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我国奢侈品市场公关营销现状及对策探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/3/14 7:35:35  

摘要:随着我国社会经济的快速发展以及人们收入水平的不断提升,我国的奢侈品市场也迎来了发展的春风。本文在相关理论分析的基础上,主要对我国奢侈品市场公关营销的现状与问题以及对策进行了详细、深入的研究。

关键词:奢侈品 公关营销

一、引言

随着经济的持续、快速发展,中国已成为全球奢侈品第二大市场,并在增长速度上位居世界首位。由于中产阶级对于奢侈品有着特殊的偏爱和追捧,这就使得中国的奢侈品消费群体有着坚实的基础。如今,80后乃至90后的年轻人已经成为购买奢侈品的主力军,他们普遍受教育程度高,消费也趋于理性。奢侈品不再只是身份和地位的象征,消费者开始重视品牌的历史和文化蕴涵,产品的工艺以及设计师风格。2014年,虽然中国内地的奢侈品市场出现了1%左右的负增长,给各大奢侈品企业在华的经营布局带来了一些不利的影响,但中国消费者在海外的奢侈品购买却逆势上扬,增长率接近10%,创下3800亿元的新高,中国市场的消费潜力并没有完全萎缩,而是随着各种因素的变化发生了消费的转移和调整。为此,奢侈品企业需进行相应的策略调整以更好的迎合在新经济条件下的新需求。公共关系在品牌形象塑造及产品营销方面有着十分重要的作用。实现奢侈品牌和奢侈品市场的进一步推广,依赖于公关营销策略的使用,相关奢侈品企业需以积极的营销策略选择来实现对现有奢侈品市场的突破。只有把握住中国奢侈品牌推广中的盲区,认清当今中国奢侈品消费者的偏好,设计出有针对性的合理的公关营销策略,才能在新时期中国奢侈品市场的发展中赢得先机。

二、奢侈品与奢侈品牌

1.奢侈品

“奢侈品”这一词汇源自拉丁文,原指让人享受的、明亮的产品。现如今,奢侈已经成为一种时尚,购买奢侈品成为满足身心享受的消费文化。关于奢侈品的定义,学术界有许多不同说法。牛津美语词典对奢侈品的解释是“极致舒适且挥霍的生活调性,非必需的但心中渴望的、昂贵的或稀有的产品。”

奢侈品与必需品相对应。亚当·斯密在《国富论》中提到,必需品只限于劳动者能维持自己和家庭生活的那些物品,必需品因地而异,因人而异。他将所有不属于必需品的产品均归类为奢侈品。所以,一般的经济学教材中,奢侈品都被定义为需求价格弹性大于1的产品。奢侈品和必需品之间并没有严格的界限。随着经济的发展和人们生活水平的改善,有些消费品在某种情况下会从奢侈品变成必需品。

从营销学的角度来看,奢侈品是指无形价值与有形价值之比值最高的产品。奢侈品价格高昂的真正原因在于其功能以外的符号要素的价值,这些符号要素可以满足人们对社会、财富和地位认同的需求。

2.奢侈品牌

所谓奢侈品牌,指的是适用于奢侈品商品上具有品牌特征的名称或图形符号,是品牌等级分类中最高级的品牌。而品牌文化,则是指通过建立起清晰的品牌定位,利用各种内外部传播途径,形成受众在品牌上的高度认同,从而形成一种文化氛围。

奢侈品牌的成长和壮大是一个不断积累的过程,品牌的内涵、特征都在不断地完善。欧洲作为奢侈品的发源地,其得天独厚的文化多样性和源远流长的历史是成就奢侈品牌的重要因素之一。一些国际品牌,例如香奈儿、爱马仕、克里斯汀迪奥、卡地亚等奢侈品品牌的发展就是对奢侈品品牌文化的历史见证。

