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我国化工企业品牌战略问题及有效策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/4/8 8:36:09  

摘要:随着社会经济的快速发展,化工企业在社会发展过程中扮演的角色越来越重要。目前,我国化工企业已经取得了快速发展,但是与此同时我们也不难看出我国化工企业的品牌战略实施相比起发展速度还存在严重滞后的问题。因此,本文主要对我国化工企业品牌战略问题及有效策略进行了分析与研究。

关键词:化工企业 品牌战略

一、引言

目前,全球经济已经进入了品牌管理,品牌竞争的新时代,这就需要大量的化工企业实施品牌战略,促进化学工业的管理。但是由于我国的化工企业对品牌战略持有怀疑态度,而且对品牌战略如何实施并不重视,使得我国目前虽然是以化工产业为支柱产业,却在品牌战略实施方面有些落后。所以,化工企业实施品牌战略,建设品牌形象,改变有品无牌的现象的相关工作必须提上日程。

二、化工企业品牌战略存在问题分析

1、管理人员缺乏品牌传播意识。

无论是企业的管理层还是企业的员工多为技术导向型。尤其是企业的管理人员,大多数是在化工专业深造,并且从事化工技术工作作为发展方向。由于彩客化学的销售模式多为“企业对企业”的模式,所以管理者认为化工产品营销的关键在于产品的品质、价格、技术等指标,品牌并不重要,品牌基本上就是借以识别产品的一个名字而已。客户主要是通过想购买什么产品,如一硝基甲苯,然后通过名字寻找相应产品,他们购买产品是从产品的质量和技术寻找理由。企业经营出口业务,但是客户单一化,而且受到国外强势品牌的阻碍,这与企业在品牌方面存在劣势有一定的关系。企业想要在出口业务中占据地位,提高企业竞争力,想要获得品牌知名度所带来的一系列利益,企业必须把品牌战略建设提上日程,这样还可以获得品牌所带来的衍生利益,比如吸引投资以及优秀人才的加盟等。以上原因给企业品牌战略实施造成的影响应引起企业管理层的重视,改变这种缺乏品牌战略管理的思想。

2、品牌传播水平落后。

在战略层面上,企业没有打造长久品牌的意识,重质量轻品牌,所以目前很多企业面临着有品无牌的局面。化工企业的产品由于自身特点的限制同质性越来越严重,以至于在同行业之间这种同质化的竞争也越来越严重。化工企业想要从同行业生产的同含量的产品中突显出来,除了过硬的技术,还应该有自己有个性的品牌。想要解决这种同质化现象带来的影响,化工企业需要在塑造了自己的品牌形象以后找到有效的品牌传播途径,提高企业的品牌传播水平。很多化工企业的品牌有企业专门的部门来负责,他们负责打造品牌的直观形象,制作企业官网、企业标志等。而产品系列品牌则是企业产品经理的责任,并没有部门策划品牌宣传的过程。他们的品牌工作只是编写产品质量、作用的相关描述,安排展览,没有系统的品牌传播方案对产品进行推销。

3、品牌战略与其他战略的实施脱节。

很多化工企业的品牌战略是孤立的,与企业其他战略的实施脱节。企业在制定品牌战略的时候没有与其他战略部门相互沟通,同时由于没有系统的品牌战略管理组织,没有部门将品牌战略和其他战略的结合提上日程,造成品牌战略不能对市场的变化和企业经营情况的变化做出调整。品牌战略的制定者对客户的需求不了解,无法针对不同的客户需求制定出凸显产品的相应特点和优势的宣传方向。由于管理者重视产品质量和获利能力,企业更重视市场战略和产品战略的结合。而且企业人才多为技术人才,对技术人才的培养和保留制度也比其他方面人才完备,这使得企业文化的建设逐渐偏离轨道。企业品牌战略的制定和实施给企业带来的利益减少,这就使企业的管理者对品牌战略存在偏见。

4、企业品牌形象建设难度大。

近几年环境保护问题被大众所重视,而化工企业首当其冲,“不安全,不环保”的形象逐渐在大众心中形成。这对化工企业做出被大众所接受的品牌造成了阻碍。2015年下半年中国发生了两起重大爆炸事故,在化工企业形象下跌的同时也使得山东省人民政府要求山东省内所有危险化学品建设项目一律停止试生产,并放缓了危险化学品建设项目的试生产验收和审批工作。这对化工企业品牌的建设和市场进入造成了威胁。

