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天使用户与抵抗用户的特征与定位研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/6/11 9:35:06  

摘要:有天使就有抵抗。抵抗用户,就是在使用新产品后完全不认可该产品的价值,希望并积极追求有更多人拒绝这个产品的人。抵抗用户的概念在根本上不同于既存的“恶意用户”。后者指的是利用网络攻击等手段进行信息盗窃、病毒散播、恶意广告投放从而获取利益等影响其他用户正常使用的用户。而抵抗并不是用户本身存在恶意,而是由于期望落差、不接受产品价值等因素的作用下,积极追求周围的人避免“跟他一样犯错”、避免选择和使用特定产品。定位、识别一个产品的天使用户与抵抗用户的方法,可以从用户类型切入。

对于新企业或者老企业推出的新产品,要想成功有效地渗透市场,作为首先使用、认可产品并积极寻求改进提升的天使用户在其中发挥的作用不可忽视。但是有正向的天使就必然存在负向抵抗。本文在引入其对立面:抵抗用户的概念的基础上,通过模型构建的方法阐述了天使用户和抵抗用户内在特征:对产品价值和使用价值的认可程度,及其成长过程。并结合经济学有效集,边际线等思维给出了识别、定位此类用户的方式。

关键词:天使用户;抵抗用户;天使集;用户成长曲线;

一、天使用户及其对立面:抵抗用户

天使用户指的是一个产品最早的一批使用者中最认同这一产品,希望并积极追求有更多人认同这个产品的人。对于初入市场的企业来说,这批用户的存在就像天使投资一样至关重要,因此被称作“天使用户”。当一个新企业初入市场或老企业推出新产品时,消费者对其没有任何的认知,加上原型产品本身会存在缺陷,市场渗透会较为艰难。这在技术密集型产品上表现地非常突出。

Facebook是马克.扎克伯格于2004年在哈佛大学校内推出的主要面向在校大学生社交网络。Facebook推出后,很快吸引了一大批以哈佛大学生为代表的“天使用户”,毕竟这样的社交网络满足了年轻人的社交需求。在他们的建议和推动下,音乐、图片分享、游戏、直播等功能逐渐引入,改善,最终使得Facebook成长为全球市值最高的网络社交公司。这就是天使用户的巨大效应,只要得到其认可与帮助,新产品很快就能得到推广。

有天使就有抵抗。抵抗用户,就是在使用新产品后完全不认可该产品的价值,希望并积极追求有更多人拒绝这个产品的人。抵抗用户的概念在根本上不同于既存的“恶意用户”。后者指的是利用网络攻击等手段进行信息盗窃、病毒散播、恶意广告投放从而获取利益等影响其他用户正常使用的用户。而抵抗并不是用户本身存在恶意,而是由于期望落差、不接受产品价值等因素的作用下,积极追求周围的人避免“跟他一样犯错”、避免选择和使用特定产品。定位、识别一个产品的天使用户与抵抗用户的方法,可以从用户类型切入。

二、用户的纵向分类:成长角度

本文将天使用户的成长过程分成初始用户、积极用户和天使用户。

初始用户是第一批接触到新产品的人。他们对新事物充满好奇,愿意主动去尝试产品的新鲜与不同之处。这样的客户并未形成严格的群体,只是同属于一个产品的使用者,对产品的认可度不高。其认可度反应了市场整体对这一产品的接受程度。逐渐有部分人失去兴趣,同时产品的缺陷也开始暴露。积极用户对产品抱有接受的态度,并认为产品可以解决问题并带来价值,于是会尝试寻求问题的解决办法。这样的人会建立相互联系,如通过售后服务的贴吧、论坛等。但其相较初始用户,只是多了一个共同的需求:解决问题的需求,其目的也是为了自己能更好地使用这一产品。随着接触的深入和使用的频繁,积极用户中的部分人转化为天使用户,真正被企业的文化和产品的价值所吸引,积极主动地寻找现有产品的问题、漏洞及其修护办法,并向周围的人推荐这个企业及其产品。同样,我们也可以将抵抗用户的成长过程分为初始用户、消极用户和抵抗用户。

以苹果公司为例,在iPhone刚推出时,购买此款新产品的就是其初始用户;习惯这个设备及其操作系统并喜欢上它的就是积极用户;而开始给iOS研发团队提出系统修正意见,自主设计APP并投放到AppleStore上的就是天使用户。这个过程中,双边的关系使得用户与苹果公司都从中获益,并影响了更多的人加入用户大军。小米手机的MIUI系统的研发过程也是在其天使用户的帮助下不断完善的。

