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论追溯性情感对大学生消费行为的影响
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/6/11 9:08:01  

摘要:随着社会生活节奏的加快,现代人的追溯情感不仅是一种文化现象,也引发了诸多购买行为。当代大学生由于生活和学习的压力,内心时常会感到焦虑、恐惧等负面情感,当大学生处于这种状态时,会开始追溯过去,从而导致情感营销更容易唤起他们的追溯性情感,进而产生购买欲望和行为。不同性别的大学生倾向的追溯性情感存在差异,因此,通过研究大学生容易唤起的追溯性情感,针对性别进行市场细分很具有现实意义,有利于企业进行精准营销,减少营销成本,增强用户粘性,使企业利润达到最大化。

关键词:追溯性情感;大学生消费行为;情感营销;性别细分;

一、引言

随着社会生活节奏的加快,现代人的追溯情感不仅是一种文化现象,也引发了诸多购买行为。当代大学生由于生活和学习的压力,内心时常会感到焦虑、恐惧等负面情感,当大学生处于这种状态时,会开始追溯过去,从而导致情感营销更容易唤起他们的追溯性情感,进而产生购买欲望和行为。不同性别的大学生倾向的追溯性情感存在差异,因此,通过研究大学生容易唤起的追溯性情感,针对性别进行市场细分很具有现实意义,有利于企业进行精准营销,减少营销成本,增强用户粘性,使企业利润达到最大化。

二、理论基础

1.追溯性情感:根据价值的作用时期不同,划分人们对过去事物的情感,大学生群体的追溯性情感主要表现在一些特定的方面,如童年、思乡等。

2.情感营销:该营销策略从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣。在情感消费时代,消费者购买商品所是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

3.本文主要研究大学生对快速消费品(寿命较短,消费速度较快的消费品)的消费行为,且研究性别等维度造成的差异消费行为。

三、研究设计

(一)研究对象

全国大学生:利用网络技术对大学生群体线上发放问卷,并走访周边大学,进行实地访谈,深入了解大学生主要具备的追溯性情感,收集充足数据。

(二)研究方法

1.文献研究法:

利用图书馆文献,中国知网、百度学术和Bing等网站丰富的数据库资源,查阅相关文献、资料与数据,对已有的研究资料进行归纳,并进行相关的定性分析。

2.问卷调研法:

通过网络问卷、实地发放问卷采用问卷调查,收集研究需要的相关信息,为课题提供收集有利充足的数据。

3.实地访谈法:

通过实地访谈长春市的大学生,深入了解基于性别维度的大学生追溯性情感偏好,总结出一套模板。

4.数据分析法:

利用Excel、SPSS、Stata等数据分析工具,对已掌握的大量数据进行整理并进行定量分析,了解不同性别大学生在购买商品时容易唤起的追溯性情感类型,为企业进行差异化情感营销提供建议。

(三)研究模型

本文基于心理学的S-O-R模型和怀旧消费模型(张义,2012;汪涛,2011)构建追溯唤起消费模型,模型具体影响机制如下:

1.消费者存在内隐性的怀旧倾向,而消费倾向只有在外界刺激后才能唤起消费者内心的怀旧情感。

2.在消费者日常生活中,营销模式可以通过作用于消费者的感官进而产生刺激,这一刺激可激发消费者内心的记忆唤起追溯性情感。

3.根据马斯洛需求理论,消费者有情感和归属的需要。为了满足内心的追溯情感,消费者往往会去购买具有追溯性情感的商品。

4.通过情感营销这一外界刺激可以实现从追溯倾向这一内隐的心理变量向购买意向这一外显的行为变量的转换。

图1追溯唤起消费模型

 (四)量表基础和问卷开发

1.量表基础主要参考Holbrook (1993) , Pascal, Sprott, andMuehling (2002) , Mckechnie (1997) , Konrad (1980)及何佳讯(2010)所开发出来的怀旧量表。

2.问卷开发:基于其他学者的研究,结合本项目研究的问题和量表基础开发出所需问卷。开发出的问卷主要评测消费者追溯倾向、追溯程度以及对追溯类产品的购买意愿,并进行信度效度检验。

(五)数据收集及分析

1.针对性别、年级、追溯性情感类型及消费行为等问题制定初测问卷,发放初测问卷,进行预调查,对反馈的初测问卷进行信度效度分析以检测问卷设计的质量。

2.在初测问卷基础上,制定正式版的问卷,并按年级分层抽样发放问卷。线上线下共发放问卷325份,回收312份,有效问卷304份,深入访谈30位消费者,以此了解追溯性情感消费的影响因素。

3.抽样统计后,从完整性和准确性两方面去审核数据,筛掉遗漏数据或数据异常的问卷,然后对数据进行描述性统计来评估样本分布情况。

4.利用SPSS对搜集的数据进行聚类分析,回归分析和相关分析,以探究追溯性情感和大学生消费行为的关系及性别差异造成的不同倾向和偏好。

四、实证结果与分析

(一)相关分析

图2追溯情感和消费行为的相关分析

调查结果显示出大学生的追溯性情感唤起和消费行为有相关性,相关系数超过0.5;发现不同性别大学生在追溯性情感方面差异在α=0.1时不显著,男生女生都具备较高的追溯性情感。

(二)主要变量的描述性统计

图3不同追溯情感倾向度的描述性统计

调查结果现显示,大学生的追溯性情感类型着重体现在童年、校园和食品三个方面。

(三)聚类分析

图4基于性别的初恋情感倾向度差异

图5基于性别的童年情感倾向度差异

从以上数据分析可以看出,男生主要具备追溯性情感为初恋,而女生主要具备的为童年。

五、企业情感营销的建议

(一)根据大学生具备的主要追溯性情感进行情感营销

企业应主要针对大学生具备的主要追溯性情感进行营销,而对一些次要的追溯性情感相对地减少营销,从而可以降低企业营销成本,有利于提升顾客的满意度与忠诚度。随着市场竞争日益加剧,越来越多的企业决策者认识到顾客的满意度与忠诚度对企业的重要性,情感营销已成为客户关系管理的重要手段之一。

(二)基于性别角度进行市场细分,精准营销大学生市场

在大学生市场,企业需要针对男生和女生进行差异营销,提高营销效率。调查结果显示男生和女生具备的追溯性情感存在差异,男生主要具备童年初恋情感,而女生主要具备校园情感,商家应根据男女具备的不同追溯情感差异营销,减少营销成本,提升营销效果,使企业价值最大化。

(三)结合追溯性情感元素和当代个性潮流元素,创新产品和包装

企业在设计产品和包装时需要将追溯性情感元素和当代个性元素相结合,以此唤起消费者的追溯情感,使消费者产生情感共鸣,有效满足消费者的追溯情感,从而引起消费者的购买欲望和购买行为。结合当代个性潮流因素,进行产品创新,更能促进当代大学生的消费行为,提高产品的购买率,增加企业利润。

参考文献

[1]孙明贵,孙雨晴.消费者品牌怀旧情感的形成机理与怀旧营销策略[J].广义虚拟经济研究,2015,6(03).

[2]郭彦,孙明贵.微信朋友圈中怀旧帖引发的怀旧营销新思路——基于扎根理论的实证研究[J].技术经济与管理研究,2016(11).

[3]陈颖.怀旧消费中的消费者行为学[J].中国市场,2016(22).

[4]李男.基于消费者怀旧的品牌营销策略[J].现代商业,2017(13).

[5]刘振会,孙玮,宣宾.关于大学生情感消费的调查研究[J].科教导刊(上旬刊),2011(01).

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