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“詹氏”山核桃的体验营销初探
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2014/4/6 20:05:11  

一、“詹氏”山核桃的发展历程

宁国市位于安徽省东南部,由于这里独特的地理环境和气候,所产山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高,生产规模处于国内前列,总产值超过10亿元,故宁国有“中国山核桃之乡”的称号。在宁国,生产山核桃的企业众多,品牌更是多如牛毛,影响较大的有詹氏、山里仁、徽之园、天地仁、孟仔、天思、通国、真佳、玉盘山等品牌。众多的品牌中,“詹氏”山核桃经过多年的努力,成为宁国山核桃企业的领导者。

山核桃生长于宁国市南极、万家等乡镇。改革开放后很长一段时间,宁国境内没有山核桃加工企业,当地的山核桃主要以原料方式销售给浙江的工厂进行加工,但收购价格极低。“詹氏”山核桃的创始人詹权胜当时是南极乡信用社的一名员工,他看到了山核桃市场的广阔前景,毅然下海创办企业。1995年,詹权胜筹资3万元成立宁国县南极炒货厂,成为宁国第一个山核桃加工企业。但此时的山核桃市场,基本被浙江临安的山核桃企业所控制,且消费者也只认同临安山核桃。为了在巨大的竞争对手前分一杯羹,詹权胜加倍努力,加大营销宣传,终于在1996年将山核桃散货产品打进南京批发市场。为了更好地区分本产品和其他产品,詹权胜在1997年正式推出“詹氏”山核桃包装,并于1997年年底在宁国市鸿韦路开设了第一家专卖店。1998年,安徽省宁国市詹氏天然食品有限公司正式成立,并向国家工商总局申请注册“詹氏”商标,同时向报刊投放产品广告。2002 年,詹氏公司在合肥开设第二家“詹氏”食品专卖店。2003年,“詹氏”山核桃进入世纪联华超市,第一次进入大型卖场销售,初步完成品牌原始积累。

完美的质量、精美的包装、纯正的风味组合而成的“詹氏”系列产品受到越来越多消费者的青睐,也得到上级有关部门的认可与褒奖。1999年,“詹氏”山核桃被评为安徽省名优推荐产品。2004年9月,“詹氏”山核桃系列产品被认定为“安徽名牌产品”,“詹氏”山核桃仁也被认定为“安徽名牌农产品”。2005年1月,“詹氏”商标被认定为“安徽省著名商标”。2008年2月,“詹氏”山核桃被授予“中国名牌农产品称号”,成为山核桃行业唯一获此殊荣的企业。如今,詹氏公司成为安徽省山核桃行业最大的加工企业。“詹氏”山核桃遍地开花,成为家喻户晓的产品,是同类产品中消费者的首选品牌,产品畅销北京、上海、南京、合肥、杭州、厦门、深圳、芜湖等大中城市。

二、“詹氏”山核桃的体验策略

从不同角度,可以将体验营销划分为不同的类别。国外学者大多以心理学和社会学为基础,从感官、情感、思考、行为、关联等5个方面对体验营销进行分类;国内学者则认为体验营销主要是由看、听、用、参与4个环节有机组成[2]。根据前人的研究成果和研究产品的特点,文章主要从感官体验、情感体验和娱乐体验3方面来分析“詹氏”山核桃的体验营销策略。

(一)感官体验

感官体验营销是指通过视觉、听觉、触觉以及嗅觉建立感官上的体验。感觉能使消费者获得对商品的第一印象,在消费者购买活动中有着重要的先导作用,直接影响消费者的购物态度和行为[3]。当消费者对产品不太了解时,影响商品选购的主要因素就是包装。

“詹氏”山核桃的产品包装主要有袋装、罐装和礼品包装3种类型。在这里,笔者主要分析其礼品包装系列等主打产品给消费者带来的感官体验。这些包装各有特色,显得大气、有品位,能够充分打动消费者的购买欲望。目前,詹氏公司销售最好的产品是“红动中国”山核桃仁礼盒,礼品盒及核桃罐都以红色为底色,上面印有金色“詹氏山核桃仁”的艺术字体。红色是喜庆的颜色,金色则代表成熟、高贵,两种颜色搭载一起,无疑给人一种高档、喜庆的感觉,非常适合作为礼品送给亲朋好友。红色上面,隐隐约约的印着山核桃树枝,让人联想到产品为绿色产品。另一种“仁者天下”的礼盒包装也比较有特色,这种包装在透明色上镶嵌着“墨绿色企业标志”、“产品知识”等内容。通过透明的颜色,消费者可以直接看到产品,给人以直观的感觉。绿色代表健康、自然,是对无糖、低糖的最好阐释。詹氏还有一种包装为“天赐山核桃仁”礼品包装,是“詹氏”山核桃礼品盒类中至高礼品,外包装盒采用经典颜色——浅黄色,内包装罐的盖子和底部为黄色,罐身为红色,罐子本身为金属制品,其尊贵程度可想而知。另外,还有“仁之道”圆满限量版礼盒装、高档灌装、袋装等,充分满足了消费者的不同视觉体验。

(二)情感体验

消费者是活的有机体,面对客观事物和环境的刺激会产生满意或不满意、高兴或不高兴等心理体验。所以,企业对商品和服务增加感情色彩,以激起消费者共鸣。近几年,食品安全不断出现问题,如毒大米、毒黄瓜、毒鸭蛋等,使得消费者生活在食品威胁之中。在这种情形之下,詹氏公司提出“让生态健康的农特产品走进中国亿万家庭”的企业使命,采取建构山核桃生态产业链,从源头开始掌控品质生命线,自建万亩无公害山核桃基地,从种植到加工到面向市场,确保把高品质的“詹氏”山核桃奉献给中国千万家庭。詹氏公司在传承传统徽派炒货工艺的基础上对山核桃进行加工,又凭科技升华传统,自编了山核桃加工工艺手册,形成独有的生产工艺流程蓝本,定量定质、定温定时,实施每一道工艺数字化的量化管控,为确保山核桃的绝佳风味做出贡献,产品经过绿色食品、有机食品的认证,同时全程按照HACCP国际食品环境管理控制体系要求生产加工。最后,为确保能将最优质的食品送到顾客手中,詹氏公司在实施物流方案及程序方面一丝不苟,在食品加工中心建立了物流分拨和配送中心。这种生产、销售模式,让消费者买的放心、吃的更放心,给消费者留下了较好的情感体验。

“詹氏”山核桃的电视广告也增加了消费者的情感体验。广告内容大致为:一名男士年前开车回家,长途跋涉之后,出现了除夕夜烟花绽放的背景,一路的劳累并没有在他脸上呈现,带着欢乐,带着“詹氏”山核桃,敲开家门和家人团聚,广告词“365天,就为这一夜”同时响起。这段广告虽然只有短短的15秒,但把人们对回家团圆的期待表现得淋漓尽致,让消费者的情感得到充分体验。因为情绪性广告可比一般中性广告更容易被人记住,能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。

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