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贸易类中小企业电子商务网络营销研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2014/5/6 7:53:01  

一、引言

从广义上讲,电子商务包括电子邮件、电子数据交换、电子资金转帐和信用卡交易等一系列应用及支持电子商务的信息基础设施;从狭义上讲,电子商务仅指企业之间、企业与消费者之间的电子交易。对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等)、客户关系管理ERP(售前、售中、售后)、销售渠道管理SFA(分销商、代理商)、供应链管理Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。它是利用简单、快捷、低成本的电子通信方式或电子技术手段,把传统的销售、购物渠道转移到互联网上来,打破国家与地区之间有形无形的壁垒,使生产企业达到全球化、网络化、无形化、个性化、一体化, 最终使未曾谋面的买卖双方顺利进行各种商业和贸易活动。

网络营销根据其实现的方式也有广义和狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及国际互联网)进行的营销活动,而狭义的网络营销专指国际互联网络营销, 是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务,与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。它已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务,还需要其他相关业务部门如采购、生产、财务、人力资源、质量监督管理和产品开发与设计等部门的配合, 根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造, 以适应网络知识经济时代的数字化管理和经营需要。

首先,电子商务与网络营销的区别在于:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销, 但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程, 而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化,它是利用英特网进行的各种商务活动, 可以将电子商务简单地理解为电子交易, 电子商务强调的是交易行为和方式。其次, 电子商务和网络营销既有区别又有联系:电子商务的核心是电子化交易,强调交易方式和交易全过程的各个环节; 而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动, 主要研究的是交易前的各种宣传推广;电子商务的重点是实现了电子化交易,而网络营销的重点在于交易前的宣传和推广; 电子商务可以看作是网络营销的高级阶段, 企业在开展电子商务前可开展不同层次的网络营销活动。

二、贸易类中小企业电子商务发展现状

1.电商化是一种大趋势

从技术和经济的发展趋势来说, 若干年后的全球商业信息,将主要通过因特网传递,网络会成为未来商业社会的神经系统, 电子商务将成为未来社会的主流经济模式。中国政府大力支持电子商务健康有序的发展,2009 年4 月2 日商务部发布了《电子商务模式规范》。虽然电子商务行业是朝阳产业,但其进入了第二个十年;电商企业虽然已经多如牛毛,但大的企业只有几家,且基本是纯电子商务企业。展望中国电子商务未来的发展,纵深化、专业化、区域化、国际化、融合化将成为其发展的趋势。我国拥有4.7 亿庞大的手机用户群,是电脑用户的几倍,手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。笔者在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现,利用手机进行“移动购物”的用户超过11%, 对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说, 这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。

2.网络环境下传统市场的变化

在电子商务时代, 电子时空观的出现突破了原有的时间概念和空间界限, 将原来二维的传统市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场。电子时空观消除了阻隔生产者和消费者之间的物理距离, 使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响, 消费者可以在任何时间和地点, 通过访问企业的网站选购到所需商品。随着Bto B 电子商务模式的不断普及, 生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系,大大提高企业运作的效率,降低经营成本。电子商务可以简化交易步骤,提高交易效率。电子商务利用快捷、便利的英特网作为通信手段,在更广阔的时空里实现商品流通信息的咨询、交换, 甚至直接开展网上交易。电子商务的出现,还取代了商品流通中的大量中间行为,简化了商品的流通环节,缩短了交易时间,提高了交易的效率, 提供了多种渠道促进企业和客户之间的交流,企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下, 企业为致力于满足顾客个性化需要的定制营销,大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说, 只有在电子商务的环境下,企业才能实现真正意义的目标市场营销,实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。

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