三、奢侈品公关营销

1.公关营销

(1)公关营销的概念。公关营销可概括为以公共关系为主导的市场营销策略。公关营销兴起于20世纪70年代,是一种经久不衰的营销模式,是对传统的营销理念、相应的营销主体、多边的营销要素的整合。公共关系营销的实施,更加侧重将企业的社会形象构建和整体口碑推广作为核心的营销内容,正越来越成为当代企业优先的营销策略选择。显然,在公关营销中企业形象作为重要的无形资产和营销对象,已然作为营销策略的重点被广泛接受。

(2)奢侈品公关营销策略的作用。(1)塑造负责任的社会形象。奢侈品企业作为高品质和高收入的象征,被社会寄予了更高的公益性期望。公关营销有利于奢侈品企业塑造出一个敢于承担社会责任、乐于回报社会帮助的正面形象。因为借助于相应的社会公益项目的推广和普及,相应的高品质社会角色的营造,公关营销将助力奢侈品企业与社会各个阶层和各个主体之间保持和谐与融洽的关系,从而为奢侈品企业带来更多积极的社会正面评价。(2)塑造差异化的社会形象。传统的产品策略和促销策略,虽然会赋予奢侈品有别其他产品,奢侈品品牌有别于其他产品品牌的文化内涵或外在形式,但千篇一律的诸如“悠久历史”或“高贵血统”之类的噱头也容易让大众产生审美疲劳和区分困难。因此,在奢侈品形象塑造的过程中,尤其在增强对新市场和新消费群体的吸引方面,依赖公共营销会带来社会形象的差异。更加注重融入现代、融入社会进程的企业获得相应的关注自然更高,这就使得公关营销在打造差异形象上的作用愈加明显。(3)实现跨文化推广。奢侈品自身附加的文化底蕴和历史特色有着天然的文化特征,这种文化特征在不同文化背景下的地区和国度未必会得到一致的认可。为此,奢侈品企业借公关营销来塑造一个积极热门的社会形象,用优秀的企业口碑来打破新市场的壁垒,用自身企业的正面效应来获得当地消费者的认同和偏爱,从而使相关奢侈品和品牌得以有效的跨越文化差异而被接受。换言之,公关营销的特色就在于可以打破文化的限制,通过沟通协调来融入当地特色,实现奢侈品品牌的本土化。

2.奢侈品公关营销传播模式

(1)社交媒体模式。社交媒体模式是奢侈品公关传播模式中最常见的一种,即公关活动以平面媒体、电子媒体为宣传平台,向消费者传递品牌信息。社交媒体模式传播因覆盖面广、时效性强,对于快速塑造奢侈品品牌形象及提高品牌知名度十分有利。比如:在奢侈品牌为每一季新品举办的媒体预览展上,相关企业邀请各大主流杂志的时装编辑、时尚博主以及网络红人参加;媒体预览现场的精心布置,并进行模特展示等。通过这些被邀请来参观的媒体人将现场实况在微博、微信等社交媒体上发布,进而相关内容被大量转发,足以引起大众的广泛注意。

(2)文化艺术模式。奢侈品品牌需最大程度的向消费者展现其品牌原产地文化与奢侈品艺术,而这种传播模式可以在轻松、愉快的心情与环境中进行。2015年1月,法国老牌奢侈品牌克里斯汀·迪奥(ChristianDior)在北京新光天地举办《迪奥迷你剧院》开幕仪式。在开幕仪式上迷你玩偶模型身着Dior迷你时装,包括Dior套装、舞会礼服和高级订制服装,参观者由此可以看到Dior无比精致的工艺,并感受到迪奥先生所设计的华服霓裳的无限魅力。开幕式当天,国内受邀的一些知名艺人都穿着Dior最新一季的服饰亮相,并接受采访,和大家分享对品牌的理解及对时尚的感想。通过这种文化艺术的展示,克里斯汀·迪奥品牌取得了良好的公关营销传播效果。

