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南京市城镇居民冷鲜肉认知度问卷调查及宣传推广探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/7/26 8:35:53  

摘要:近几年,随着城镇化水平的不断推进以及居民收入水平的提高,消费者对于肉类品质的要求越来越高。相比于传统的热鲜肉,冷鲜肉因有着安全系数高、营养价值好、口感风味佳等特征,逐渐走进了消费者视野,成为推动国内猪肉市场蓬勃发展有力的增长点。南京市作为江苏省省会,南京市每年的人均猪肉消费量均高于全国平均水平并且每年持续增长,城镇居民往往对猪肉的品质有着更高的要求。因此,调查南京市城镇居民冷鲜肉认知度,细分目标消费者群体,分析其购买驱动因素,对品牌冷鲜肉在南京市的市场开拓具有重要的理论和现实意义。

关键词:冷鲜肉;消费者细分;购买驱动因素;交叉分析;

一、研究方法

1.调查对象和方法

本次调研以南京市城镇居民为主要调查对象,年龄主要集中在18岁~55岁。以线上线下相结合的方式发放调查问卷了解南京城镇居民对于冷鲜肉的认知度及购买情况。线上问卷通道开放时间为期50天,线下问卷主要是在超市和菜场实地调研考察时采访完成。本次问卷采访共回收问卷576份,提取有效问卷522份,有效问卷率为90.625%。

2.问卷设计

本次调查问卷设计分为三大模块,由基本个人信息,日常猪肉购买情况和对冷鲜肉的认知购买组成。调查问卷的信度和效度检验系数值均高于0.8,综合说明了该问卷数据的有效性。结合了案头调研法、描述性分析、卡方分析和相关性分析等方法,并从产业结构的角度,就消费者特征和购买渠道等方面进行了分析。

二、问卷分析

1.认知度及购买情况

根据问卷调查结果,熟悉或仅听过冷鲜肉的消费者仅占比72%,由此可见,消费者对冷鲜肉的认知度不够高,冷鲜肉知识的宣传和普及率不够,而如何解决消费者认知偏差将会是品牌冷鲜肉开拓市场的痛点问题。

2.目标消费者细分

清晰精准的定位冷鲜肉的目标消费者对拓宽冷鲜肉市场,提升消费者认知度具有重要的意义。本文主要采用了交叉分析法,根据目标消费者的家庭收入总水平、家庭人口规模和年龄这三种特征进行细分。

(1)根据家庭的每月收入总水平的消费者定位。根据问卷中对家庭的每月收入区间和购买猪肉类型的交叉分析,结果显示随着家庭的每月收入区间的增长,消费者购买冷鲜肉的比例在三种猪肉(冷鲜肉、冷冻肉、热鲜肉)中逐渐增加。家庭月总收入水平越高的消费者,越追求健康消费,越注重猪肉的品质和安全,因此更倾向于购买冷鲜肉。所以,品牌冷鲜肉市场的目标消费者为收入中高水平者。

(2)根据家庭人口规模的消费者定位。针对不同年龄和不同家庭人口的消费者进行交叉分析,结果显示家庭人口越多,消费者越少购买冷鲜肉,可能由于人口多的家庭,整体的猪肉消费量较大,而且冷鲜肉的市场价格一般是高于热鲜肉,因此家庭经济开支较大。所以,规模为1~4人的家庭是冷鲜肉的主要消费对象。

(3)根据年龄的消费者定位。根据被调查者年龄和是否购买过冷鲜肉进行交叉分析得出下列结果:

年龄段为18岁~25岁的消费者购买过冷鲜肉的占48.4%,没有购买过的占23.7%,不确定的占28%。该年龄段的消费者以学生和刚进入工作岗位的人居多,他们刚踏入社会在生活经验和购买经验上比较欠缺,还没有形成固定的猪肉消费意识。

年龄段为26岁~35岁的消费者中近七成(67.4%)的人群购买过冷鲜肉,没有购买过冷鲜肉的占18.6%,不确定的占14%。该年龄段的人群具有工作稳定,消费能力较强,消费观念较理性的特点。其中也有许多新组建家庭的人群,根据问卷数据来看,他们有一定的冷鲜肉消费意识,但是并没有明确的偏好。此外,他们更加乐于接受新兴的消费产品,购买力较强。所以,该年龄段是目前冷鲜肉消费的主力人群。

年龄段为36年~55岁的消费者购买过冷鲜肉的占到近七成(69.4%),没有购买过的占19.4%,不确定的占11.1%。该年龄段消费者购买行为与26岁~35岁消费者相似,他们的家庭结构较为稳定,家庭成员以老人、小孩居多。随着收入趋于稳定,比起价格,他们更加注重猪肉的品质、安全和健康,所以高质量,高标准的猪肉更能赢得他们的青睐。所以,该年龄段的消费者属于较为稳定的群体。

3.消费者购买行为的驱动因素分析

(1)产品驱动因素分析。冷鲜肉消费者在购买时受到多种因素的影响。首先,保质期因素的占比最高达到45.45%,其次,分别是购买便利性因素为43.43%和安全健康程度因素为41.41%,而肉质口感和营养价值因素分别只有22.22%和8.08%。可见在冷鲜肉购买群体中,冷鲜肉区别于热鲜肉和冷冻肉的最大优势即口感和营养方面对消费者购买选择没有明显的影响。这也是由于冷鲜肉肉质口感和营养属于抽象感官因素,消费者并没有直观的评价标准。

