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“互联网+”时代下邮政企业品牌建设中蕴含的文化红利探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/12/28 8:20:43  

摘    要:进入互联网时代后, 伴随着互联网及移动互联网技术的逐渐普及, 各式互联网工具已经深度改变了用户对于信息传递的需求方式。从电子邮件、社交软件、电子商务到虚拟现实等新技术手段已强力冲击了诸多传统行业和大型企业, 其中就包括各国邮政运营商。

关键词:互联网时代; 信息传递; 邮政;

1 引言

近几年, 传统邮政业务量下滑明显,很多国家的邮政企业都遇到了经营困局, 如美国邮政、英国皇家邮政、爱尔兰邮政、日本邮政等都采取了多种手段减轻经营压力, 其中不乏收缩业务范畴和网点数量等消极应对的减负手段。

但一味的被动防守依然不能改变市场萎缩的现实, 面对激烈的市场竞争, 邮政行业急需完成自我迭代, 寻求新的发展模式。尤其是基于“互联网+”的时代特性, 坚持“以用户需求为导向”的产品理念更有助于邮政企业拓展新的发展空间。作为“一带一路”沿线重要国家的英国皇家邮政在竞争把握住了品牌中所蕴含的优势, 依托深厚的企业发展历史,深掘“可靠、值得信赖”的品牌价值, 拓展出新的发展空间。因此,研究比较英国皇家邮政对于品牌价值挖掘的策略, 会对中国邮政的发展起到一定的借鉴作用。

英国皇家邮政集团至今已有370多年的历史, 有20万人的庞大员工队伍, 在英国境内管理超过11,500个邮政局分支机构。英国邮政承担英国及国际主要邮政业务。业务种类除了传统的邮政业务如信函、包裹、快递服务、邮政营业厅等, 还包括电子汇款、储蓄、物流和一系列商务礼仪服务等新兴业务。

2 市场竞争打破了垄断红利

与中国邮政一样, 历史悠久的英国皇家邮政也遇到了信函数量下降和市场开放的问题。英国自2006年全面开放了邮政市场, 英国邮政失去了原有的垄断地位。在信函市场, 出现了接入型竞争者和端对端竞争者。端到端竞争者指在包裹市场, 承担揽收、处理、分拣和运输的全线业务。接入型竞争者指由其他竞争者提供信件揽收业务, 信件的分拣和运输扔由英国邮政承担。在包裹市场, 也存在DHL、联邦快递、TNT等几十家包裹寄送公司与其竞争。在这种情况下, 英国邮政经历了一段时间的业绩下滑, 至2006年, 日亏损额高达150万英镑 (人民网, 2013)

3 品牌价值中隐藏着“金矿”

其实自19世纪开始, 随着英国版图的不断扩大, 邮政网络扩展到整个英国本土及其殖民地, 通过书信描绘、报刊报道和明信片宣传等方式很大程度改变了不列颠和殖民地民众对英国的认知, 对世界的认知。人们在咖啡馆和酒馆这样的公共场所就报刊杂志上的新闻提出看法, 形成了带有普遍性的“公共意见”, 从而对整个社会产生了深远的影响。 (李迎运, 2016)

伴随着民众“公共意见”产生的过程, 英国民众因为皇家邮政所带来的资讯凝固了更加坚定的民族认同感, 同时对英国皇家邮政产生“可靠、权威”的品牌印象。同时, 伴随着昔日大英帝国的殖民扩张,与之相伴的英国皇家邮政的品牌形象也随着遍布全球。随着“互联网+”时代的到来, 全球信息传递已经打破的空间约束, 作为欧洲文化缩影的英国也不断向海外输出国家形象, 其中以米字旗、红邮筒、红色双层巴士、为代表的英国文化符号也越发收到世界各地人民的喜爱。

4 挖掘品牌价值创造经济价值

为了破解开放市场后的生存难题, 英国邮政进行了一系列品牌传播的改革措施。自2014年开始, 英国邮政开始利用广告和新媒体的方式进行品牌传播。通过细分市场和对已有客户的调研, 英国皇家邮政精简、提炼了其品牌的核心价值:可靠。在后续的电视广告中, 英国邮政反复强调这一品牌内涵。经过多轮电视广告的宣传, 原本在消费者心中只有模糊印象的品牌价值被不断强化, “可靠”“每送必达”的印象成为了英国皇家邮政的品牌标签。

除了在传统媒体的营销, 在新媒体中英国邮政也积极向消费者传递这一品牌内涵。2015年英国邮政在facebook上发起话题号召消费者晒出自己曾经寄送过的“奇葩”地址, 以此宣传英国邮政有送必达的服务理念和品牌内涵。经过两年的不懈努力, 英国邮政在2016年, 蝉联英国人民最喜爱的品牌第十名。

