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论用设计思维更新迭代情境式营销
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/6/11 10:08:24  

摘要:通过设计思维方法,我们可以将情境式营销更新迭代到3.0版本,即实现营销情境与外界的有机融入,通过信息技术实现与虚拟网络世界的链接,通过智能化技术和信息的交互,建立情感链接,实现用户需求和消费对接。更加关注于碎片化消费需求、应急或便利性需求,来设计组合灵活的销售情境。更加注重客户体验,特别是要让顾客在情境中,体验价值实现的感受,并促使将情境感受进行即时分享和有效传播。这就是情境式营销的3.0版本:生态交互式情境销售。

关键词:设计思维;情境式营销;创新;生态交互式情境销售;

一、相关概念与理论依据

(一)关于设计思维

设计思维源自美国硅谷,由全球最大的商业创新咨询机构IDEO提出,已经越来越成为当今时代创新领域的标签。

设计思维是一套以人为本的创新方式,通过团队合作共创的模式,将“人的需求、技术可能性和商业可持续性”整合在一起,创新式解决问题的方法论。当前设计思维在许多领域进行应用,无论是产品与服务的创新、商业模式创新,还是生产或工艺流程改进、用户体验提升等。

设计思维有五个关键步骤:

第一步:共情——通过访谈了解他人想法,并深入挖掘内心诉求。

第二步:定义问题——根据对目标对象的动机的分析研判,定义要解决的问题。

第三步:创意——设计解决方案,其实就是做头脑风暴,尽可能多的去想解决方案,想自己项目可能涉及到的要素,然后再简化为一个具体的方法。

第四步:原型制作——通过做快速实体模型的方式,呈现想法,以便于快速验证设计方案。

第五步:测试——通过测试产品原型去重新审视以上步骤,然后评价整体方案的优缺点。

(二)关于情境式营销

所谓情境,就是指“影响事物发生或对机体行为产生影响的环境条件。”心理学家K.勒温在其“物理—心理场”的理论中提出了一个著名的勒温公式:B=(P,E)!B为行为;P为个体;E为情境!证明行为随人及其环境的变化而变化,行为随生活空间的变化而变化这一相互关系。

情境式营销的1.0版本,我们把它称为单纯视觉情景营销(Scene Marketing)。这一定义可以在百度词条上搜索到详细的解释:“是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图景的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。”情境式营销1.0版本的关键技术是:“是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的”,即仅仅通过语言描绘激发想象,从而引发购买欲望。基本的假设是,消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同的宣传,而无论其年龄、性别、收入等。

情境式营销的2.0版本,我们称之为体验式销售。从最初的产品试用,到旗舰店,专卖店营销场景设计,核心在于让顾客在体验中激发感性需求,产生购买行为。典型案例是宜家家居(IKEA)。情境式营销2.0版本的基本假设,是基于消费心理学中“决定消费者购买有两个关键时刻:‘买的时候’和‘用的时候’,消费者的购买行为直接由这两个时间点的‘情感’所决定”这一原理。情境式营销2.0版本的关键,在于“抓住体验的氛围,在最短的时间内让消费者感知到产品感性化的差异点,进而引发消费共鸣。”商家都普遍认为:“增加卖场环境的相似感和产品本身的乐趣就是增加销售的关键。”一段时间内,这种主题式销售场景设计被广泛应用。

而我们现在希望运用设计思维方式来实现更新迭代的3.0版本,构建的是一种应用程序间的开放式交互,和线下生态体的融合植入,重构人们同虚拟和现实世界关联的营销情境。简而言之,与2.0版本相比,3.0版本的关键技术在于:不是创造一个消费场景,而是在现有情境中融入营销设计。实现了营销情境与外界的有机融入,而且通过信息技术实现与虚拟网络世界的链接,通过技术和信息的交互,实现智能化对接用户需求:电商更加“想我所想”、手机功能似乎“无所不能”,任何一个与用户关联的“微瞬间”都将被赋予了数据意义……一切都从更加贴近用户需求的角度出发,以全新的设计思维重塑我们的生活。

