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论消费者微商化妆品购买行为及其影响因素
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/11/11 15:51:04  

摘要:根据本文的研究调查,我们可以看到周围的人是否购买微商产品对我们自身的意愿选择有很大的影响,这是一种明显的网络效应,推动着更多的人在微商进行消费。但与此同时,微商的一些问题也暴露在外。本研究就消费者对于微商消费过程中可能遇到的问题也进行了调研,结果显示83.33%的人认为微商购物有质量不确定性,64.22%的人认为微商购物售后得不到保障。

关键词:消费者行为; 微商; 网络效应;

一、引言

随着网络的进步和时代的发展,从2012年起,微商逐渐走进了人们的视野。如今,微商已经“刷爆”许多人的朋友圈,并进入微博等社交平台,以商家和消费者的不同身份参与这一电商模式的人也越来越多,其销售的产品例如化妆品、减肥产品等也日益走进我们的生活。总结而言,微商在我国的发展大致可以分为以下三个阶段:

首先,2012年~2015年,这一阶段是微商的起步阶段。最初的微商主要是以个人的形式出现,凭借其低门槛、低成本的特点迅速走红。微商商户通过个人微信账号发布自己的产品,在没有一个具体平台的情况下通过人脉以一传十、以十传百的方式扩大这一网络从而起到推广作用。由于个人的力量比较微小,最初的微商通常会选择代购的方式来盈利,但随着加入这一行业的人越来越多,这一营销模式也在慢慢的发生转变,并逐渐开始走入专业化的阶段。

接着,是2015年~2018年,这一时期微商逐渐开始平台化,并伴随着入场微商数量的井喷。由于加入这一电商模式的人越来越多,商家之间的竞争也越来越激烈,微商经营模式也开始向精细化、专业化发展。他们从提高影响力、号召力入手,着眼信誉、曝光度,成交额等方面,对自己的产品进行一定程度的美化。微商商户疯狂地吸引关注者,并利用各种人脉、抓住一切机会增加他们的客源,这一过程也就是我们所说的“引流”。

进入2018年以来,微商的发展相对成熟,有了专门的研发团队,开始向品牌化发展,从产品入手,利用文案、海报、图片等方式来对其进行包装。微商们通过抬高价格来赢得消费者信任的同时,相比同等价格的、在商场上架销售的品牌化妆品而言来说,微商具有以下三大优势:第一,他们有良好的一对一服务,他们对待消费者一视同仁,会详细的介绍产品功能、使用方法等,真诚而友好往往能给消费者留下好印象。同时,线上交流的方式也避免了消费者去品牌实体店只看不买而受到冷眼对待的现象发生,提高了消费者的消费舒适度,从而有助于刺激消费。第二,微商较多地采用首次购买有折扣,无效退款等手段牢牢抓住消费者对新事物有一定期待却又不敢尝试的心理,迎合消费者的需求。第三,对于消费者来说,比起相对遥远的品牌实体店,微商对他们来说更加方便,可以时时咨询,比较亲民。

目前,对于电子商务,已经有了非常多的较为成熟的研究。例如,从电子商务卖家的角度出发,薛有志,郭勇峰(2012)以淘宝为例指出卖家构成了庞大的市场,同时也导致了激烈的竞争。这种竞争的对手不仅仅是这些小型商业企业,还有线下的实体店。想要在竞争中占优势,就必须有好的营销战略———产品优、成本低、信誉好是领先其他商家的重要因素。

从消费者购买的角度,董雅丽,王蓓(2007)从账户安全性、卖家信誉度、价格优势等方面对消费者网购心理进行调查,研究指出安全性、信誉度越高,价格越低,越能激起消费者的购买欲望。马钦海等(2012)从网上购物经验的调节作用入手,指出感知产品、感知信用评分和感知客户评论均显著影响顾客初始信任,进而影响消费者的购买决定。

