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基于企业生命周期的市场营销战略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/2/10 11:52:42  

企业是具有显著生命周期的生命有机体,对于一个企业来说其市场营销战略的选择必须以其外部营销环境的动态变化为主要考虑因素,只有利用营销环境反馈的市场信息为企业市场营销战略调整提供指导,企业才能实现长久健康的发展。随着近年来市场竞争的加快,企业面临着非常严峻的生存、发展危机,如何把握外部营销环境的动态变化,利用企业固有生命周期的规律特征,对企业市场营销战略进行优化、调整,成为当前企业发展过程中面临的重要课题。

一、企业生命周期市场营销战略概述

企业生命周期理论将企业人格化的看成一个生命有机体,企业的发展就像人一样,会经历少年、青年、老年等不同阶段,其中企业在少年阶段主要解决其发展过程中可能遇到的问题,是企业创立的阶段;企业在青年阶段需要谋求长久的生存,为企业生存提供保障;企业中年期主要目标是实现其成熟与发展;企业在老年阶段需要经历衰退及停滞的时期,属于末期发展时期,和人类生存发展所不同的是,企业不仅会经历少年、青年、中年及老年期,同时还会经历一个变革期,企业在变革期需要围绕其外部环境展开变革,促进其崛起与发展。

企业市场营销战略主要有两种分类,第一种主要分成公司、职能与竞争三种战略,第二种主要分成公司、业务、职能及操作四种战略,营销战略是职能战略中的一种,指企业中营销部门按照企业在不同阶段面临的挑战与机遇,通过大量市场调研获得市场调研信息吗,最终确定企业战略目标。企业市场营销战略主要有产品战略、市场战略、分销战略等多种类型,企业市场营销总战略主要利用四个步骤完成其战略目标,首先,详尽的分析企业目前外部环境中遇到的机遇与挑战,在此基础上做出不同的战略对策;其次,按照企业具体情况与面临的机遇,制定出企业目标规划,进行正确定位;第三,详细的制定市场营销战略,结合市场外部情况调整和优化营销战略对策;第四,合理控制企业市场营销活动,促进企业营销质量提升,及时对营销方案进行调整。

二、基于企业生命周期的市场营销战略

1.创立初期企业的市场营销策略

企业在创立初期其人员配置、产品试生产及消费者接受程度等方面都具有不确定性特点,这一阶段企业致力于提升产品的知名度,加强消费者对企业品牌的认可度。按照企业创立初期的一系列特点,这一阶段应合理采取营销策略,充分意识到启动市场的引入期为增强消费者认知的关键性阶段,在这一时期快速提升品牌的知名度,做好企业营销推广工作。

(1)提升产品促销力度

由于创立初期企业品牌与产品根本不能与当前的知名品牌作对比,因此增加广告投入、引起消费者注意才能快速达到推广企业品牌、产品的目的。价格战略的制定应以市场集中产略为主要基础,按照企业的实际情况将消费市场打开,综合考虑营销对象的购买力与企业的生产成本,在此基础上制定出合理的销售价格。

(2)优化调整产品结构

产品性价比直接决定了产品是否可以长期占据市场,为了获得广大消费者的信任,企业应该按照消费者的实际需求优化、调整产品,改变原本单一的产品结构,降低产品生产过程中的成本,促进产品质量提升,在细分产品市场要求基础上合理制定产品价格,从最大程度上使消费者的个性化需求得到满足。

(3)集中针对目标市场

产品在投入市场之前必须展开充分的市场调研,全面掌握市场信息以后,从中选择适合产品初步发展的市场作为其目标市场,然后将产品特点和市场特点结合起来,在此基础上制定出最合适的营销方案,这对开拓市场空间非常有利,最终促进企业市场扩张目标的实现。

2.成长期企业的市场营销战略

企业在成长期应该充分关注营销网络与营销团队的发展,认识到尽快抢占市场的重要性。具体来说,企业应将重点放在产品质量提升上,不断强化物流管理,同时确立企业产品概念,不断提升自身品牌的知名度,此外,还要积极拓展营销渠道,提升产品在市场中的占有率。

(1)注重市场战略的多元化

利用市场调研与营销情报可以开辟出很多市场,这样可以帮助企业分散市场风险。这种营销战略在实施过程中要求营销人员深入市场做调研,全方位研究企业可能涉及的市场,并以此为基础制定供应渠道计划与生产规划。企业在成长期已经得到了市场的认可,随着企业竞争力的增加,市场竞争变得越来越激烈,这种情况下企业将销售量最大化作为自己的主要营销目标,在已有销售市场基础上积极拓展销售渠道,并注意加大其它市场的开发力度。

(2)深化品牌战略规划

多数消费者都会通过品牌认知选择商品,因此品牌认知直接影响着消费者的购买行为,在建立品牌过程中,营销人员可以同时树立多个品牌,保证每个品牌都具有一定品牌影响力,为企业创造出最大的价值。

(3)扩张渠道战略

企业生产规模扩大以后,营销人员应优化渠道,提供更多的产品销售机会。销售是吸引消费者的最有效手段,企业在成长期虽然已经拥有了自己的品牌,但是仍然要注意采取有效的促销策略,对消费者的购买欲望进行刺激。

3.成熟期企业的市场营销策略

企业在成熟期已经拥有固定的营销渠道和营销对象,但是为了留住现有的顾客,同时吸引其它顾客,必须在当前水平上积极创新,不断扩大产品之间的差异。具体来说,首先,应全面战略市场,着眼于整个市场,利用不同产品战略不同市场的方式实现市场全面扩张;其次,体现价值创新优势,企业在成熟期已经得到了市场回报,但是这时不能放弃产品价值创新,应着重开发新产品、提升产品质量,最终实现产品价值创新。

4.转型期企业的市场营销战略

企业进入衰退期以后,市场对其产品的需求量已经逐步下降,销售收入不断减少,这种情况下企业面临着积极寻求突破的考验。企业在转型期的市场营销战略直接影响着企业的生死存亡,因此必须推出新产品,并且在最短时间内使广大消费者接受。具体来说,应实行创新营销策略,从引起消费者新鲜感、袭击消费者购买欲望两方面创新营销策略;利用短期收益使企业危机得到缓解;按照企业实际情况削减部分产品的生产数量,提升企业核心竞争力。

三、结语

综上所述,企业在不同阶段面临的挑战与机遇是不同的,因此采取的营销策略应该按照企业发展的主要特点进行合理调整和优化。企业为了谋求发展,制定营销战略时必须结合企业所处阶段情况的不同,找到营销的最佳切入点,及时调整企业营销战略,最终实现企业的健康发展。

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