三、分析工具

一个用户何时成为天使用户,或者他们有怎样的特征?这就需要引入新的分析工具。

(一)用户认可曲线

马克思指出,商品具有二因素:价值和使用价值。使用价值是一个商品满足消费者自身消费、交换需求的特性。而价值较为抽象,马克思认是商品上凝聚的劳动。在分析天使用户时,可以把价值理解为用户对政治经济学“价值”概念的主观感受。如此就能把这两个因素作为衡量其主客观评价的两个指标。因此,产品的价值指消费者主观看来产品表现出的产品性价比,公司文化战略等。一个产品的使用者从初始用户、积极用户到天使用户的转化过程中,其对产品本身的使用价值和价值的认可程度均在不断地增加。相对认可程度,是指用户相对于社会对某一产品普遍认可程度,或者说整个市场对产品价值和使用价值的平均认可程度。总结以上规律,我们以顾客对产品价值的相对认可程度为横轴;以顾客对产品使用价值的相对认可程度为纵轴构建坐标系,两条轴线的相交点即为市场标准认可度。用户在使用产品的过程中,其对产品的价值和使用价值的认可程度大体会呈现如下趋势:

图1用户认可曲线(天使用户)

这条曲线也可以度量抵抗用户的成长过程,即从市场普遍认可的标准变到对使用价值和价值的认可程度都相对较低的过程。在生活中,我们常常把人的态度分为三种:粉丝、黑粉和路人,这个划分和本文将顾客划分为“天使用户、抵抗用户和市场标准用户”的标准本质是一致的。这个曲线可以是递增的,也可以是非单调的。生活中有一种说法叫“路转粉”,指某人对一个事物从漠不关心到热衷追求,其实就反应了单调递增的曲线;还有一种说法叫“粉转黑”,指的是由于出现某种意外、曝光某种信息之后,粉丝对原来使其狂热的对象心生厌恶,并四处“抹黑”这一对象。这个过程反应的是一个天使用户转化为一个抵抗用户的过程。因此,虽然认可曲线的起点都是市场标准,但是却不一定都是单调的。“粉转黑”所反应的抵抗用户成长过程就是如下图的一条曲线:

图2用户认可曲线(抵抗用户)

本文将这样由用户相对认可程度构成的坐标系称为“用户认可图”,其上反应用户相对认可程度变化的曲线就是“用户认可曲线”。用户认可曲线是分析消费者对产品的认可程度及其变化趋势非常直观有效的工具,甚至可以利用这一工具对消费者进行分组分析,找寻可以影响消费者认可程度的外部变量等。

(二)天使集与天使曲线

既然认可曲线反应的是用户对产品的价值和使用价值的相对认可程度随时间或使用频次增加而增加的过程,且其起点是市场平均的认可水平。那么,用户要成长到哪种水平,才能成为对企业推广有极大帮助的天使用户,或者有较大阻碍作用的抵抗用户呢?这里就需要再引入两个新的概念:天使集与抵抗集。

人向周围人推荐自己使用的商品的前提,就是对其认可程度足够高。通常,认可程度高意味着用户对产品的使用价值和其背后蕴含的价值都有着高度的认同。但只对其中之一的认可程度较高,也有可能发生推荐的行为。如不接受华为公司的文化、不看好这个产品的价值的用户依旧可能因为其强大的功能而向周围的朋友推荐它。同样,个别用户虽然不认为某公司的产品有很高的使用价值,但出于支持国产产品等原因也会把这个公司的某些产品推荐给别人。天使集,就是在用户认可图上,所有相对认可程度达到一定高的程度从而可以让用户做出符合天使用户定义的行为的所有相对使用价值与价值的认可程度的点的集合,一般分布在用户认可图的第一象限。天使集内的点都具有较高的价值相对认可度和使用价值相对认可度,因此他们从认可度的角度都具备成为天使用户的必要条件。当然,认可度越高,用户做出推广等“天使行为”的频率、强度等也越高。天使集的下包络线反应的是成为天使用户所需达到的最低认可度的组合:当用户对产品的价值和使用价值都达到曲线上某一点的程度后,他就从一个积极用户转化为天使用户,开始追求身边更多人认可这个产品的价值和使用价值。本文把这条反应天使用户最低认可度的曲线称为“天使曲线”。因此,培养企业的天使用户其实很简单:引导“用户认可曲线”与“天使曲线”相交,并往天使集内部延伸,如下图:

图3天使集与用户认可曲线

不同类型的企业和产品,天使集的形状和大小不同。往往,品牌公司推出的新型产品要求天使用户对这一品牌的价值认可度足够高。如苹果公司的第一批天使用户十分认可产品价值,所以iPhone智能机能够脱离成本定价策略,以超高的价格销售。而小米公司作为后起之秀在价值认可上不做好的前提下,主打功能和性价比,即使用价值的认可度。这样的不同反应在“用户认可图”上,就是天使集对横纵轴的偏向不同。