(3)危机公关模式。在竞争激烈的奢侈品市场中,奢侈品品牌的营销过程肯定不是一帆风顺的,企业可能会面临突如其来的危机。作为一个有竞争力的奢侈品企业,在危机中面对强大的舆论压力和复杂的社会关系,如果惊慌失措,不能在第一时间找到有效的解决办法,有可能会给品牌形象带来毁灭性的打击。例如,2018年11月,意大利著名奢侈品品牌杜嘉班纳D&G(Dolce&Babbana)拟在上海举办一场时装秀,以展示其品牌与想象力,却因“辱华事件”的应对失措,不仅时装秀遭抵制,而且其品牌形象在中国市场也遇毁损。相反,法国著名品牌克里斯汀·迪奥,曾因其代言人美国著名影星莎朗·斯通的涉华不当言论,引起广大华人的愤怒,给品牌形象带来了巨大的负面影响。幸好迪奥的危机公关处理十分及时,迪奥法国总部立刻发表声明表明立场:这是未经过深思熟虑的言论,本公司绝对不会认同。迪奥公司还表示,作为最早进入中国奢侈品市场的国际品牌之一,迪奥深受广大消费者的喜爱,因此他们永远不会支持任何可能会伤害到中国人民感情的言论。迪奥品牌这种应对危机的积极态度满足了公众期望,维护了品牌形象。

3.奢侈品公关营销策略选择

(1)刺激性营销策略。刺激性营销策略,是指当奢侈品品牌在新市场缺乏需求时,通过向大众传播品牌的重要价值,为消费者带来的自身提升,能促进使用者扮演相应的高品质社会角色的正面宣传和传播,激起大众对产品的潜在需求,从而开拓市场。刺激性公关营销的特色在于可以打破文化的限制,通过沟通协调来融入当地特色,实现奢侈品品牌的本土化。

(2)扭转性营销策略。扭转性营销策略,是指当奢侈品品牌在某一地区由于其传统营销不当带来需求减少时,所采取的公关矫正策略。另外,传统营销的价值宣扬和价格定位让大众产生审美疲劳和区分困难时,也需扭转性营销策略来带给大众新鲜感。扭转性营销通过优秀企业口碑的营造来打破市场的壁垒,通过企业自身策略重塑带来的正面效应来获得消费者的认同和偏爱,可增强品牌对现有市场和消费群体的吸引。

(3)开发性营销策略。开发性营销策略,是指市场中消费者巨大的消费潜力被发现后,如何通过积极的公关营销来实现对现有市场需求挖掘和扩展的过程。在这个过程中,通过公共营销不断宣传奢侈品自身的功能、作用、时代价值及与消费者的一致性,使潜在消费者成为品牌的知晓消费者。开发性营销策略实施,需对外部环境进行有效的影响,打破传统营销策略的内在局限,实现与外部市场及相关主体的良性互动。

(4)再次性营销策略。再次性营销策略,是指在成熟市场中,当有其他竞争者准入时,原有的奢侈品品牌通过怎样的公关营销策略选择,以巩固和保持其市场份额和领先地位。相对于新准入者,原奢侈品品牌一方面有着渠道和公共知晓的优势,但另一方面也有着传统固化和审美疲劳的威胁。传统品牌的再次性营销,需有效地塑造公益形象、差异形象和可靠形象,凸显自身相较于新准入品牌的比较优势,并将这种比较优势扩大化。

四、中国奢侈品市场公关营销的现状与问题

1.中国奢侈品市场公关营销的现状

自2014年起,中国奢侈品市场的结构出现了较大的变化。传统的奢侈品中男士服饰和名牌男表销售大幅下滑,而女装和女士用品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下,传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化:克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名,国产奢侈品品牌市场下滑趋势明显。究其缘由,从消费者偏好的角度来看,越来越多中国消费者在奢侈品的消费上呈现更加多元和偏好转移,对固定品牌的忠诚度不高。在一项关于中国奢侈品消费的市场调查中,超过七成的受访者认为有必要尝试更多的品牌和产品,消费更加注重奢侈品带来的体验而非简单的品牌效应。显然,这将加剧现有奢侈品市场的竞争。