(2)年龄驱动因素分析。本文分别通过Robust分析方法和多因素方差分析方法,研究对于消费者冷鲜肉购买的驱动因素。在对于消费者性别、年龄、家庭人口规模、家庭收入区间、花销预算等驱动影响因素的影响上,发现两种分析方法均证明只有年龄因素的P值小于0.05(分别等于0.026和0.014),证明了年龄对于消费者购买行为具有明显的影响。因此,应当针对于不同年龄段的消费者,提出相对应的营销方案和推广策略。

四、宣传推广策略—基于年龄的营销组合方案

根据上文的分析和整合,本文已经通过筛选和定位,将南京市冷鲜肉的消费者群体的大方向上初步定位为家庭规模1人~4人且家庭经济收入为中高层的城镇居民群体,并通过年龄区间进行划分成三大群体:年轻群体(18岁~25岁),上升群体(26岁~35岁),稳定群体(36岁~55岁),针对不同的消费者群体需求和热点,提出了具有针对性的差异化营销组合方案,为企业推广冷鲜肉提供建议。

1.年轻群体(18岁~25岁)

群体特征:主要为在校学生或者刚步入社会工作的群体,经济来源不稳定,生活消费水平偏低,且并未对猪肉类制品形成特定导向的消费观念。

消费需求:较为关注猪肉的保质期以及便利性,主要由于该年龄段与互联网平台接触紧密,倾向选择快递和外送等购买方式。

营销导向:冷鲜肉,追寻时尚,提高生活品质。

广告投放:流行APP的广告页面。

推广策略:(1)在流行的社交媒体上创立账号(如微博、抖音等),每日推新鲜肉的相关知识。不定期推出冷鲜肉制品的上新,并及时更新品牌的新售门店。同时跟网友进行互动,增加品牌认知度和受众群体广度。(2)赞助部分吃播大V用户,给他们提供本品牌的冷鲜肉产品,通过他们在视频和粉丝互动中宣传推广。

宣传目的:虽然该年龄段群体中冷鲜肉的现有消费者占有率较低,但他们暂未形成鲜明的导向消费行为,企业可以先入为主,宣传冷鲜肉制品的优点和好处,长此以往,宣传效果一旦达成,便会对其的购买决策产生较大的影响。

同时,结合本消费群体的特征,将冷鲜肉产品和一定的时尚流行元素融合,吸引消费者目光,达到持续性的热度和关注度。

2.上升群体(26岁~35岁)

群体特征:主要处在单身与婚姻的过渡年龄段,可参考年轻消费群体的营销方案。处在女性孕期或者孩子幼儿时期的家庭会对食品安全问题会格外关注。

消费需求:关注购买便利性以及猪肉安全性。

营销导向:营养充足,安全放心,全家人的最优选择。

广告投放:写字楼电梯的电子和纸质广告、部分社区。

推广策略:(1)选取一些知名母婴培训机构进行合作,安排一些婴幼儿及家庭饮食结构的相关科普课程,并提供品牌冷鲜肉产品的优惠活动,例如分发优惠券、推广手册等。(2)专门为冷鲜肉品牌创立有趣生动的卡通形象,吸引小朋友的目光,从而提升家庭对于本品牌认知度,推动潜在消费者的进入。

宣传目的:本年龄段的消费群体具有一定的生活经验,拥有一定的消费水准且对安全关注度较高。此群体在冷鲜肉产品市场的缺失因素主要源于对冷鲜肉的认知模糊,市场上缺少一种确定的衡量标尺帮助他们进行猪肉产品的挑选。因此企业可以把握机会,抓住消费者的认知缺口,进行品牌产品推广,树立衡量标杆的形象,从而把握市场主动权。

3.稳定群体(36岁~55岁)

群体特征:大多数已为人父母,孩子也大部分属于学生群体。事业发展和经济收入由上升期逐渐转入稳定期,家庭收入和结构稳固,与互联网接触有限,且生活经验丰富,形成了相对稳定的消费决策偏好,但容易受单一因素影响。

消费需求:主要关注冷鲜肉保质期、安全性及品牌效应。

营销导向:安全猪肉,健康放心。

广告投放:社区的电梯和电子屏。

推广策略:(1)在超市辐射范围内的社区群举行品牌社区活动,将冷鲜肉进行展示,并现场教学社区居民如何评判猪肉的色泽口感及新鲜度,以直观的方式充分展现冷鲜肉制品的安全性,并进行现场销售。(2)在社区活动或者超市活动日分发推广手册和宣传单,并限量发出冷鲜肉产品的优惠券和折扣券给社区居民。

宣传目的:该消费群体相对于前两者来说具有更固化的消费决策偏好,拥有丰富的生活经验,且接受新事物能力相较而言要低。针对此群体,实物的消费感官体验比文字图片广告更为重要,所以需要更直接的消费利好来刺激他们的消费需求。为了防止消费利好只起到短期增量作用,企业应对相关知识给予一定科普和宣传,加深消费群体对本品牌冷鲜肉的认知,迅速提高品牌好感度和树立行业标杆。

参考文献

[1]李媛媛,王凯.南京市消费者冷鲜肉购买行为研究[J].广东农业科学,2015,42(17):187~192.

[2]史艳萍.消费者视角下冷鲜肉销售的影响因素———基于A公司的实证分析[J].商业经济研究,2017,(04):54~56.

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