三、化工企业建立品牌的有效策略

1、加强企业管理者品牌意识。

想要管理者加强品牌意识就要打消化工企业管理层对品牌所持的怀疑态度和让管理者明白品牌的作用。企业的管理层认为企业向客户销售产品的时候客户首先要认同企业的产品,明白产品的特点,然后再决定是否购买本企业的产品,而品牌在这中间起不到决定性用途。管理层忽略了客户要首先在众多企业中找到认同的企业品牌,才会进一步同企业交易。管理层关注的只是品牌的一种效应——品牌效应,这样一种观点过十简单化。首先,企业想要企业品牌同其他实施品牌战略的企业的品牌在市场上发挥同样的作用这个是无法实现的。企业对品牌并不成熟的认识恰恰降低了品牌的作用,因此丧失了很多利用品牌就可以获得巨大利润的好机会。其次,作为一个企业在经营的过程中和直接的客户打交道很重要,但是企业往往忽视了客户以外的“公众”。产品最终的销售渠道比方说分销商,也是很重要的“公众”,他们对本企业形象的认知和维护十分重要。在企业与所有这些“公众”的交流中,一个有内涵的企业品牌起着关键的作用。第三,企业管理层还忽略了成功品牌隐藏的两个作用。国内的名牌企业,如华峰集团就是依靠着企业又生机、使人奋进的企业文化而驰名中外。华峰集团的管理层明确知道一个具有明确的价值的企业牌子必须有企业文化的支持。其次,结构清晰明确的品牌战略不但可以满足国内的需求,只要应对国外市场经济状况和文化做出相应的调整,也可以满足企业对企业产品在国外市场销售情况的调控。

而且不会影响管理出口业务的部门的自主性和应变能力,在产品出口过程中可能造成的文化差异问题也可以得到解决。

2、增加品牌传播投入。

目前我国化工行业市场为完全竞争市场,市场对化学品的需求保持增长。中国经济步入新常态,正经历转型升级的关键期,进入消费大时代,带动了对染料中间体及颜料中间体的需求。在这样的背景影响下。想让品牌战略在企业的发展中起到相应的作用,资金是不能缺少的部分。品牌传播预算的确定需要与产品推广策略,目标受众、品牌传播方式等相结合。预算的增加并不是简单地数量上的增加,应该分析不同传播方式所带了的不同效果,有侧重的提高预算水平。

3、促进品牌战略与其他战略的有机结合。

品牌战略在企业的经营中不是独立存在的,需要与企业的其他战略相结合,各自影响,共同发展。在规划和推进品牌战略时,要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调,相互借力。化工企业品牌战略建设首先应同市场战略和产品战略相结合,对市场的变化有一定的敏感度,以便随时微调。人才战略应该为提升品牌战略实施效率做出相应调整,企业目前的人才战略是“外引内培,因人而异”重视人才的技能培养。对品牌战略性人才的引进存在缺口,企业目前应为建立的品牌管理组织引进相应的人才,并建立相应的培养及奖惩政策,为企业品牌战略的实施提供技术保证。

4、品牌文化与企业文化结合。

客户想要的不单单是一个简单地品牌,这个品牌应该是有内涵的品牌。品牌的内涵就体现在品牌所具有的品牌文化,它给了客户一种不只是消费了产品还在使用产品之余获得了一种情感。首先品牌要得到外部认同,企业可以定期安排“企业参观日”,邀请附近的居民、媒体记者等到企业园区进行参观,让公众对企业的生产系统和废弃物处理系统进行了解。同时企业园区作为企业做直观的形象一定要做好整体设计和绿化优化。同时企业也可以借助当地的风俗文化为企业文化添加一些明显不同于其他企业的文化内容,为略显活泼的企业文化增加一些文化底蕴,这样更能凸显企业的经济实力和过硬的技术。其次,企业的品牌文化比被外界接受更重要的就是被企业内部认同,内部认同是企业文化能够顺利实施的基础。想要制定能够被企业内部接受的品牌文化首先要坚持“事在人为”的行为理念,接受企业员工意见,在企业内部建立系统的,健全的和品牌文化相结合的规章制度;第二,制定规章制度后就要让员工学习并遵守,在日常工作之余,企业应定期组织培训和规章制度学习活动,把品牌文化和日常生产工作紧密结合在一起;第三,寻找榜样的力量,直观的先进人物事迹比文字更能让人印象深刻,也更能给人学习的动力。这样可以更形象的诠释具有企业文化特色的规章制度的意义。这种内外加持的品牌文化能在企业在实施品牌战略的时候起到事半功倍的效果。

参考文献

[1]程展开.品牌文化与企业文化的差异[J].企业文化,2014(9)

[2]彭锦华.浅谈企业形象塑造与创新[J].现代营销,2011(9)

[3]杨宏辉.安仑化工:塑造品牌优势实现战略转型[J].中国橡胶,2018(07)

[4]任思远.中小企业实施品牌战略的问题及对策[J].商业经济,2017(02)

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