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小米手机品牌传播中的问题研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2018/2/7 10:03:57  

摘要:小米手机以轻资产模式开辟了国产智能手机的新方向,但是其在发展过程中还存在着一些问题,阻碍了小米可持续发展步伐。本文分析了小米手机发展中存在的一些问题,并提出了相关对策,并为小米手机的未来发展给予中肯建议。

关键词:小米手机;存在问题;原因分析;对策建议

一、引言

自从2011年小米第一款智能手机的问世,其以很高的性价比对我国的手机市场造成重大影响。其所采用的饥饿营销模式,也成为后来一批国产手机跟随模仿的营销模式。但是,2016 年 5 月,市场调研机构发布的数据反映,小米遭遇滑铁卢,身边用小米手机的逐渐减少了,这让人们感觉是不是小米内部出了问题,或者其销售模式出了问题?再加上国产手机中的华为、VIVO 乐视、OPPO等手机品牌的崛起,这也在一定程度上对小米的发展造成了很大的冲击。

二、小米手机存在的问题及原因分析

(一)饥饿营销模式已不被消费者认可

在电子商务领域,顾客对企业形象的认知会明显影响网站和顾客之间信任的建立。面对海量的商品信息,大多数顾客会选择声誉好、知名度高、顾客认同感强的商店,如皇冠商店和产品评价分高的商店。凭借互联网进行饥饿营销使小米手机三年就站稳了脚跟。初期的营销效果带来很好的销售业绩,但是也存在着一些问题。首先这种模式容易模仿,逐渐失去优势。其次饥饿营销模式也造成了消费者的不满,消费者买不到小米手机,就造成消费者的抱怨,影响了用户体验;而其他品牌就借机发展,从而让部分消费者选择了国产其它品牌手机。而部分手机品牌的销量增长快的一部分原因就是米黑等的影响下而增长起来的。最后这种营销模式损害企业形象,造成消费者对品牌忠诚度降低。小米公司如果推出的手机总是“PPT”,给消费者画饼子而又总吃不到,经常更改宣传承诺,消费者就会感觉这个企业太忽悠,对品牌忠诚度逐渐降低。因此,小米手机受自身条件限制,采用饥饿模式品牌传播路线发生米粉用户对品牌忠诚度下降。小米手机饥饿模式使销量快速増长只证明小米手机阶段性胜利,对品牌产品或服务等问题未得到有效及时解决,最终影响到小米手机品牌的建立和维护。成熟的品牌不仅需要积极的品牌形象,更需要真诚维护用户对品牌的忠诚。唯有如此企业品牌才能健康稳定发展。

(二)市场定位层次不清

高层管理人员中,7个创始人来自微软、摩托罗拉、谷歌等5个不同的公司。他们做的事、气质、风格、流程大为不同,对以发展路线、企业定位非常不利。同时缺乏市场、人力、营销等专业人才,高层结构不合理。市场定位多靠雷军定夺,企业领导层盲点和误区会使企业犯错误。

(三)低端化品牌形象阻碍高端化品牌传播

小米手机"低价高配"、"专注米粉"的特质固定了小米性价比标签,形成了小米手机低端化形象。千元手机品牌增多使原本市场瓜分残食,不同品牌同质化现象及高端手机对手机市场强势渗透使小米手机品牌传播面临困境。小米手机尝试高端机实现品牌低端向高端过程。小米推出小米Note顶配版,意图想试水高端市场。小米Note顶配定价3299元。但随后,小米Note顶配产品价格至2499元。说明小米Note定价超出小米用户对于小米手机认知,与小米手机原有"低价高配"品牌形象违背,阻碍小米高端化传播进程,加深小米高端传播难度,而小米手机高端化传播受阻与粉丝群体认知统一性相关。小米手机尝试髙端机并着手高端化品牌传播过程会降低粉丝群体统一性,从而降低粉丝对小米手机忠诚度。小米手机定价2000元内,粉丝早己习馈并形成特定用户标签。这于依靠低价策略积累用户而言,品牌忠诚度不可靠,使小米原有粉丝社群结构遭受动摇。小米手机构建粉丝文化机制决定小米手机品牌传播高端化中需要转化原有粉丝群,并用新用户传播手段和定位策略获部分高端用户,必定会减弱部分粉丝的参与体验。因此,小米手机长期形成的低端化品牌形象必然成为品牌高端化传播的最大阻碍。

