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南京地区正大集团冷鲜猪肉制品市场现状及营销研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/7/26 8:39:59  

摘要:当相对新颖的冷鲜猪肉品牌进入市场,正大在前端市场拓展和营销发展中,应当首先着力于本品牌的猪肉产品深加工,使其以更贴近消费终端的方式进入商超。同时针对竞争品牌和消费者习惯的市场调研,不仅有效解决消费者在选购冷鲜肉时最关注的保质期问题,而且挖掘产品的品质附加,强调产品个性化,实现与用户精准快速导流。整合其产品营销渠道,线上和线下齐头并进,通过和优质企业的合作,完善B2B和B2C模式的构建,实现营销渠道的全面升级,以此定位目标市场,并进行精细划分,使其在市场竞争中获取更大的优势和地位。

关键词:冷鲜猪肉;实地调研;产品增值;整合营销;

一、调研背景

正大集团于去年10月在江苏徐州刚刚成立了正大食品徐州有限公司,专门负责猪肉产品的生产和分销,辐射江苏、山东、安徽等地区,表明正大把其猪肉市场的战略布局推进到长三角地区。南京作为江苏省会,处于东部枢纽位置,既是猪肉的传统供给地区之一,也是猪肉的主要消费地区之一。因此,南京将会是正大猪肉市场发展的重要发展市场。我们以南京市冷鲜肉市场为调查重点,南京市居民对猪肉和冷鲜肉认知为研究对象,通过实地考察的方式收集资料,探究南京市场的冷鲜猪肉认知度及发展前景,为正大集团提供宣传推广策划,帮助正大食品在冷鲜猪肉制品市场中大浪淘沙,赢得头筹。

二、产品运营现状

据了解,正大集团冷鲜猪肉制品的发展刚刚提上日程,还并未进行市场拓展,因此我们首先通过与正大市场部人员的访谈与对接,了解到冷鲜猪肉市场的行情以及正大品牌冷鲜猪肉的运作模式和运营现状,并实地考察了正大在南京市的冷鲜肉合作经销商大志冷鲜肉批销中心,总结品牌发展现状:

项目组从正大集团冷鲜肉南京地区负责人处了解到,正大集团目前在南京采用的主要营销渠道为:正大工厂———经销商(分切运送))———个体刀手———消费者。目前正大猪肉产品的生产主要集中在后端———饲料与养殖方面,前端发展较为欠缺。猪肉产品直接以白条形式从正大工厂运出,在各大批销中心(经销商)经由工作人员进行进一步细化加工,以手工或者机器的方式将白条猪肉加工成肉块、肉丝等深加工品,再由经销商直接将这些深加工品运送至餐厅食堂或者商超,进行销售。由此可以发现,市场前端对于产品的细化加工和消费者把控基本掌握在经销商的手中,使得正大无法把握消费者群体的特征,同时由于营销渠道的延长导致成本上升,正大在猪肉价格上要比市面上其他猪肉品牌要高,在无法形成价格优势的情况下,很难把品牌猪肉推广给终端消费者。

因此本项目组建议正大集团在猪肉市场后端发展逐步稳定之后,考虑技术产品上的前端推进,即进行产品的深加工,将产品品控和走向收回到品牌手中,同时也可以降低周转成本,形成产品的价格优势。

三、营销策略

在发现以上潜在问题后,我们通过走访各大商超,了解到正大集团猪肉制品未来的潜在竞争者的基本情况及特点,挖掘其销售模式和消费者特性,并为正大冷鲜猪肉在市场上的推广提出合理且具有建设性的建议。结合第一手实地调查访谈信息,通过对于竞争者(中粮家佳康、苏食和日日鲜)的优劣势分析及现在现代人们的生活消费习惯,我们提出了以下四点,以增加正大集冷鲜猪肉类产品的附加值,使其在市场竞争中获取更大的优势。

