎刚刚认识到民族文化保护和传承的价值,很多人还处在探索阶段时,“纳西古乐”就已经走在了前面,率先搞起了“产业化”,而那时“产业化”对于大多数人来说还是一个新鲜名词。可以说,“纳西古乐”是我国民族音乐“产业化”的先行者,它的成功也为我国民族音乐传播带来了重要的参考价值。

因此,“纳西古乐”的成功无疑是值得我们研究和探讨的。笔者将“纳西古乐”的成功归结为“内因”和“外因”两大方面。其中,“内因”是“纳西古乐”的自身价值,包括其文化艺术价值和社会价值;“外因”则包括了地理和人文资源的承载、政府的支持与推动、国外学者的介绍以及有效的传播方式和手段等方面。

古乐的文化艺术价值“纳西古乐”的文化艺术价值主要体现在传统记谱法、古乐器和艺术形式的魅力等几个方面。

笔者通过走访了解到,丽江大研古乐会演奏用的乐谱,一半以上都是用工尺谱记写的。而且,在每晚古乐会演奏结束后,宣科先生的演说中也都会提到工尺谱,这无形中让很多观众,尤其是外国观众认识了工尺谱,同时也让他们感受到中国传统音乐文化的博大精深。这也是古乐会吸引观众的法宝之一。

乐队的乐器主要有吹奏、拉弦、弹拨、打击这四类,以丝竹乐器为主,并用了纳西族长期保存下来的波伯⑧、苏古笃⑨ 和筝等民族乐器。另外,古乐队至今还保存了一架古老的特大型琵琶,据说有500 年的历史。①“纳西古乐”又是洞经音乐与唐宋词曲的巧妙融合。

1942 年,丽江纳西族学者周樊② 将南宋张炎的同名词与丽江洞经音乐中作为“水供养”曲目的《水龙吟》作了填配。随后,宣科在1985 年将南唐李煜的同名诗词填配入丽江洞经古乐《浪淘沙》;1993 年又将元代词人张养浩的同名词牌为丽江洞经古乐《山坡羊》填词。这两首曲子在1993 年古乐会进京演出时,掀起了一些学术波澜,备受争议。宣科将其论证为唐、宋、元音乐之原型,而有学者认为这是缺乏学术根据和考究的商业炒作。但笔者认为,不管是洞经音乐还是唐宋词曲,都具有艺术价值。

古乐的社会价值“纳西古乐”在丽江旅游经济的承载下,与当地旅游市场相得益彰,在获取经济效益的同时,也带来了具有影响的社会效益。

其一,为弘扬民族文化做了较突出的贡献。在宣科的引领下,“纳西古乐”走出了国门,并最终在世界舞台上找到了自己的位置,其“走出去”的行动,为外国人更加全面地了解中国文化搭起了一座桥梁。“纳西古乐会”及宣科也多次被邀请至国外进行演出或文化交流,在一定程度上传播了我国的民族音乐。

其二,“纳西古乐”参与塑造了丽江的城市品牌。一方面,“纳西古乐”在丽江旅游经济的承载下一步步实现了品牌化;另一方面,“纳西古乐”的成名无形中增加了丽江的城市魅力,为丽江吸引来了更多的游客,推动着当地旅游经济的发展。

地理和人文资源的承载1997年,丽江被联合国教科文组织正式列入《世界遗产名录》,成为全国首批受人类共同承担保护责任的世界文化遗产城市。此后丽江的游客和商家激增,知名度迅速上升。同时,丽江也成了云南省重点发展的旅游中心城市之一,还是国家旅游局向海外主推的重点旅游城市,这些也都成为“纳西古乐”品牌建设的支撑点。

政府的支持与推动“纳西古乐”的传播,离不开政府从多方面营造的良好环境和给予的推动措施。

其一,大力发展旅游经济和民族文化产业,打造城市品牌。20 世纪90 年代以后,丽江加大了对外开放、旅游支柱产业建设和民族文化保护的步伐,大力发展民族文化产业,将民族文化资源作为旅游业深度发展的支撑。丽江旅游业的不断发展培育起一批具有较强实力的文化旅游企业,打造出丽江古城、东巴文化、“纳西古乐”、《丽水金沙》、《印象•丽江》、束河古镇等一批民族文化精品,形成了文化产业与旅游产业共享资源、共享市场、互为支撑、互为促进、共融发展的格局,产生了良好的社会效益和经济效益。③

其二,利用当地有影响力的《玉龙山》④ 杂志资源搭建宣传平台。其中,《玉龙山》1996 年第1 期为“纳西古乐”特辑,总共有35 篇文章,主要是曾经在一些报纸杂志上登载过的宣传“纳西古乐”的文章,其中包含20 篇关于“纳西古乐”和7 篇关于宣科的文章。⑤ 在笔者买到的《玉龙山》第141 期中,仍有写“纳西古乐”的文章2 篇,写宣科的1 篇。如此看来,《玉龙山》是“纳西古乐”对外宣传的一个主要阵地。

其三,重视民族文化遗产保护。2001 年,当时的丽江纳西族自治县(今属丽江市)人民政府制定《丽江县“纳西古乐”保护办法》,含有29 条措施,以加强对“纳西古乐”的保护和管理,继承和弘扬“纳西古乐”。2002 年底,丽江县政府正式将“纳西古乐”向联合国教科文组织提出“申遗”。

外国学者的介绍早在19世纪中叶,西方人就已经进入云南地区(包括丽江),并开始向西方世界介绍这些神奇美丽的地方,根据宗晓莲、保继刚《解构“纳西古乐”神话——对一项民族文化资源转化为文化商品的人类学分析》一文的介绍,洛克、顾彼得是其中具有代表性的两位。

约瑟夫•洛克(Joseph E. Rock)是一位在丽江旅居了27 年(从1922 年至1949 年)的美籍奥地利人,曾受美国《国家地理》的邀请,发表了一系列介绍滇西北人文、地理概况的文章和图片,并出版了好几本东巴教仪式的书,一起编入了他的《纳西语-英语百科词典》。

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