在前期的青年空间调研项目中,我们在广州已经看到一些将设计思维和情境式营销融合的案例,例如万科在方所内植入的“理想家”情境。还有一些青年的共创空间除了融合了数字技术、创意设计、商务咨询和前沿科技等方面的模块以外,加入了社区营造、融合共创的内容。在一些社区创业项目中,我们也欣喜地发现生态融入的概念也被提出:在区块链环境下进行产品创新、流程改进、商业模式创新、用户体验改进等,并不意味着要打倒重来,恰恰相反,要研究目前的生态体,其价值体现是建立在那些直接需求和相关需求之上,做价值加法和细微补缺,才能真正融入生态体,才能形成有效的价值流动,发挥区块链数据和价值的意义。

二、应用设计思维进行重构的前提与依据

设计思维使消费者、技术人员和商业运营者参与共创,按设计思维流程进行产品、服务甚至商业体验的创新。这是一种将想象中的未来情境,与产品、服务和体验带入营销的工具。设计思维与情境式营销的协同,是基于:

(一)以人为本的目标共通性

设计思维本质上是以人为中心的创新过程。好的设计首先需要符合人的需求和使用习惯,依据实地研究挖掘出对消费者的深层认识,而不仅仅是技术或商业的角度出发探索创新方法。也就是说,设计思维和情境式营销,都需要面对以人为本的问题,包括对用户的深度理解。

(二)面对的需求多样性

在当前的社会环境中,消费者日益提升的消费需求,为创新提出了更高的要求。“跨界”,成为人们突破现有桎梏的方法之一。而设计思维带给我们的借鉴意义,其实并不是关于设计,而是跨学科思维。IDEO在运用设计思维方法对消费者进行调研实践时,通常会引入来自于社会学、心理学和语言学不同教育背景的人群,由他们一起和商业、艺术背景的同事一起找到消费者真正的需求。在洞察部分,头脑风暴的原则,也是鼓励跨界角度,通过建模和讲故事来清晰阐释问题的本质和机会点。借助于触类旁通的办法,他们从不同行业的优秀实践中相互借鉴,在协作中让项目成功。

(三)视觉化呈现

设计思维的原型制作,可以是概念草图、粗糙的物理模拟,也可以是故事,或者是角色扮演,或者是脚本,是一个可视的概念的形式。其目标就是将无形的东西变成切实可行的,而视觉化就是最好的实现方式。情景式销售,也是强调用视觉体验,来促进销售。

三、用设计思维方法构建的过程

通过设计思维方法构建情境式营销3.0版本的大致的思路是通过观察和理解用户,分析总结从那里得到的信息;之后用视觉化的方式来呈现找到的主题和机会点,进行头脑风暴,这是一个把具象信息抽象成观点的环节;头脑风暴还需要配合快速建模和故事讲述,即围绕某个概念会在什么场景下使用而展开;紧接着通过快速改善,让头脑风暴和快速建模的过程交替往复,在抽象和具象的结合中不断改善,提高项目的实施成功概率。

设计思维结合了对用户的同理心、在情境中考虑问题、有创造力的想法和评估解决方案质量的快速实验方法。下面我们用设计思维的五步法来具体说明这一构建过程。

(一)共情/同理心

情境式营销3.0版本,要求更加贴近顾客的真实需求。而设计思维,用共情方式为情境式营销提供了更为行之有效的方法:多种形式的访谈法和客户旅程地图绘制法。我们通常通过访谈来了解客户的动机和想法,但在确认动机时,需要有好的理解能力和分析、归纳总结能力,因为消费者不会直接告诉你他需要什么,说的和做的也往往不同,理性思考的东西和跟着感觉走的东西也不一样,这便造成调研时的障碍。为了排除个人认知的局限和偏差,克服主观想象,我们建议做小组访谈。一群人在一起相互对话时比跟访谈员直接对话流露的信息更有用,他们越畅所欲言你得到的信息就越多。但最好是跟消费者一起,带着开放协作的态度,甚至带着合作设计的概念,在现实的世界中获得。因此我们更加推荐用客户旅程地图的方法,将观察和理解进行比对确认,能在较短时间内精准地找到具体的问题,并将迭代原型和用户反馈结合起来得出最终的解决方案。而且地图也为生态构建提供了场景位置建议和组合模块的建议,一举两得。如果在观察中信息不足,还可以使用类比观察。设计思维中一个案例,说的是有一家国际鞋业公司以皮靴而出名,对工艺引以为傲。IDEO带领该企业的高管来到中国一家以小笼包著称的饭店,做类比观察。这家饭店的开放式厨房给客户带来灵感,因为大家在类比观察中发现两者在展示工艺的过程中有着异曲同工之妙。