1.猪肉产品附加,提升产品溢价

(1)产品包装

(1)气调包装。目前,气调储藏鲜肉在国内开始兴起。气调储藏是通过调整和控制食品储藏环境的气体成分和比例以及环境的温度和湿度来延长食品的储藏寿命和货架期的一种技术,常用的保护性气体有氮气和二氧化碳。此种包装方式具有很好的水分阻隔性,极大地保持鲜肉的色泽,给消费者最直观安全新鲜的视觉感受;而且不会引起渗漏,保持产品整洁客观,最大限度抑制细菌生长,具有较强的抗病力。同时将储藏温度控制到0~4度,将冷鲜猪肉的保存时长延长至5~7天。气调包装是现阶段各类生鲜肉制品在中大型商超售卖的主要销售包装,正大在前段市场发展中应当考虑气调产品包装的投入。

(2)。毕玛时(Bemis)的子公司Curwood在2011年推出了一款全新的冷鲜肉制品包装解决方案———。这是第一款通过在包装阻隔材料的接触层内加入源于自然的特制添加剂,以保持肉制品诱人色泽的真空包装方案。能延长肉制品的保质期达10倍且从某种程度上来说,延长肉制品的保质期并保持其诱人的色泽,能相对减少食物的浪费。同时其售价比市场同期肉制品包装低75%,减少的垃圾填埋废物和包装材料使用量达75%,具有深层意义。

作为一种新型包装还未进行市场普及且并未引入中国市场,正大可以考虑优先引入此种包装,增强安全包装标准,树立行业标杆,同时降低成本,达到环保可持续发展的目的。

(2)品质附加

家佳康品牌的冷鲜猪肉制品除了有基本的小分装白猪肉,还挖掘了“亚麻籽猪肉”的附加品质猪肉,对特定消费者群体产生了一定的吸引力。

因此,如若正大想在直接对接消费者的前端占有市场,应当更大程度上考虑挖掘白猪肉产品的品质附加,实现产品升级。本项目组并没有针对正大品牌猪肉的品质附加进行非常细化的研究,因此仅在此给出一个产品附加值予以参考:充分利用奶蓟草的护肝解毒和抑制癌细胞增升效用,正大可以考虑将其适量投入养殖猪的饲料中,并在前端销售中打造“护肝解毒,抑制癌变”的概念,吸引有本方面需求的消费者。

(3)溯源系统

正大猪肉产品的一大优势即源于对于猪肉生产养殖一体化的系统,可以将猪肉食品安全和品控从源头把握,将此转化为正大猪肉产品的消费热点,与现阶段流行的二维码扫描相结合。通过传达品牌猪肉的相关信息,将品牌猪肉质量安全和源头追溯的信息提供给消费者。

通过扫描正大冷鲜猪肉产品包装上的二维码,二维码溯源系统将会显示消费者购买的猪肉的各种信息,包括该猪肉的规格、生产日期、生产批次、保质期、产地和经销商,并且将这类信息包装成“小猪的身份证”的形象。此外,还可以通过图片,了解该批次猪的生产环境等,将冷鲜肉从生产到消费者手中的全线过程更加形象化,具体化,透明化。给予消费者权了解所购买猪肉信息的权利,增添购买乐趣,提升消费者满意度。

(4)品牌形象和IP营销

通过调研发现,相比同类竞争者中粮家佳康已经打出的生动活泼的“局长猪小康”形象以及一系列的品牌IP营销模式,正大冷鲜猪肉在市场上缺乏明确的品牌定位和特征。

据此,如若正大品牌在猪肉方面考虑发展前端,应计划产品精细化分类走向,以创造鲜明的“正大猪肉”品牌形象,迎合消费者需求。随着国内消费升级,人们也在渴望商品能够满足他们的内心需要,打造自有品牌IP,将IP形象与品牌DNA契合,通过品牌的人格化和个性化,帮助消费者快速建立品牌联想和识别,产生情感共鸣,更好的贴近了消费者的生活,才能实现品牌溢价,实现消费者的导向引流。