目前,一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化,而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划,加之举办各种公关营销活动,比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等,向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一个完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者并得到大多数人的认同,在特定时间给消费者带来独特的享受。但总的来说,大多奢侈品品牌在中国市场的公关营销策略只是沿用欧美市场的主流模式,并没有对中国消费者的偏好给予足够的关注。

2.中国奢侈品市场公关营销面临的主要问题

(1)应对经济变化反应迟缓。奢侈品企业对于中国经济和市场状态的变化把握不足是当前奢侈品公关营销的首要问题。随着中国经济走入“新常态”,相应的经济增长放缓,加之中国政府大力反腐和提倡绿色简朴的消费观念,使得奢侈品品牌遭遇前所未有的外部市场环境压力,相应的奢侈品市场竞争进一步加剧。经济新常态意味着奢侈品品牌市场高速增长和购买井喷时代的结束,粗放式营销时代和营销策略选择的结束。中国市场上奢侈品企业显然对这一变换反应迟缓。作为应对之策,奢侈品企业和奢侈品品牌需根据中国市场的变化对其营销策略作进一步的精耕细作。

(2)无法有效应对海外消费热潮。近年来,海外市场奢侈品的消费势头严重挤压了中国内地的消费市场,奢侈品企业对此消费变化的应对不足是当下公关营销遇到的另一重要问题。随着中国的进一步开放,奢侈品购买渠道选择的不断丰富,加之关税和价格差异,现如今中国消费者更青睐选择在原产地购买更具价格优势的奢侈品。中国市场的奢侈品企业现行营销方式的粗放和主动性的缺乏也使得中国消费者难以形成有效的本土消费兴趣。为此,奢侈品企业需明确现有产品策略、定价策略中的僵化和不足,关注并不断进行相应营销策略的调整,通过有效的公关营销促使国内消费者回流。

(3)时尚创新营销落后。在中国消费者的消费偏好转移后,奢侈品企业对公关营销的创新不足,难以有效保持其传统市场。随着中国消费者对不同品牌体验的需求提升、对传统奢侈品品牌的忠诚度进一步下降,奢侈品市场相对稳定的结构和占有率趋于无序和变动。伴随这种消费偏好的转移,传统的奢侈品品牌将面临严峻的考验,而新兴或二线品牌产品因获得机遇而有了市场扩展的机会。变化的消费需求就意味着传统的只关注产品和渠道的奢侈品营销模式已然落后,相应的更广泛的市场传播和大众认知成为营销是否成功的关键。面对新时期消费者重体验、轻品牌的消费观念,奢侈品企业应致力于挖掘和分析消费者的体验偏好,以求在剧烈变动的新市场中获得自身的合理定位和稳定发展。

(4)公关营销同质化。奢侈品品牌同质化营销是中国奢侈品市场上,奢侈品企业整体面临的传统问题,且这一问题在当下有加重的趋势。传统的奢侈品品牌,尤其是海外品牌来到中国,以其在全球市场的历史口碑和品质光环轻易地俘获了众多中国消费者,得以井喷式的发展并持续十多年。这些奢侈品企业习惯于注重自身的渠道建设,致力拓展相应的销售终端,没有将主要的营销精力用于营造品牌差异化的形象上,这就使得奢侈品营销千人一面的特质十分明显。中国的消费者很难通过所谓的背景或文化进行品牌的有效区分和专业鉴别,只能借助知名度进行简单的大牌选择。在中国经济增长强劲和消费者购买相对盲目的时期,这种同质化营销产生的问题可能并不显著,但在经济放缓和消费者更加理性多元购买的今天,则进一步凸显成奢侈品品牌推广的重要障碍。

五、中国奢侈品市场的公关营销对策

1.塑造本土化的公共形象

面对中国经济减速带来的对奢侈品需求的整体下滑,奢侈品企业,尤其是海外奢侈品企业应更多地从公益事业等方面出发,进一步处理好与中国市场上各利益相关体之间的外部关系,通过良好的公共关系构建来塑造本土化的、融入中国消费理念的公共形象。

