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英国M百货在中国内地市场营销失败的原因研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/2/10 11:49:54  

英国M 百货创建于1884 年,是名副其实的百年老店,也是英国最大的跨国商业零售集团之一;在45 个国家拥有1000 多家店铺,主要经营服装、高档食品、家居等百货用品,在很长时间里,M 百货的单位面积盈利能力都是同行中最高的。从百年前用5 英镑起家,到1998 年成为了英国第一个盈利超过10 亿英镑的零售商,M 百货曾被无数专家学者捧为百货行业的经典案例。M 百货在其未进入中国内地市场或者更准确地说,在其没有关闭中国二线城市的五家店铺之前,都被业内人士称之为世界最成功的百货零售集团。英国M 百货跟随世界经济全球化的脚步,进入市场前景较好的中国内地市场,然而M 百货并没有抓住自身的优势在中国内地市场第一时间打开其知名度,相较于其余外来品牌首先扎根于一线城市的策略,M 百货在上海开出第一家旗舰店后却走向了二线城市,这一举措使得很多业内人士包括店铺工作人员都感到惊奇与震惊。M 百货高层管理者在进驻中国内地市场时没有从多个角度对中国内地市场的具体情况进行一个细致的调查,包括消费人群的喜好以及各地区消费人群的消费力度等各方面的综合因素,种种原因都致使M 百货的销售额一直没有呈现回升的趋势。即使在2015 年M百货为了挽救中国内地市场调整了一系列的市场营销策略,甚至在北京开设了一家全新版的旗舰店,但在2016 年11 月,M百货仍然选择退出中国内地市场。本文将对英国M 百货在中国内地市场的营销策略进行研究分析,解释其退出中国内地市场的各类诱导因素。

一、品牌定位不正确

英国M 百货将自身定位于快时尚品牌,其服装质量与其他快时尚品牌相比,是更加的完美精致,但M 百货却忽视了最核心的一点因素,那就是快时尚所必需具备的时尚品味。失去了在这一点,M 百货在消费者方面甚至于利润方面和其他快时尚品牌没有任何可比性。可以说,M 百货在初步进入中国内地市场时,就已经产生了致命性的错误,导致管理层在后续的一系列营销策略中都没有做到真正地本土化营销战略。

二、产品定位不准确

英国M 百货的经营主体是服装与食品。从服装类分析,首先,M 百货在目标消费人群上就出现了严重的偏差,其最初预设的目标消费人群是20 岁-40 岁左右的年轻消费群体,但我们从实际零售店铺的客流上包括其会员年龄层分析,M 百货吸引更多的是35 岁-60 岁的中老年群体。在英国本土,由于马莎长久以来要兼顾年轻人和中年人,整体风格并不会极度年轻化,但在中国市场,年轻化的整体风格却成为顾客购买的首选指数。即使M 百货拥有多个子品牌,包含多种服装风格,适用于各类消费群体,但M 百货从产品的设计上在很大程度上影响了零售店铺的销售额。杭州大厦一位业内人士直抒自己对M 百货的评价:“M百货所有服装都是自有品牌,但它们在价格上又无优势,欧版的剪裁、年龄层偏大而又保守的英式设计,并不合中国人的胃口,做时尚款难敌ZARA 和H&M;款式一般,价格又高,而基本款又不是优衣库的对手。除此之外,M 公司的服装尺码问题一直是其最薄弱的环节,大部分消费者都反映找不到适合自己的服装尺码,此类问题从M 百货2008 年进驻中国内地市场后,直至2015的二次发展,仍没有得到良好可行的方案。”

对于食品类,在M 百货公布的销售量分析,食品一直都处于盈利状态并且有逐年增长的趋势。M 百货一贯秉承绿色健康的生活格调,杜绝在食品中添加任何人工色素和香料。几乎所有消费者对于M 百货的食品类是持有一颗完全放心的态度。然而这一点在中国却没有得到很好的宣传点,因此食品销量也没有其他国际市场来的明显。食品的保质期是M 百货在中国内地市场没有获得部分销售量的重要因素。在大部分中国内地消费者的购物意识来看,临近过期的食品等同于报废。然而M 百货的食品从海外运到中国内地需要消耗大量时间,这就是食品类在其他国际市场有较高的市场占有额,相较之中国内地市场却缺失的一点。