具体到微商这一C2C形式而言,已有大多研究从法律的角度谈到这一电子商务形式中存在的问题。朱兵强等(2016)的研究表明,微商作为一种新型的移动电商取得迅猛发展。但是微商在其发展过程中遭遇到了较大的法律因境,包括法律性质不清、法律监管缺失以及交易风险较大等,都需要从完善微商立法与加强法律监管等方面予以解决。张晓霞(2015)也表明,微信圈购物将会在人们生活中越来越普及,然而一些不法商家利用第三方交易平台的缺失造成的监管空白来损害消费者权益,消费者只能自己承担后果,维权相当困难。

综上所述,从实证的角度而言,较少有研究对于消费者对微商的选择行为及其影响因素做出研究。对此,本文将针对微商C2C模式的网络效应特点,就其对不同群体消费者的吸引力做出研究,以期对该行业的未来发展提供一定的借鉴。

二、数据和模型

本文采用了OLS回归的方法,来探究人们对买微商化妆品或者大牌商场化妆品的倾向。本文的模型设定如下:

其中,Y是被解释变量,即购买微商化妆品还是商场化妆品的选择,选择微商记为1,选择商场实体店的记为0。X是控制变量,即影响人们对微商化妆品还是商场化妆品选择的影响因素,包括受访者的性别、年龄、受教育水平、个人年收入水平等。其中,性别为哑变量,男性为1,女性为0。受教育程度分为初中及以下、高中和中专、大专、本科、研究生及以上,分别记为0-5。类似,把个人年收入水平5万及以下、5万~10万、10万~15万、15万~30万、30万~50万、50万及以上分别记为0-6。把网购频率几乎不网购、多月1次、一月1次、一月1~4次、一周多次分别记为0-5。将是否自己从事微商中的是记为1,否记为0。本次调研利用问卷星网络平台进行了问卷发放,并收回204份有效问卷。

表1 变量描述性统计表

从表1可以看到,就样本而言,消费者网络购物的频率较为频繁,其中一个月购买1~4次的人占39.71%,一周多次的人占18.14%,超过总调查人数的一半,这体现了网上购物正成为当代人购买商品的重要途径。在对于微商的积极看法中,61.4%的人认为手机上就能完成购物更加方便,50.88%的人认为微商购买价格更加便宜,38.6%的人认为微商的宣传更加吸引人,服务更加周到。微商越来越被更多的人所认同、接受。总的来说,相比于商场购买,更多的人选择通过微商购买化妆品。接着,本文利用得到的调研数据进行了回归分析。回归结果如下表所示:

表2 民众化妆品选择影响因素计量回归结果

在第(1)栏中,本文以是否在微商购买过美妆和护肤类产品作为被解释变量,对一系列控制变量进行回归。结果可以看到,一系列基本的人口统计学变量都是不显著的,这反映了微商的购买人群分布非常多元,来自各个阶层。网购频率这一项的估计系数为正,并且是在10%的水平上显著的,这表明了网购更频繁的人群更多地在微商购买过护肤产品和化妆品。这一点不难理解:网购频繁的人群往往会更加热衷于了解和参与到网购中来,因而也会积极寻求多种网购渠道、尝试多样化的商品。此外,“自己是否从事微商”这一项也与微商购买行为之间存在着显著的正相关关系,显著性水平为1%。从估计值来看,从事微商的群体比不从事微商的人群其购买微商化妆品和护肤品的比重会增加约33.66%。这表明了微商这个群体既是卖方,同时也是买方。其原因在于,从事微商的人往往对于这一行业会更加了解、更加信任,因而会更多地购买微商产品。最后,通过数据可以看到,受访者朋友圈微商人数(对数)与微商化妆品购买行为之间也存在显著的正相关关系,显著性水平为1%,并且系数估计表明朋友圈微商人数每增加1%,相应的在微商购买过护肤品和化妆品的概率会增加9.54%。虽然本文没有得到两者之间的因果关系,但是,不管是因为受访者在朋友圈中更多地接触到微商从而促进了其购买行为,还是因为其更偏好在微商进行购物从而更加积极地在网络社交圈中更多地认识微商,本文都可以得到这样的结论:即这个网络的扩张效应是非常显著的。

