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苏北特色农产品消费者信任现状探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/6/26 8:51:40  

摘要:一般在初次购买活动中,由于消费者对于相关主体缺乏一定的了解,而且两者之间不存在可以借鉴的参考交互经验,简单来说,两者熟悉程度近乎为零。而此时,通常消费者是基于信任倾向来对相关主体是否值得信赖进行评判的。但随着两者交互经验和熟悉程度的加深,消费者对于相关主体评判标准的参考指标多元化,在这个过程中信任倾向仍发挥着重要的决定性作用。这表明在购买活动中消费者对相关主体是否可信的一个重要参考指标是信任。如何在购买活动中赢得消费者信任,是农产品能否流通销售的重要影响因素之一;精准理解消费者对于农产品信任的影响因素,对于促进农产品销售有一定正向作用。研究消费者信任对于农产品企业生产者、农产品代理商、农产品经营者乃至苏北地区的脱贫致富均有积极意义。基于此,笔者将担当苏北地区脱贫致富重任的特色农产品作为研究对象,通过开展实地调研、调查问卷和定量分析等来把握消费者群体对特色农产品信任的影响因素,并提出提升策略。

关键词:特色农产品;消费者;信任;影响因素;

1相关文献综述

近几年,学者对信任的研究多集中于B2B(供应商与分销商、战略联盟、渠道成员等)和线下消费者信任因素的分析。赵燕妮等从消费者归因的视角认为约束策略和展示策略对消费者的能力信任、善意信任和总体信任的修复有着正向影响,约束策略的效果优于展示策略[1]。金玉芳等在消费者信任研究中提出了经验机制、计算机制和转移机制的消费者品牌信任综合性模型,并对不同机制的感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉5个变量进行了阐述[2]。杨肖丽等采用多元指标来衡量消费者信任度,制度、环境、购买渠道及企业和品牌声誉等是影响有机农产品消费信任度的重要因素,此外,重视健康、高收入、已婚和接受高价产品的消费者对有机农产品消费信任度更高[3]。

笔者查阅大量文献发现,一些学者把消费者放在社会框架下进行整体类别产品影响信任因素的探究,其中有从消费者归因的视角、跨平台视角、构建品牌信任综合模型、构建“五位一体”诚信体系模型等,这些研究受限于社会大环境,对线下相关主体经营商营销产品有很大帮助,而探究线上消费者个体信任颇有不足。一些学者则从消费者主体出发把不同产品进行细分,针对个别产品类别和营销渠道来研究影响消费者信任的因素,其中有围绕互联网电商平台下初始信任和商业网络团购等,这些研究与互联网产品营销息息相关,其中侧重点放在了线上消费者群体信任影响因素研究上,比此前学者更加深入地探究了消费群体的细分,此类研究并没有把线下消费者群体结合起来。而将线上线下相结合的研究凤毛麟角,在欠发达地区脱贫攻坚的社会大环境下,从消费者主体视角出发,探究农业领域中特色农产品消费者信任影响因素,无论是从理论还是现实角度考量都存在很大不足,急需完善。

2特色农产品消费者信任现状及影响因素

2.1特色农产品类别及分布现状

苏北地势以平原为主,拥有广袤的苏北平原,河网密布,湖泊众多,拥有海岸线774km,物产富饶,是江苏省特色农产品主要产区之一。

表1苏北地区各地级市、区、县特色农产品

特产在农业经济中占据着至关重要的地位,其本身所具有的价值具有差异性、独特性、不可复制性。近年来,国家层面印发了《特色农产品优势区建设规划纲要》,鼓励地方发挥优势特色产业,争创特色农产品优势区,把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。2016年,我国农业农村部发布的《特色农产品区域布局规划(2013—2020年)》公布的苏北特色农产品目录有莲藕、河蟹、山药、特色梨等,详见表1。我国农业农村部发布的关于中国特色农产品优势区名单中,截至2018年末,江苏省共获批7个中国特色农产品优势区,详见表2。

表2中国特色农产品优势区名单(江苏省获批目录)

近年来,有不少学者就苏北地区脱贫发展提出许多宝贵经验,从消费者信任角度出发,吕婧等建立了消费品行业消费者信任影响因素模型,该模型包括品牌信任、销售人员信任和行业环境信任3个维度[4]。针对消费者信任度普遍不高的现状,谢艳等指出以精准为主线,围绕识别、帮扶、治贫和考核为次线,主张精准营销,重塑脱贫治理机制,形成一种“大扶贫”精准治理格局[5]。夏丽娟认为苏北应以改善农业生产条件为基础,调整农村产业结构重点发展现代农业、高效农业,走新型“三农”建设的发展道路[6]。