三、推广宣传战略不灵活

英国M 百货在英国本土没有策划大量的推广宣传战略,这主要是由于M 百货自身的品牌历史和品牌文化,致使英国消费者对M 百货充满了信任,对于M 百货而言,其自身就是免费而又有效的广告宣传。但对于中国内地市场的消费者来说,M 百货是一个陌生的外来品牌,对于其一切都是未知的。对于这样的一个实际而又严重的状况却并没有引起M 百货高层的重视,相反高层管理者仍然把在英国的一套又重新搬到中国内地市场,其单纯地认为,品牌间竞争的焦点是生产而非广告宣传等形式的推广。对于消费者身处的21 世纪,品牌宣传与推广是不可或缺的一步,在消费者面前有无数种品牌风格供其选择,如若消费者对其品牌不熟悉或者说陌生,那即使品牌的质量再好也不会有新的消费者愿意消费。这也就是M 百货进驻中国内地市场8 年,其知名度仍未打开的原因,仅有的宣传手段,也只是在微博等平台进行一个食品制作视频的推广,但当部分网友被食品视频所引诱时,M 百货又没有把握住机会。对于很多外来品牌初步进入他国市场时,都会与本国或本地明星合作,扩大其知名度,M 百货并没有这么做,始终延续其在英国的品牌代言人,这也让很多业内人士为之不解的因素。

四、购物氛围不美妙

零售店的购物氛围与很多因素都相关,包括品牌的店面形象,产品的陈列摆放以及对应的节假日的气氛渲染,这都影响到消费者的购买欲望与情绪。消费者生活水平越来越高,对于购物的环境要求及服务要求也随之递增,但作为以自助式购物为主的M 百货来说,这样的服务质量是远远达不到消费者心目中所期待的程度。相较于其他各类品牌不断提升的品牌服务,M 百货似乎还处于过去的时代,其并没有跟上消费者需求的脚步。首先,M 百货的橱窗陈列每个季度或者节假日并没有特别大的创新,很多情况下都只是将人台模特着装之后放于橱窗内。其次,M百货的模特着装有些情况下看,仿佛是生搬硬套,只是将某些新品与库存量较大的产品堆在人台上,消费者也很难从人台模特身上看出服装的亮点。

五、选址策略不慎重

将自身定位于快时尚品牌的英国M 百货,管理层在其选址策略上也执行与其他快时尚品牌相同的举措,即在拥有商业气氛,同时有一定客流量保证的商圈内。但对于M 百货这样一个品牌知名度并不高的服装品牌而言,M 百货很难在这样的环境中找到其立足点。同时,M 百货的产品定价远远高于其他快时尚的品牌,其在相比之下其没有优势可言,M 百货的销售额也就一直处于亏损状态。

六、结语

英国M 百货是一个拥有良好企业背景的品牌,无论是从品牌历史还是品牌文化,都要远胜于其他快时尚品牌,很难相信M百货进驻中国内地市场8 年,仍是没有打开品牌知名度,甚至其销售额一直处于亏损状态。相比较同时在2012 进驻武汉的FOREVER21,M 百货已经落后很多,其在产品质量上是绝对没有任何问题的,那就值得M 百货高层考虑,具体是哪个环节出现了问题,即便已经确认要关闭113 家店铺,也要为未来M 百货的发展做出考虑。英国M 百货在中国内地市场的失败,也激励着其他想要进入或者已经进入国际市场的品牌,要彻底分析所在市场的各种情况,做好市场开发的前期策划,包括店内员工的选择和培训,这都在影响着一个品牌的知名度与销售量。

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