接下来本文进一步进行了一些稳健性检验。在第(2)栏中,本文将购买比重作为被解释变量进行分析。结果显示,人们的网购频率与选择在微商购买化妆品的比重不仅呈正相关,而且十分显著,显著性水平为5%,并且受访者朋友圈人数(对数)与微商化妆品购买行为之间也有显著的正相关关系,显著性水平为1%。自己是否从事微商也影响到在何处购买的比重,系数估计表明,如果人们从事相关电商行业,那么在微商购买化妆品的比重就会大很多,显著性水平为5%。总的来说,人们的网购频率与受访者朋友圈人数(对数)和购买微商化妆品的比重有很大的关系,这是一种明显的网络传染性,人们往往会无意识的受到周围环境的影响,从而做出和周围的人们大致相同的选择。接下来,在第(3)栏中,本文将人们对微商化妆品和商场化妆品的购买意愿进行调查分析,这属于对人们主观看法的一种调查。从结果来看,我们可以明显的了解到这与人们自己从事微商有显著的正相关关系,显著性水平为1%,这说明自己的工作环境和性质会潜移默化地影响人们对两者的选择。同时,年龄越大,越会选择在微商处购买化妆品,这一现象的原因与年龄越大的人越会相信网络的宣传的思维有关从而把钱花在购买微商产品上。最后,由于化妆品、护肤品这类研究对象的使用人群集中在女性,本文就单独对女性受访者的调查结果进行分析。结果显示,调查结果与前面所调查的结果大致相同。这些都表明本文的结果是较为稳健的。

三、结论

综上所述,根据本文的研究调查,我们可以看到周围的人是否购买微商产品对我们自身的意愿选择有很大的影响,这是一种明显的网络效应,推动着更多的人在微商进行消费。但与此同时,微商的一些问题也暴露在外。本研究就消费者对于微商消费过程中可能遇到的问题也进行了调研,结果显示83.33%的人认为微商购物有质量不确定性,64.22%的人认为微商购物售后得不到保障。对此,为了更好地保护消费者的合法权益,同时促进微商产业的专业化、规范化发展,我有如下几点建议:

第一,加快法律法规的完善。虽然我国的法律在不断完善,但目前,我国快速发展的电子商务与我国滞后的法律法规保护形成了强烈的对比,我国至今还没有一部综合性的电子商务的法律法规。这就造成了一些不法分子利用法律上的空缺损害消费者的利益。另一方面,我们不仅要加强对电商的法律管控,也要更好地保护消费者权益,站在百姓的角度,让消费者购买更放心,更安全,这样才能促进微商产业的更好发展。

第二,作为政府要加强市场监管,用政府的威严保证微商产业的良性发展。这首先需要提高准入门槛,仔细审核相关内容。同时,政府可以在电商营业的过程中展开不定时的抽查以确保电商行业的整体质量。

最后,作为电商,要提高自我研发能力,增加产品的科技含量,以促进经济的发展。与此同时商家也要学会自律,做到自觉维护市场规范,树立诚信经营、顾客至上的理念,给顾客最舒适、愉快的体验。作为消费者,我们要强化自身辨别好坏的能力,多留意身边的有关的知识宣传,做到购物不盲目,不随大流。

参考文献

[1] 马钦海,赵佳,张跃先,等.C2C环境下顾客初始信任的影响机制研究:网上购物经验的调节作用[J].管理评论,2012,24(7):70~81.

[2] 董雅丽,杨蓓.C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济,2007,23(3):32~35.

[3] 薛有志,郭勇峰.C2C电子商务卖家的竞争战略研究:基于淘宝网的分析[J].南开管理评论,2012,15(5):129~140.

[4] 张晓霞.关于“微商”购物维权难引发的思考——以微信平台为例[J].现代商业,2015,(2):29~30.

[5] 朱兵强,阮莉莉,肖品祥.微商发展的法律困境及其对策[J].湖南财政经济学院学报,2016,32(2):105~115.

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