相较于其他企业,奢侈品企业兴办或参与公益事业会更具有积极的正面效应。正如前文所述,奢侈品企业天然的富贵属性使大众对其有更强的公益期许,加之奢侈品企业天然与社会大众有着距离感。如何通过相应的社会关系营造来实现其更广的知晓度和更优的品牌形象,奢侈品企业需要自身与社会的良好互动来实现。奢侈品企业应选择公益事业而非其他商业赞助来树立品牌形象源于奢侈品高品质和高价值的市场定位,因为一味地选择商业宣传和商业项目的资助会变相降低品牌的形象品味和大众观感。奢侈品不同于快速消费品,其品牌形象的塑造需要持续集中的宣传方式吸引大众目光,在保持一定距离感的同时,赢得大众的品位认可。奢侈品企业通过参与社会公益事业以显示其社会责任感、显示其对中国社会和消费者的担当和责任无疑是重要的公共形象营造的突破口。

奢侈品借助于公益事业活动进行营销,是破解当今奢侈品营销困境,实现与政府等市场利益相关体间有效互动的必然选择。随着经济发展进入常态化、相应反腐行动的深入,社会尤其是政府在面对奢侈品市场发展时,会采取相对保守乃至抑制的态度。为适应这一变化趋势,加大与政府间的积极互动,营造奢侈品企业自身高端并不奢靡、昂贵却重视责任的社会形象是重要的革新举措。就海外奢侈品品牌而言,只有坚持营造爱好公益、重视本土的负责任的公共形象,才能为其在华品牌形象塑造奠定坚实的基础,为奢侈品市场的再次繁荣创造先决条件。

2.打造差异化的品牌特色

中国经济新常态下,奢侈品品牌自身定位的重构、沟通力度的提升,运用公共营销打造差异化的品牌特色是奢侈品企业获得新发展的途径。

国际一线奢侈品品牌受同质化的冲击较为显著,其差异化的重点在于进一步提升品牌认知和更新品牌时尚价值两方面。长期以来,中国消费者对奢侈品品牌虽然有一定的鉴别度和了解度,但对其背后文化历史价值的了解较为浅显,更多停留在高端享受、知名品牌层次的认识。为此,国际一线奢侈品品牌应更多挖掘自身的文化内涵,在向全社会进行传播时,着重突出自身的特色以及与其他品牌尤其是其他一线品牌的区别。只有坚持自身特色,才能更好的形成差异性,增强当代中国消费者,尤其是青年消费者的品牌区分和鉴别能力。同时,国际一线品牌普遍存在品牌形象老化的困扰,需通过对时尚元素、时尚传播的公关营销,突出其与时俱进的特点,实现品牌形象的现代化转型。

当前中国变化的市场给予奢侈品行业二线品牌和市场追随者以更多的空间和提升的可能,进一步加大其品牌特色的宣传,发挥自身优势成为必然的选择:更多凸显求新求变的现代风格、谨慎选取适度比例的现代商业赞助活动进行品牌形象传播等。在中国奢侈品市场急剧变迁的当下,二线品牌应在保持其现代色彩和新潮时尚风格为主要亮点的同时,不断加强自身时尚特色的凝炼,用超越一线品牌的敏锐时尚触觉打造紧随时代发展的奢侈品时尚风潮,以吸引更多有体验需要的中国消费者。

市场的变化,一方面为新兴的奢侈品品牌提供了进一步发展的可能,另一方面也加剧了其生存的困境。由于在产品和服务上的口碑和品牌影响力远不如传统一线、二线品牌,新兴的奢侈品品牌更应该将公共营销置于优先的地位。通过维护更好的社会关系、打造更为清新的社会影响,以社会公共关系作为扩展影响力和塑造特有形象的专属平台,才能在激烈变化的中国奢侈品市场中找到属于自己的一席之地。

