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华为国际品牌建设及全球化营销策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/12/31 8:42:48  

摘    要:21世纪是经济全球一体化时代,在这个时期, 一个企业的核心竞争力就是它的国际品牌建设。本论文以华为为例, 研究分析华为国际品牌建设与全球化营销策略的协同性, 分析华为品牌建设之路, 结合4PS营销策略, 进一步探讨华为在国外的发展趋势, 以及怎样在竞争中处于不败之地。

关键词:华为品牌建设; 营销策略; 协同性;

华为科技有限公司起源于1987年在深圳成立的名不见经传的小代工企业。现如今, 华为已经成为我国民营企业打造世界级自主品牌的样板, 赢得了世界同业者与消费者的关注和认可。作为国际型大企业, 华为品牌价值已经被世界所认可, 在国际多项品牌排名上战果不菲,本文将从华为国际品牌的建设、优劣势、机遇和挑战结合4PS营销策略分析华为国际品牌建设与全球化营销的协同性。

一、华为国际品牌建设之路

大多数的消费者对一个公司的品牌有不同的理解, 有人根据知名度来定义品牌,有人根据其品质来定义, 其实定义品牌关乎其长期稳定的高市场占有率与消费者认同的高品质和公司产品高知名度。我们常常会在一些广告语中听到驰名品牌、强力品牌或强势品牌, 这些都是企业在长期经营中所打造的价值、文化与个性, 是打造一个著名品牌的品牌建设之路, 也是每个公司的共同目标。作为我国知名企业的品牌, 华为深知品牌建设的重要性, 而打造高端的品牌资产是其品牌建设的根本。

(一) 打造华为品牌国际知名度。

国际化战略是提高企业品牌知名度的重要途径。华为品牌借助走出去战略成功地提升了该品牌的国际知名度。华为的国际化进程也逐渐从本国中心战略到多国中心战略, 再到全球中心战略。

目前, 华为品牌海外知名度排名第二位,如图1所示。可以看出, 在海外市场竞争中华为品牌排名第二位, 联想第一位, 这也充分说明了华为的知名度不仅局限于国内, 在海外市场的覆盖率也很高。 (图1, 数据来源于Talking Data移动数据研究中心, 下同)

(二) 品牌认知度。

从消费者角度来看, 对于市场竞争的各种产品,消费者偏向于对品牌的认识度来决定其购买的行为, 从而影响产品的市场份额。而华为品牌认识度一般从华为手机产品定价实行三明治策略, 即有高价定位、低价定位、中档定位, 其功能、特点、外观等都是根据不同阶层人的特点设计, 并且华为手机的品质也是消费者所肯定的。从图2可以看出, 海外市场绝对是一个值得开拓的大市场, 因为我们有4P营销中最大的营销优势即价格优势, 正如图所列, 999~2, 000元价格区间占的比重最大,这个优势区域正是打开国外市场的绝佳条件, 而三星、苹果等高端品牌手机所占区间却是很小一部分。 (图2)

表1 2017年第一季度前五大智能手机厂商出货量、市场份额、同比增长一览表 (单位:百万台)    下载原表

表1 2017年第一季度前五大智能手机厂商出货量、市场份额、同比增长一览表 (单位:百万台)

(三) 品牌联想度。

华为根据消费者使用场合、产地、人物、个性等方面设计来形成品牌形象。

(四) 品牌忠诚度。

忠诚度是从消费者角度看待问题, 即消费者买后的感觉, 在此阶段做好售后服务会让消费者产生好感, 我们可以从华为手机的市场份额看出这一点。从表1可以看出:2017年第一季度中出货量最多的是华为, 而在2017年第一季市场份额中华为也是占总量最多的, 结合2016年数据来看, 华为在不断提升着销售额, 这也间接反映出华为品牌的被接受度在慢慢提高。数据显示, 2016年华为研发投入110多亿美元, 占销售收入的14.6%, 而这一数据已经超过苹果、思科等巨头公司。 (表1)

(五) 其他品牌专有资产。

现阶段, 华为开始实施全球化的经营战略,从确立华为品牌建设到如今在各地设立的研究所, 华为使刚研发的产品跟得上这个不断变化的时代, 永不落后, 争当时代创新者。从员工的角度出发, 大力推行员工的本土化制度, 在全球范围内实行本土化经营,为所在国家或地区的社会经济推进发展做出贡献, 并使消费者更加接近市场。

1、华为企业专利情况。

图1 海外市场国产手机覆盖率统计图

图1 海外市场国产手机覆盖率统计图   下载原图

图3 国产手机品牌专利情况对比图

图3 国产手机品牌专利情况对比图   下载原图

从图3可以看出, 华为手机品牌专利与其他国产手机相比已遥遥领先。这也是为什么华为能率先走出国内市场逐步扩大国外市场的原因, 正是因为华为比较看重技术的创新, 所以在新产品的研发上才会不断取得进步。 (图3, 数据截至2016年11月)

2、与国外三星比较。

图4说明华为的发明专利领先三星。(图4, 数据截至2017年4月)

所谓品牌, 就是代表一个企业或产品的文化形象, 不仅仅是一个冷冰冰的商标, 而是一个企业给消费者的承诺。以技术创新为先导, 以品质为保障, 华为企业打造的品牌资产其实是站在消费者立场进行的评估和确认。

二、华为国际品牌建设SWOT分析

(一) 优势

1、主研发:

华为在研发投入方面占营业收入的10%, 其最后成果就是品牌的知名度与深厚的专利实力, 而华为公司的基本法中规定将营业额的10%用于研发资金。截至2017年4月, 华为拥有的专利发明公布数为53,378项, 发明授权数为30,857项。

2、人才储备:

华为规定以“自由雇佣”的形式招聘具有创造性、创新性价值的人才, 以“人才增值培训”的方式培养优秀的人才, 更是不断激励着华为人以更好的成果创造时代的奇迹, 创造更好的华为品牌。

3、成本优势:

华为公司有先进的生产技术体系很大程度上缩短了产品的生产周期, 并有效地提高了产品的生产效率并保持较高的质量。因此, 华为的产品性价比高并且交付快。

图2 海外市场用户手机价位分布图

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