5 以品牌为纽带连接用户需求

英国邮政的涅槃充分说明了消费者对于品牌内涵的理解对于公司形象和消费者认知程度的重要影响。品牌内涵是促进消费者品牌认知的重要部分。品牌是消费者分辨产品的重要标志, 它可以用来表征和创造同类产品之间的差异。消费者对品牌的感受正是帮助其选择产品的重要依据。顾客对品牌的认知是直接影响品牌价值的重要因素, 品牌认知是品牌价值形成的起始点, 形成品牌认知的过程就是品牌信息的加工过程 (杨伟文, 刘新, 2010) 。消费者品牌认知的形成依赖于以下几方面:消费者对品牌事物的记忆,企业的营销刺激比如广告、朋友的口头推荐、亲身体验。消费者通过以上渠道获取和感知产品或服务的特定属性并与品牌形成情感共鸣, 而这些情感共鸣将成为品牌认知的基础 (德尔霍金斯, 戴维马瑟斯博,2007) 。最终, 当消费者想到特定品牌的时候,品牌联想、对品牌资产的认可程度和对品牌知识的了解程度变成了影响消费者选择的重要维度 (PARK, MACNNIS, 2010) 。而这其中, 经验性利益情感体验利益是品牌联想维度中一个重要的组成部分。它是指使用产品或服务的感觉, 产品是否能满足消费者体验的需求, 比如快感、认知的刺激等, 这种属性是无形的, 但是对于消费者的最终选择起到至关重要的作用 (Bivainiene, 2010) 。综上所述, 想要与消费者建立持久稳定的关系, 就需要从品牌入手, 提炼和宣传与消费者需求相符合的品牌内涵, 从而建立品牌共鸣和有效的品牌认知, 最终达到影响消费者消费行为的目的。

6 品牌需要具有人格化特征

进入互联网时代, 市场竞争愈发激烈, 服务和产品极度丰富, 大众化消费已经很难吸引年轻一代的消费者, 仅仅能满足使用功能的服务和产品很难激发他们的购买欲望。“80, 90后更向往价值观层面的契合和精神引领。因此, 必须为用户创造诸如价值标签、梦想等更多精神元素。提供产品之外的人文价值、社交价值和情感价值, 被赋予情感的产品会更具有人格化特征。”消费者在购买过程中, 会更倾向于购买与其能够产生情感共鸣的产品。也就是说, 富有更多理念和精神的品牌可以在产品和服务本身适用性的基础上, 与消费者进行情感层面的交流, 从而激发用户的购买欲望,进而将客户升级为用户, 将用户发展为品牌粉丝。通过这一系列过程, 可以让消费者成为企业宣传过程的参与者和推动者, 借助消费者在社交网络的影响力和口碑的传播, 形成不断扩张的品牌影响力,从而带来更多经济及社会价值。

7 让绿邮筒走向世界

在英国邮政的成功案例中, 英国邮政正是把握了消费者对于邮政和快递行业投递准确性的要求, 提炼其品牌内涵, 使其与消费者差生情感共鸣,从而影响消费者对于品牌的选择。

作为世界500强企业的中国邮政, 可以依托企业本身深厚的文化背景, 挖掘“中国邮政”品牌中蕴含的值得信懒、可靠的品牌形象。通过打造统一的品牌输出, 强化中国邮政品牌在用心中形象。在品牌宣传中, 紧扣“信赖、可靠”这一品牌形象, 借助电影、广告、动漫、新闻报道、公益等线上线下丰富的媒介手段, 紧跟“一带一路”发展契机, 利用“北京冬奥会”等全球盛世,紧扣新时代年轻用户的消费心理和品牌观念。将中国邮政打造成中国优质品牌的代表, 甚至向英国皇家邮政的红邮筒一般, 让中国邮政的绿邮筒也成为国家文化符号的一部分。从而固化用户的品牌认同, 增加用户粘性, 带动邮政、物流、银行等多板块业务发展。

参考文献

[1]杨伟文, 刘新, 品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究, 2010 (395) :160-162.

[2]德尔霍金斯, 戴维马瑟斯博, 罗杰贝斯特著.符国群等译.消费者行为学 (原书第10版) [M].北京:机械工业出版社,2007.

[3]李迎运.从“他们”到“我们”:邮政如何改变英国[EB/OL].澎湃新闻http://www.thepaper.cn/news Detail_forward_1532712

[4]白阳, 黄培昭, 英国国有邮政公司加速转型[EB/OL].http://finance.people.com.cn/n/2013/0913/c1004-22905962.html

[5]Park C W,MACNNIS DJ, PRIESTER J, et al, Brand attrachment and brand attitudestrength:Conceptual and empirical differentitation of two critical brand equitydrives.Journal of Marketing, 2010, 74:1-17.

[6]Bivainiene,L.Brand life cycle:Theoretical Discourses.Economics and Management, 2010 (15):408-414.

[7]陈灿, 曹磊, 郭勤贵, 黄璜, 卢彦.互联网+:跨界与融合[M].机械工业出版社, 2015.

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