3.形成良好的互动体验

随着中国消费者热衷海外采购和变换品牌的消费体验升级,传统的品牌战略和营销方针遭遇挑战。奢侈品企业在中国市场需更加注重与外部的沟通和互动,确保市场中各利益相关体间的有效信息传递和消费体验感受,以使中国消费者重拾对国内奢侈品消费和固定品牌消费的偏好和兴趣。

海外市场奢侈品代购和采购的火爆,一方面说明了中国消费者的巨大消费潜力,另一方面也说明了中国消费者对于奢侈品价格的敏感。实现中国消费者海外消费的国内转移,更多需要奢侈品企业调整好服务态度和服务模式,让消费者的国内消费可以获得海外市场同样的消费体验。具体操作层面应以“专属”、“定制”这样的中国消费者敏感的奢侈品模式打造作为重点。不仅在产品设计上,更是在沟通、传播和具体消费服务中凸显这种“以消费者为中心”的营销理念。毕竟,海外代购和海外消费本身难以实现量体裁衣式的专属服务,难以实现跨文化背景下的贴心体验,而这理应成为奢侈品企业的门店、服务机构、宣传机构主打的价值和特色。如在特定品牌的形象传递方面,更加突出其自身的体验特色,加大与消费者的互动协调。奢侈品的消费不是简单的购买,而是一个对奢侈品品牌综合了解、感受和认同的过程,在这个过程中,体验可提升品质,体验可突出特色。只有消费体验才能真正留住消费者,维系消费者的品牌忠诚度。一种国内奢侈品消费更加宾至如归的消费体验,是争取消费者回归的保证。

4.融入中国传统文化

当然,打造奢侈品品牌的高端形象,还需实现中西文化元素的完美结合。就奢侈品品牌形象而言,中国元素作为主要风格特征已经是一种“利好”。数千年中国传统文化蕴涵着巨大的品牌资源,辅之以精工细作,必然时尚品位彰显。产品的优秀品质和原产地、中华历史文明、国际品位时尚等概念的融合,将在消费者心中成功地树立起神秘尊贵的品牌形象。

许多世界知名的奢侈品品牌企业在产品开发过程中已开始渗入相应的中华文化元素,如中国消费者普遍熟悉的国际奢侈品牌路易威登、巴宝莉等。无论是带有青花瓷图案设计的路易威登包,还是春节期间限量版的巴宝莉服饰,都非常受中国内地消费者的欢迎。

中国本土奢侈品品牌的公共形象维护更应与中国文化紧密结合,打造属于中国人内心的奢华体验和高品质享受。相较于海外奢侈品的西方文化价值,中国的传统文化和当代价值需要以本土的奢侈品品牌作为载体突出其历史价值。近年来,国学、古玩等传统文化的热潮和价值回归,中国文化自身的商业价值和高端价值不断被发现和扩展,为中国奢侈品品牌在形象打造和传播中突出与中国历史与现代的融合创造了条件。这样的“中国品牌”的打造,不仅是争取中国市场的理性选择,也是未来走向世界的品牌定位。

六、结束语

中国奢侈品市场当下的剧烈洗牌,意味着新的奢侈品竞争时代的到来。在这个新的时期中,公关营销有着越来越重要的地位,应该被奢侈品企业,尤其是中国企业所重视。奢侈品企业只有打造出差异化的品牌特色,与消费者之间形成良好的互动体验,让消费者从细节中感受到那种独特的生活方式和奢华艺术,才能让奢侈品品牌的宣传达到事半功倍的效果。有效的公关营销策略是让奢侈品市场的营销发展和品牌增值走上一个稳健的发展道路的必要条件。

中国奢侈品品牌随着十几年来的发展,已然取得了一定的成绩,在中国市场上也占据了一定的位置,但相较国际各大知名奢侈品,在品牌、形象和整体选择上依然处于劣势。虽然中国市场的现有变动给中国奢侈品企业的发展带来了一定的机遇,但挑战依然是当下的主流。这就需要中国的奢侈品品牌发挥自身的本土资源优势,在公共营销方面加大建设和维护的力度,以此来扩展自身的市场规模。

参考文献

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