通过共情,我们可以得出3.0版本情景式销售的第一个特点:建立情感链接:你需要做的是不仅通过图表数据,而是应该进入用户的生活;激发感性需求,将体验与购买决策进行情感链接。人的行为习惯的改变,要么是追求快乐,要么是逃避痛苦。怎样找到顾客的兴奋点或痛点呢?IDEO在做医院项目时,调查人员将自己扮演成躺在病床上的病人,亲身体验病人的困惑,结果发现一天大部分的时间他看到的只有屋顶。因此,感同身受的情景设计为我们提供了促使形成消费决策的办法。

(二)定义问题

发现共有的规律和模式找出重要的主题,对调研习得进行重要性排序以及找到层级关系,这是定义步骤中基本工作手法。这其中需要寻找共通性与主题,思考不同主题间的关系,尝试不同的组合,讨论不同组合与差异。核心是提炼关键洞察。洞察是一种独到的观点,能够重新看到设计挑战里新的可能。洞察可以在复杂的设计挑战中带来清晰的理解以及隐藏的意义。一为曾经服务于一家语言培训机构的销售人员,发现在通常的共识群体以外,有一类家庭妇女,也有外语培训的需求。在调研中,他们发现,她们学英语的需求和英语本身没关系,因为日常无聊,他们需要通过学英语拓展自己的交际圈,获得存在感。同时英语学习的环境中大多是好学的人,除了社交的作用还可以获取对生活积极努力的正能量,这就是洞察的结果,找到以前被忽视的需求和消费者习惯。

销售的机会点是创意和解决方案的跳板。需要重新清楚地说明问题所在和需求。确立机会点领域可以用“我们如何”这样一句话开头,来启发对可能性的思考,从而探索机会点。

通过观察和洞见步骤,我们可以逐渐清晰,情境式营销3.0版本的第二个构成要素:决定成功的关键,不再是刚需的撬动,二是解决以下两个核心问题:一是因为空间障碍形成的碎片化消费需求;二是因为时间障碍造成的应急或便利性需求。

(三)创意

共情和定义是“发现问题”阶段,从创意开始,我们要进入解决问题阶段。运用设计思维方法,我们可以把设计的天马行空,与场景营造有机结合起来,用创意引发需求,用规避痛苦加速购买决策落地。这也是情境式营销3.0版本最令人兴奋的部分:因为我们再也不需要套路和模式,真正通过研究价值链条(或者用目前比较时髦的词:区块链),找出需求未被满足或效率可以提升的情境,整合应需资源进行销售。因为“行为随人及其环境的变化而变化,行为随生活空间的变化而变化”,所以人的需求会因时因地(情境)而变,进而形成3.0版本的第三个特性:灵活组合和应需变化的情境设计。设计不能是孤岛,因为创新感受营造中越来越多地依赖信息科技和智能化交互应用。所以3.0版本的情境设计要求和周遭环境的有机结合,高度融入。这也是和2.0版本最主要的区别。

我们可以为已经定义的问题,构思一些创意:在解决空间障碍的情境营造中,可以将午餐饭堂进行家庭厨房的情境营造,开放式的厨艺展示,同时因季节变化推出不同的菜式和半成品食材销售,及周边产品围裙、调味料、器皿...在上班途中可产生的便利性需求,单身人士可能是上班途中一份营养早餐和洗衣服务,下班回家前的快递收取和饭餐外卖。

(四)原型设计

首先检查一下我们是否已经找到以下问题的答案:

1.如何将不同的洞察组成一个有意思、吸引人的信息?

2.尝试不同的文字语句与结构找出最好的表达方式。

3.从你的听众角度出发:哪些描述是不需要的?

4.哪些是我们要规避的?

5.是否已经尝试不同的切入点与框架表达所见?