2.2影响消费者信任度的因素

“信任”是一个有复杂性和抽象性的概念,在社会学、心理学、营销学、经济学和管理学等不同领域定义信任是不同的。笔者将信任认为是一般意义上的行为人在行动和信念对他人持有的信心。卢菲菲等认为消费者个体特征、消费者家庭特征、消费者对相关主体的信任和信息知晓程度是影响消费者信任的主要因素[7]。徐敬俊等指出消费者特征、对相关主体的信任程度、认知情况和购买情况是影响消费者信任的重要因素[8]。寿志钢等从善意(Goodwill)和能力(Competence)2个维度,研究认为供应商的活动控制和能力控制分别会显著地降低分销商所感知的善意信任和能力信任[9]。本研究在参考众多文献的基础上,结合研究目的,认为消费者信任主要由感知价值、熟悉程度、善意信任和能力信任四大因素组成,详见图1。

图1影响消费者信任的四大因素

感知价值:消费者在准备购买某种商品前,为追求商品价值最大化,会考虑商品本身所带来的总体利益(P1)和购买商品付出的总成本(K1),对于一般商品而言,当P1-K1>0时,消费者通常选择购买;当P1-K1≤0时,消费者通常选择放弃购买。因此,感知价值对消费者购买行为倾向有显著正向影响,对于消费者信任也有重要的参考价值。

熟悉程度:消费者与产品供应商之间跨越信任障碍最直接和快速的方式是彼此之间加强必要的信息沟通。消费者对产品本身信息熟悉程度与信任程度呈正相关,即消费者对产品本身了解程度越高,信任程度越强烈。

善意信任:相关主体感受到自己的善意被认可的程度。陈通等认为善意信任是指消费者对食品风险交流人员是否从消费者利益出发,诚实客观提供信息的信任,进一步研究发现,当善意信任较高时,论断确定性与交流效果之间呈正向关系[10]。

能力信任:相关主体感受到自己的能力被认可的程度。陈通等认为专业(能力)信任是指消费者对食品安全风险交流人员是否具备足够的专业水平和能力以胜任提供真实可靠信息的信任。进一步研究发现,当专业(能力)信任或善意较低时,论断确定性对交流效果没有显著作用[10]。

本研究数据资料来源于问卷调查,由于场地、人力和经费等不可抗拒因素,调查地点选取了苏北各大地级市的用户数量比较大的农贸市场,其中包括徐州市泉山区七里沟农贸市场、连云港市巨龙路菜市场、淮安经济开发区富安综合市场和盐城市亭湖区海纯农贸市场。为了保证调查质量,调查对象选取农贸市场内来往的消费者。共计发放调查问卷260份,回收问卷253份,其中有未填写、信息缺失和回答前后矛盾的问卷11份,共计可用问卷242份,有效率为93.08%。从被调查对象的统计结果来看,男性占43.1%,女性占56.9%;30岁以下的占39.7%,31~45岁的占32.6%,45岁以上的占27.7%。其中,对影响消费者信任的农产品安全、农产品质量、农产品品牌、农产品认证、农产品直观感受、农产品价格和农产品口碑进行了问卷调查,详见表3。

表3消费者信任影响因素的问卷调查统计

对消费者进行问卷调查来获取比较直观的消费者信任数据,调查结果显示,有31.40%的被调查消费者“非常信任”农产品品牌,而有4.13%的被调查消费者对于农产品“直观感受”的非常信任度极低;有25.21%的被调查消费者“比较信任”农产品安全,而有4.55%的被调查消费者对于农产品“直观感受”的比较信任度极低;有23.97%的被调查消费者“一般信任”农产品口碑,而有7.02%被调查者对于农产品“直观感受”的一般信任极低;有20.25%的被调查消费者“不太信任”农产品认证,而有10.74%的被调查消费者对于“农产品价格”不太信任度极低;有31.82%的被调查消费者“完全不信任”农产品直观感受,而有2.48%的被调查消费者对“农产品安全”信任度极低。