(三)抵抗集与抵抗曲线

抵抗集就是在用户认可图上,所有相对认可程度达到一定低的程度从而可以让用户做出阻止他人购买、使用这个公司的产品的所有使用价值与价值的相对认可程度的点的集合,一般分布在用户认可图的第三象限。而抵抗曲线就是抵抗集的上包络线。“晕轮效应”指出,在与他人交往过程中如果认知对象的标签是好的,他的很多品质都会被视作好的,反之亦然。即在负向心态里,坏处会被放大,于是进入一种恶性循环,致使用户认可曲线不断向第三象限跌落并足以影响他人,即“越用越觉得这个产品垃圾”。抵抗集和抵抗曲线的示意图如下:

图4抵抗集与用户认可曲线

抵抗用户对企业的推广、发展有较大的阻碍作用。因此,在产品推广和用户使用产品的过程中,企业应及时定位、识别抵抗用户,通过激励等方式阻止其用户认可曲线与抵抗曲线相交,或者将已相交的用户认可曲线引导出抵抗集的范围。

四、用户的横向分布

天使用户是由初始用户经过积极用户阶段成长过来的。同样,抵抗用户是由初始用户经过消极用户阶段成长过来的。这个划分是同一个用户在不同时间点上的视角。而在同一个时间点上,一个产品的使用者中同时存在初始用户、积极用户与天使用户的。借助上文中提出的用户认可图,我们可以在一个二维平面上呈现出其横向分布。市场标准代表的就是初始用户群,而原图中的天使集与抵抗集就是天使用户与抵抗用户。在第一象限和第三象限中,从坐标轴向天使集、抵抗集过渡的区域就是上文中提到的积极用户与消极用户。积极用户就是对产品及其公司的认可程度高于市场平均水平,但还未达到天使用户的高度的用户群,消极用户同理。问题是,二象限和四象限用户的界定。其特殊之处在他们对企业及其产品的认可程度是割裂的,只认可使用价值,但是对其价值嗤之以鼻;或很认可其价值文化,但是认为产品功能太过于低劣等。其中,对于企业产品的使用价值有较高的认可度,但是不认可其背后蕴含的价值的用户,本文称之为“理性用户”。所谓理性,指这样的人在改变认可度之前,要成为用户的唯一可能就是他只在意产品的使用价值,即满足他某种特定客观需求的属性,这样的消费符合经济学中的理性人假设,因此我们称之为理性用户。对于企业产品的价值有较高的人可对,但是不认可其直观的使用价值的用户,本文称之为“社会用户”。所谓社会,指的是这样的人在改变认可度之前,要成为用户的唯一可能是他只在意产品的抽象价值,即满足他某种主观的、抽象的需求的属性,这样的消费符合管理学中的社会人假设,因此我们称之为社会用户。比如,虽然觉得某食品公司的产品属于外国控股,其价值主张也无法满足消费者“爱国主义”的需求,但是因为其产品确实好吃,消费者依旧购买。这就是只认可使用价值、不认可价值的理性用户。另一方面,虽然消费者认为某一款手机性能较差,外形也不够美观,但是因为这家公司在国际局势较为敏感的时期举起爱国大旗,并且消费者所在的社交圈几乎都使用这款手机。为满足爱国主义需求,更好地融入社交圈,他选择了购买。这就是只认可价值、不认可使用价值的社会用户。整理上文,我们可以得到下图:

图5用户结构的横向分布

上图中,第一象限中的天使用户有积极的促进作用,而第四象限中的抵抗用户有消极的阻碍作用。并且天使曲线与抵抗曲线并不一定是完全存在于第一和第三象限中的。随着曲线向坐标轴靠拢,它们完全有可能越过坐标轴。这样,第二象限中,对产品价值的认可程度较低但是对其使用价值认可程度特别高的“理性用户”;和第四象限中对产品的使用价值认可程度较低但是对其价值的认可程度特别高的“社会用户”也会成为天使集中的天使用户。同样,一部分理性用户和社会用户也可能进入抵抗集的范畴成为抵抗用户。一般来讲,理性用户、社会用户、积极用户和消极用户才是一个企业产品的消费者构成中占比最大的一部分。企业在推广自身产品时,除了精准地定位出自己的天使用户、抵抗用户所在市场外,如何使得这部分用户转换为天使用户,防止他们跌向抵抗用户,也是战略构成中非常重要的一环。

参考文献

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