(四)"山寨小米"引起品牌传播危机

小米手机饥饿模式的传播路线引起小米手机“一机难求”现象。不仅会影响小米手机潜在目标用户参与体验,还为"山寨小米"的出现提供机会,山寨小米借小米品牌进入传播流通最终对小米品牌产生影使得小米手机的品牌传播面临危机。山寨小米利用技术手段生产的高仿小米从软件到硬件到了以假乱真的程度。在2014年假冒小米的实体店,共计查处23家店,9个档口,4家卖场。小米先后查处了40家打着旗号的侵权店,成都4家、广州12家、深圳4家、东堯12家、佛山8家。对拓展线下渠道的小米来说,山寨小米危害极大。小米手机的潜在用户察觉自己的体验与小米标榜不相符便会激发用户反感情绪,会放大成小米的负面口碑,最终损害小米品牌。

(五)缺乏稳定供货渠道和生产线,缺乏核心竞争力

随着消费群体的不断壮大和国产手机品牌多元化的发展,国产手机面临着前所未有的激烈竞争态势。对我国手机企业来说,要想在当前严峻的环境中求生存和发展,必须注意对企业核心竞争力的培育,靠核心竞争力来赢得生存权和主动权,使企业在激烈的竞争中永葆不败之地。

小米长期以来没有自己的店面和工厂,在手机硬件方面没有研发。手机核心技术在于芯片,芯片技术主要由国际上两三家企业把持,高端芯片会先供应给知名手机品牌。手机市场更新很快,生命周期短,小米芯片供应受联发科、高通等厂商控制,产能就不能紧跟市场节奏,就会错过极佳销售黄金档期。而竞争对手华为有自己的麒麟系列芯片,有庞大专利库。联合国世界知识产权组织 2015年 3 月 19 日报告,华为是 2014 年国际专利最多的企业。华为以 3442件的申请数超越松下公司。当然,小米也逐步认识到技术重要,但要想赶上需要大量的人力物力以及长期艰苦努力。

(六)小米手机受到公司多元化战略的冲击

小米手机仅仅小米科技公司的一小部分。小米科技公司在空调、电视、创投、空气净化器、电脑等行业均有产品,在一定程度上分流了小米手机的资源。首要影响了手机的资金投入。对小米科技公司来说,手机业务利润很低,资金来源主要靠股东不断很多投入;其次人力资源方面的影响。小米生态链产品要小米担任营销,小米营销人员要有一部分去做其他产品链营销,必定会影响手机营销;最后是品牌影响。在生态链产品小米虽投入不大,但挂小米的牌子,一旦出事全部算小米头上。如充电宝爆破,都得小米公关出头,影响小米口碑。还有净化器质量问题,小米需求投入精力公关,来削减对小米品牌的影响。

(七)小米手机实体销售模式的缺失和售后缺陷

小米目前只有网络营销一种销售方式,网络直销节省了销售成本,同时也丧失了部分消费者。部分国人消费观念里,“眼见为实,耳听为虚。这部分消费者,不接触到实物是得不到肯定信任的。网购群体以一线二线城市为主,线上销售模式难以覆盖三、四线城市以及更偏远地区。

三、小米手机问题的对策与建议

(一)确立小米手机的品牌再定位

品牌再定位是按照新观念在消费者中重新排位,调理关系,创造有利于自己的新秩序。品牌再定位是对原有初次定位的品牌印象的改变。小米公司成立于2010年4月,是专注高端智能手机、互联网电视及智能家居建设的新型科技企业。小米手机作为小米品牌爆款产品,品牌初定位为"为发烧而生"。小米手机通过粉丝口碑传播实现了品牌传播目的。然而在小米手机品牌传播发展的8年间,消费者的需求逐渐向个性化发展,自主性大为提高;竞争者亦层出不穷,乐视手机、华为荣耀等品牌智能手机的出现使小米手机优势不再;竞争愈演愈烈,市场原生需求放缓,这些因素使小米手机原有品牌定位不能适应当前变化的市场环境,品牌再定位成为提升品牌传播首要措施。小米手机品牌再定位从宏观传播角度结合消费者、竞争者、市场、行业及自身变化情况重新审视小米手机品牌传播的过程。小米手机品牌传播发展应与小米生态链结合。小是要打造一个可连接一切终端的大型硬件生态系统,更注重终端设备的开放及合作,力求建立开放的生态链基础,带动整个产业升级转型。小米手机品牌再定位事关小米整个生态链布局,事关品牌传播内容方向,品牌再定位应确定小米手机在生态中连接中介平台功能,优化调整粉丝体验并适应快速变化的市场环境,加强竞争能力。

(二)增强产品竞争力

1.产品创新要内外结合,要增强产品自身吸引力。小米手机在配置上很强,但没有鲜明的产品特色。谈三防想起索尼,谈音乐想起步步高,谈魔丽屏想起三星……小米手机配置上大部分消费者根本体验不到,导致消费者体验不佳。现在是拼颜值时代,手机性能多强,外表还要漂亮。如果看上去感觉不好就很难有购买欲望,女性消费者尤其这样。小米手机除了“小米 4”外其他的都较丑,严重影响销量。