3特色农产品消费者影响因素

调研发现感知价值、熟悉程度、善意信任和能力信任影响着消费者对特色农产品的信任,其中主要集中在以下4个方面。

3.1消费者对特色农产品的信任高低与产品的感知价值高低相一致

农产品多为初级加工品,产品本身外部形象不佳。一般当农产品外部包装较好时,更受消费者青睐,有助于提升信任倾向,增强消费者的购买欲望;当农产品外部包装简陋时,消费者会有抵触心理,容易降低信任倾向,挫伤消费者的购买欲望。以徐州市特色桃、特色梨为例,在走访农贸市场过程中,笔者在开展实地调研时与16位水果商贩沟通过程中发现,包装精美、价格公道的特色桃,更容易赢得消费者信任;而包装粗放简陋的特色桃则不然,从生产地直接采摘,本身附带较多的污渍,在售卖过程中易降低消费者的信任倾向。农产品的外观在影响消费者信任过程中起到了显著作用。

3.2消费者对本地市场农产品熟悉知晓程度偏低影响消费者信任

目前,苏北特色农产品生产商和供应商对产品本身品牌的定位不够清楚,未能找准定位的切入点,且营销成本较大,投资回收期长,回报率低和利润低,不足以支撑高昂的广告费投入,农产品品牌价值难以实现。相关企业或生产者在品牌建设当中,宣传后劲不足导致消费者对农产品熟悉程度有限,外地消费者对苏北本地市场的特色农产品熟悉程度仍处于较低水平。与此同时,本地市场充斥着许多省外农副产品,鱼龙混杂,本地特色农产品难以占据相应的市场份额。

3.3消费者对特色农产品的善意信任和能力信任不足

从调查结果来看,消费者对农产品口碑和直观感受完全不信任占比分别达到了26.86%和31.82%,农产品认证不太信任占比达到20.25%,这从侧面反映出消费者对于善意信任和能力信任不足。调研走访过程中发现,受消费者购买途径多样化的影响,众多消费者选择较为知名的省内外农产品,而对于苏北地区,很多农产品企业或者个体生产者,因品牌意识不强,没有拥有自己的独立品牌,或仅局限于满足本地市场的需要,未能将特色农产品进行品牌化升级;消费者在购买过程中会选择一些知名度较高、感官价值高和相关机构权威认证的农副产品,在销售过程中经营者与消费者之间出现了善意信任和能力信任不足的情况,这使消费者信任受之影响。

3.4消费者购买渠道单一对特色农产品信任产生隐性影响

互联网的快速发展,使得单一的销售渠道已经不能满足消费者的需求。从走访苏北地区5个农贸市场来看,多数个体经营者和企业在销售的过程中仅局限于线下销售,线上销售微乎其微,严重失衡。考虑到农产品自身特殊属性,个体经营户对其网络销售成本较高的担忧,综合网络营销中农产品特殊性的考量,导致了农产品网上销售与线下销售失衡,这也间接影响着消费者对特色农产品的信任。

4提升苏北地区特色农产品消费者信任度的策略

4.1特色农产品全渠道营销探究

全渠道营销不受时空限制,可以随时随地地满足消费者的购物需求,能最大限度地挖掘潜在消费者,拓宽特色农产品销售渠道。据调查,消费者利用手机移动客户端进行购物占比已达84.46%,与此同时,围绕全程、全面和全线三大特征的全渠道营销将在消费者购物渠道选择中脱颖而出。对于特色农产品这一领域的全渠道营销,渠道全程覆盖是基础,线上线下全面保证是核心,物流配送全线落实是根本。

4.1.1线下发力——发展苏北特色农产品产业集聚区。

打造开放透明的特色产业园,增强消费者熟悉程度。商户与消费者拥有良好的交互性,可以拉近商户与消费者之间的沟通距离。大数据时代,潜在消费群体更注重体验感和参与度,经营主体在不同渠道加强与消费者的实时互动,实时关注消费群体通过不同渠道获得更好的消费体验,精准把握消费者良性互动的兴趣类别,有针对性地进行产品创新营销。

建立品牌效应是农产品全渠道营销的迫切要求。因此,农产品经营者应努力增强消费者对农产品的感知价值,让消费者买得放心、用得安心;转变固有思维,把“以企业利益为核心”向“消费者为主体”转变,针对不同人群制定合理化特有的产品路线。政府应规划符合自身发展的灵活多变的产业聚居区,将苏北重点特色农产品加工企业聚于产业园内,加强农产品加工过程的质量管理体系建设,加快推进特色农产品深加工,打造淮海地区响亮的特产名片。构建苏北本土化特色农产品交易市场,打造特色之都。