如果以上问题都已经解决好,那么我们就要进入设计思维的第四步:原型设计,或者叫快速建模。头脑风暴之后不要把创意停留在抽象阶段,测试创意的最佳方式是尝试体验,通过动手制作来启发思考,才能知道创意好不好。

建模就是这样的方式,它是一种粗糙、迅速的制作过程,让人低成本地具体呈现创意,获得一些具体有形的工具来与他人沟通,获得有效的反馈,从而进一步完善创意。建模和故事表述的好处在于可以把抽象的概念变得具体生动,事物描述得越具体,得到的反馈也更有意义。模型的类型可以是空间和服务,比如搭建简易的书店模型,还可模拟购书服务的流程,看人们在空间中的互动。也可以是数字交互,还可以是体验模型,角色扮演等。

建模的意义,对于情境式营销来说,是要实现线上线下的交互和通过体验来促进销售。有网购经验的人,通常都会出现以有趣的现象:就是总有一些宝贝,静静地、一直躺在购物车中,最后被清空。即便一时冲动购买了,收到后又觉得不是想要的,果断退货。在采访一些知名电商企业后我们得知,退货率一般都在20%以上。这也是为什么电商、和物流服务商,都争相抢占最后一公里的原因。但是,目前这些通过自营社区店的品牌商们,都没有找到站得住脚的盈利模式。其原因,也是在原型设计这步没有做好:消费情境价值简单粗暴进行叠加,或是没有计算好投入产出比,还有些在共情部分就出现失误,没有进行充分的市场调研,定义了“伪需求”。例如众所周知的“嘿客”,用10亿元的代价,告诉了我们一个大家都知道的事实,培养社区不会使用电商服务的老年人、家庭妇女,用电商方式替代去市场买菜,这是个伪需求。这件事的真正痛点在于老年人心理孤独寂寞无人陪伴,买菜是他们跟人聊天沟通的一种方式。

这也是情境式营销3.0版本的第四个特性:注重客户体验,特别是要让顾客在情境中,体验价值实现的感觉。例如网红“摔碗酒”,搭建的就是一个江湖豪迈的场景,与整个特色文化区域有机结合。这摔碗酒卖的就是摔的体验,几乎没有人会关注酒好不好喝。

(五)测试

第五步测试和第四步建模,在设计思维方法中是紧密联系的,我们可以形象地称之为故事讲述。就像上面摔碗酒的例子,如果和某个历史故事相联系,可能就成为某种气质或标签的代言了。故事讲述就是围绕解决方案给出情景和内容,让创意变得有吸引力。

设计思维中表述故事的方式可以采用情景表演。千万不要低估群众演员的表演能力,把想象中的消费者运用这个概念的场景表演出来,可能会带来意想不到的效果。因为现在互联网的传播速度和影响力已经令其成为最重要的广告媒介。广告创意传达出情感层面的品牌特质(即功能以外的特质),具有影响力延展和扩散的效果。这为情境式营销3.0带来了新的好点子,就是情境感受要进行即时分享和有效传播。

四、结论和展望

在当前市场竞争如此激烈的前提下,通过技术创新为产品增添新的特性,或者通过利用新的市场趋势来开拓新业务,变得越发动力不足。传统的需求分析方式已经变得不合时宜。这种情况下,创新的目标从创造从无到有的东西,要改变为敏锐发现情境需求,灵活设计体验情境,用需求满足来实现销售。而设计思维是这样一种灵活的方法论,能够预见影响未来行为及市场趋势的因素,并通过具体步骤和方法来实现目标。

通过设计思维方法,我们可以将情境式营销更新迭代到3.0版本,即实现营销情境与外界的有机融入,通过信息技术实现与虚拟网络世界的链接,通过智能化技术和信息的交互,建立情感链接,实现用户需求和消费对接。更加关注于碎片化消费需求、应急或便利性需求,来设计组合灵活的销售情境。更加注重客户体验,特别是要让顾客在情境中,体验价值实现的感受,并促使将情境感受进行即时分享和有效传播。这就是情境式营销的3.0版本:生态交互式情境销售。

今天,一些具备此类设计思维的产品已经开始在我们身边进行生态应用,如部分运动、健身类的APP已经可以在你进行运动的同时提供简单的诊断和建议,iWatch的“站立”功能,也会在你久坐不动时发出预警,可能还会提示你最近的健身中心的下一节课是几点钟。然而这些还只是AI交互技术的初步表现,我们还可以预想一下,当智能化能够进一步深入洞察用户的行为习惯,并自动执行所有任务时,那将是未来4.0版本给我们带来的惊喜。

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