2.加大增值产品的配售、扩大利润空间。手机配件范围很广,包括手机座充、蓝牙耳机、手机膜、万能充电宝、附加电池、外壳、手机音响及其他装饰,另外还有小米t 恤、米兔公仔等延展产品。随着用户规模的扩大、小米文化的形成,小米周边产品借助小米手机影响力会有一定市场。

3.加强研发投入,打好专利战。企业有必要对知识产权注重并有所堆集,投入专业团队和研制资金,进步自主立异才能。研制投入的多少是评价公司立异才能的重要因素之一。欧盟发布 2016 年全球 3000 家公司研制投入排行榜,2016 年苹果公司研制投入 55亿美元,三星研制投入160 亿美元,到了苹果三倍,居全球第二。苹果研制投入占到利润的八分之一,三星占到了三分之一。微柔和Google对研制投入和三星类似。“大手笔”研制投入,是保障公司长时间开展的柱石。除了加强研制投入,进步研制才能,战略专利也是企业立于不败之地重要手法。不同专利战略,可能决议企业开展命运。企业结合本身特点,拟定不同战略专利。

(三)逐步发展线下渠道

企业对于营销渠道的运用设计,我们可以认为有两个阶段:一是初始期渠道设计;二是运行中的渠道优化与调整。不同阶段由于企业具备的条件及各种环境因素变化,影响渠道选择的主要因素是不同的。不同阶段的影响因素对渠道的运用有了不同的要求,渠道的变动也就反应出企业的经营条件发生的变化。可以通过建立“小米之家”,提高用户体验,提升企业品牌形象。

(四) 加强售后服务

服务质量可以分为售前、售中、售后服务质量。售前服务质量包括是否能提供全天性服务、会员优惠活动、顾客交流平台等;售中服务质量包括顾客购买商品的过程中能否为其提供快捷、方便、舒心等服务;售后服务质量包括顾客购买商品后是否有完善的物流配送服务、退换货服务、包装服务、妥善处理顾客投诉等不满意行为服务。售后服务的作用越来越重要,售后服务质量有必要进步。市场竞争十分剧烈,消费者消费观念改动和维权认识增强,选购产品时,考虑产质量量和功能,同类产质量量和功能没有太大区别时,愈加注重售后服务。企业供给质量过硬的产品时,应向供给杰出的售后服务。小米公司能够经过杰出的售后服务,进步消费者满意度和认可度。小米公司除了对产品包修、包换和包退的售后服务,更应依据网络直销特色,按客户要求,供给运用的具体技术指导,及时处理消费者定见,耐性回答消费者的咨询,及时改进售后服务。

四、结束语

经济的可持续发展也为企业的品牌建设提供了重要的前提条件。经济的可持续发展,从其最基本的意义上看,对品牌的塑造和可持续发展有着重要的基础作用。品牌是根植于一国文化中的外在形象,它的塑造与可持续发展,不仅需要良好的文化环境,更需要良好的生态环境。

本文在整理与小米手机相关书籍专著、微信公众号及网络资料等媒体信息基础上,首先从粉丝文化生产机制、品牌传播元素、品牌传播媒介及品牌传播路线等维度对小米手机传播特色进行简要概括;再结合小米手机发展实际,分别从品牌形象、品牌诚信、拓展线下传播渠道的角度指出小米手机品牌传播面临的问题;最后根据当下的市场趋势,对未来小米手机的重点和方向提出解决之道。小米公司是战略驱动型公司,其特质使小米敏锐的市场嗅觉迅速捕捉到环境的变化,并据此调整品牌自身策略来适应快速变化的市场环境。基于小米自身特质,加之作者学术能力有限,本文对小米手机研究仍有许多不严谨之处。伴随人工智能的发展成熟,消费者品牌认知能力提高,手机企业的发展难度加大。未来小米品牌研究应从前瞻性视角,结合手机市场趋势对小米手机品牌发展做出科学预测和推断,更好地指导小米手机品牌战略定位。

参考文献:

[1] 方芳:华为去年专利申请数全球第一[N].人民邮电报,2015-03-25(3).

[2] 杨延超.小米怎样才能不倒在专利战中[N].经济参考报,2014-12-23(5).

[3]苇丽华,庚淑荣.小米手机营销策略和模式[J].商业文化(上半月),2011.12

[4]马继华.小米手机“微创新”初获成功[J].通信世界,2011.12

[5]王辉.向小米手机学什么?[J].中国电信业,2011.12

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