4.1.2线上发力——构建全覆盖统一特色农产品网站,带动农产品品牌建设。

打通线上销售是农产品全渠道营销的必由之路。消费者对农产品的追求是随着“互联网+”的新经济模式以及对区域性独特性农产品文化的推崇而兴起的,消费者获取农产品信息的渠道日趋多元化,如百度、微博、微信、京东生鲜、苏宁易购、天猫超市和网易考拉等,消费者在此类平台购买产品或服务,更多会影响用户对产品忠诚度的培养和品牌信任。

线上销售离不开强大的物流配送体系的支持。因此,应努力打造强有力的物流配套产业冷冻链,找准符合自身农产品定位的物流运输方式,农产品质量的重要推动环节是加快建立配套物流体系,由于农产品本身地域性和生物性等特殊性决定了农产品对贮藏方式和运输方式的特殊要求,相关企业要考虑农产品运输过程的质量保证。

4.2注重农产品品质研发,转变生产者旧有观念

把现有农产品做大做强,价低品优的农产品是赢得消费者信赖的重要保证。从苏北地区实际出发,重点结合我国农业农村部已经获批的优质特色农产品区域,由当地知名企业牵头,结合本地市场需求,努力将传统生产方式与现代化生产方式相结合,降低投入总成本,给消费者提供价低品优的农产品,注重农产品投入与支出转化效率,增加生产者和经营者收入。政府相关职能部门要加强引导,改变生产者自身的思想观念。走访中发现,一些生产者仍然持旧有思想观念,地级市制定各种优惠政策,但落实到生产者自身,由于传统老旧的思想观念束缚,限制了农产品产业化、品质化发展。地方政府单位负责人要完善农产品生产者培训教育体系,加大宣传扶持力度,让最新政策信息及时传播给生产者,让生产者了解最新的农业政策,从根本上改变固有“大水漫灌”的政策模式。

4.3建立农产品保障服务体系,合理保护本地农产品

健全农产品保障服务体系对重塑消费者信任具有建设性作用。鱼龙混杂的各类认证,真假难以鉴别让消费者产生焦虑,侧面导致了消费者对农产品感知价值偏低,从而失去对农产品的信任。建立农产品保障服务体系是扎实化解消费者信任的最后一道防线,维护消费者基本权利,为重塑消费者信任提供参考标准。

针对外省农产品充斥占领本地市场的状况,政府职能部门要加强保护本地农产品,既要努力学习外省农产品先进发展经验,弥补苏北地区农产品发展不足,又要努力团结各级政府职能部门给农产品“松绑”,不断优化农业产业结构,在我国农业农村部已获批优势产业区举办农产品交易会、博览会、品鉴会等,加大宣传力度,拓宽销售市场,打造以徐州市为中心、辐射苏北地区的农产品交易博览会等。同时,要解决企业和生产者解决不了的困难、办不了的事情,努力为农产品发展铺平道路。让特色农产品企业生产者无后顾之忧,更注重产品品质提升和品牌建设,从而提升消费者对产品的善意信任和能力信任,增强消费者的购买欲望。

参考文献

[1]赵燕妮,张淑萍.基于归因视角的消费者信任修复策略[J].统计与决策,2018(13):43-46.

[2]金玉芳,董大海,刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理论,2006(5):28-35.

[3]杨肖丽,孙亚男,张萍.消费者有机农产品信任度决定因素分析:基于沈阳市的调查[J].经济经纬,2016(6):36-41.

[4]吕婧,吕巍.消费品行业消费者信任影响因素实证研究[J].统计与决策,2012(2):103-105.

[5]谢艳,张元.新时代苏北地区精准扶贫、治贫、脱贫策略研究[J].淮海工学院学报(人文社会科学版),2018(11):111-113.

[6]夏丽娟.共享发展理念视域下苏北地区扶贫开发研究[D].扬州:扬州大学,2018.

[7]卢菲菲,何坪华,闵锐.消费者对食品质量安全信任影响因素分析[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2010(1):72-77.

[8]徐敬俊,刘慧慧,Quan Xijian.基于DEMATEL模型的安全水产品消费者信任影响因素分析[J].中国海洋大学学报(社会科学版),2018(1):68-76.

[9]寿志钢,朱文婷,苏晨汀,等.营销渠道中的行为控制如何影响信任关系:基于角色理论和公平理论的实证研究[J].管理世界,2011(10):58-69,188.

[10]陈通,青平,涂铭.论断确定性对食品安全风险交流效果的影响研究[J].管理学报,2018(4):577-585.

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