2.“线下+线上”,整合完善营销渠道

随着互联网的触角不断延伸,人们也早已不再满足于在菜市场等杂乱无序的场所进行生鲜采购,而是纷纷对生鲜市场提出了更高的要求。在这个新的生鲜时代,头部效应愈发明显,正大冷鲜猪肉应发力于和头部生鲜平台达成长期有效的合作。在线下传统商超渠道,应与中大型超市尤其是盒马鲜生合作;在线上,B2B领域与美菜强强联合,在B2C领域与盒马鲜生达成战略合作关系。

(1)线下B2C,深化线下近距离

线下与传统商超、盒马鲜生等超市合作,借助其完善的互联网销售和配送体系,提升消费者认知度。除了即时加工餐饮模式上的创新改造,盒马鲜生的不可复制还来自于其对生鲜市场的全盘整合,这样一来,原本杂乱无序的C端生鲜零售市场也得到了极大的改善,变得规范化。在创新物流环节,3公里范围内的半小时配送服务,对零散市场损耗的降低和消化,是盒马鲜生的一个突出优势。同时,盒马鲜生通过高成本投入,建立了标准化的高效配送物流体系,供应链的前移大幅优化了流程,减少了中间环节,降低了成本损耗,保证了生鲜产品品质。通过对每一个环节的整合、改造,盒马鲜生满足了C端服务的标准化体验,解决了传统生鲜市场散乱无序的棘手难题。

同时,在实地考察中本项目组发现正大食品的馄饨和面类已经出现在了南京部分盒马鲜生的超市里,说明正大食品已经充分具备进入盒马鲜生这种高品质的生鲜超市,因此在B2C领域,正大冷鲜猪肉在进行产品营销渠道的升级时,应首先考虑与体验式商超盒马鲜生达成长期战略合作伙伴关系。

(2)线上B2B,优化线上供应链

对生鲜市场的B端用户来说,杂乱无序的生鲜采购场景更是亟待整合与优化。因此,作为中国最大的餐饮供应链服务商,美菜帮助餐饮行业降本增效的重头戏在采购端,通过严格控品、建立有效的信息反馈机制,优化供应链,从源头肃清改善整个产业环境。

通过采购端的严格控品,保障了生鲜产品品质,在B端市场,美菜网已经形成强大的供应链。作为市场上对餐饮供应链需求把握最为精准的平台,美菜网能有效匹配买卖双方的信息,保证餐饮企业在供应链端的无忧采购,让单一的餐饮企业实现降本增效和利益最大化。同时,为整个餐饮市场营造出可持续的产业氛围。因此在B2B领域,正大冷鲜猪肉在进行产品营销渠道的升级时,应首先考虑入驻头部农产品移动电商平台美菜网。

四、结论

当相对新颖的冷鲜猪肉品牌进入市场,正大在前端市场拓展和营销发展中,应当首先着力于本品牌的猪肉产品深加工,使其以更贴近消费终端的方式进入商超。同时针对竞争品牌和消费者习惯的市场调研,不仅有效解决消费者在选购冷鲜肉时最关注的保质期问题,而且挖掘产品的品质附加,强调产品个性化,实现与用户精准快速导流。整合其产品营销渠道,线上和线下齐头并进,通过和优质企业的合作,完善B2B和B2C模式的构建,实现营销渠道的全面升级,以此定位目标市场,并进行精细划分,使其在市场竞争中获取更大的优势和地位。

参考文献

[1]王海涛,王凯,王勇.猪肉品牌连锁店顾客忠诚度评价及其影响因素实证研究———基于南京市消费者的问卷调查[J].中国农业科学,2012,45(03):598~606.

[2]吴正海.本香冷鲜肉促销策略研究[D].陕西师范大学,2013.

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