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论青年地带项目的品牌认知度
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/12/2 13:36:57  

摘要:广州市共青团在其参与社会治理创新的品牌项目“青年地带”上取得了瞩目的成果,项目本土化进展顺利,形成了购买青少年社会工作服务的广州特色[2]。可受限于品牌所有者并非品牌运作者、品牌竞争意识薄弱、品牌性质等因素,致使该项目在运行过程中项目品牌与服务对象的青少年群体关系疏远,青少年对青年地带品牌的了解程度和认同感不足,参与意愿比较低,同质化服务泛滥等问题严重阻碍了项目品牌化进程[3][4]。如何提升青年地带品牌认知度,增强受众对青年地带品牌的情感认同和参与意愿,为青少年群体提供更优质的服务,加强项目品牌的影响力是目前政府购买青少年社会工作服务的阶段性课题。

关键词:青年地带; 品牌认知度; 项目品牌培育; 品牌受众;

一、引言

2017年7月,团中央联合民政部、财政部制定下发的《关于做好政府购买青少年社会工作服务的意见》提到,政府购买青少年社会工作服务的指导思想要做到以培育项目品牌为着力点,深入推进政府购买青少年社会工作服务,为加快推进政府职能转变、不断完善现代社会服务体系、切实做好新形势下党的青年群众工作提供有力保障[1]。该《意见》透露出团中央对于政府购买青少年社会工作服务愈加注重项目品牌培育。

广州市共青团在其参与社会治理创新的品牌项目“青年地带”上取得了瞩目的成果,项目本土化进展顺利,形成了购买青少年社会工作服务的广州特色[2]。可受限于品牌所有者并非品牌运作者、品牌竞争意识薄弱、品牌性质等因素,致使该项目在运行过程中项目品牌与服务对象的青少年群体关系疏远,青少年对青年地带品牌的了解程度和认同感不足,参与意愿比较低,同质化服务泛滥等问题严重阻碍了项目品牌化进程[3][4]。如何提升青年地带品牌认知度,增强受众对青年地带品牌的情感认同和参与意愿,为青少年群体提供更优质的服务,加强项目品牌的影响力是目前政府购买青少年社会工作服务的阶段性课题。

二、品牌认知度的概念及影响因素

品牌认知度是组成品牌资产的重要部分,亦是衡量受众对品牌内涵及价值的识别和理解度的基准。受众对品牌的认知会对品牌的价值产生影响,品牌认知是品牌价值的起点[5]。通俗来说,品牌认知度就是指受众对品牌的了解、记忆和识别程度。

研究表明,影响品牌受众对于品牌认知度的因素有主观和客观之分。客观上,分为品牌特征、品牌宣传投入和品牌行为因素;主观上,则是受众需求、受众特征和服务体验感受[6]。

三、海珠区青年地带品牌简介

海珠区“青年地带”是由共青团广东省委、共青团广州市委业务指导,海珠区政府和广州市民政局共同出资,委托共青团海珠区委进行监管,通过“政府购买公共服务”的方式,为海珠区辖内6~30岁青少年及其家庭提供无偿服务的平台。截止到2018年,海珠区青年地带在全区开设社工站点22个,其中有中小学站点13个和社区站点8个。十年间服务人次共40万人次以上,会员数34091人,志愿者数量16098名,热心企业193家。2017年,海珠区青年地带项目荣获中国社会报社和《中国社会工作》杂志评选的首届“最具影响力的社工项目”。

四、海珠区青年地带的品牌认知度分析及存在的问题

1、调查设计

本次问卷从2019年1月份开始发放,主要从三种途径开展:第一种途径是通过海珠区青年地带的站点内进行现场发放,由于站点包含了学校和社区,前者挑选放学时段在校门口随机抽取学生进行调查,后者在站点活动时间结束的时候介入调查;第二种途径是在问卷星网站形成电子问卷后委托站点的社工在服务对象的微信群发放问卷;第三种途径是通过问卷星等调研网站的样本服务获取样本数据。本次发放问卷145份,回收140份,剔除无效问卷15份,最终获得有效问卷125份。

2、样本数据分析

表1 受访者基本情况和特征

从表1中可以看出,受访者基本信息由年龄和性别构成。从年龄上看,12~30岁的人数占比76%,30岁以上占比24%,尽管这部分不属于服务对象的范畴,可实际服务过程中会涉及“家长”这一准服务对象,亦具备一定程度的研究价值。在性别方面,男性占比50.4%,女性占比49.6%,基本上均等。

表2 受访者的了解渠道及角色分布

从表2可以看出,在渠道方面,通过微信公众号或者微博途径接触青年地带的受访者占29.6%,视听平台和熟人推荐分别占比为22.4%和18.4%,官网仅占比4.8%,其他渠道占比24.8%。在角色方面,仅了解或未接触过的占比35.2%,而受益方、合作方和资助方的比例分别为12%、12.8%、14.4%。

3、品牌认知度各维度的分析研究

(1)受访者对品牌的识别程度。由表3可知,有44.8%受访者对品牌行为的记忆程度有一定的了解,其中10.4%的受访者属于非常了解的范畴,态度暧昧的占比为36.8%,不了解的受访者占比为18.4%,整体上受访者对品牌行为的记忆程度不深。同时,有68.8%的受访者对青年地带Logo的印象较深,其中非常了解的占比17.6%,有21.2%的受访者对青年地带的Logo没什么印象。此外,有51.2%的受访者对社工机构本身有一定的了解,了解程度较低,为24.8%。其次,有63.2%的受访者对青年地带的理念有印象,其中非常有印象的占比23.2%,有20.8%的受访者对品牌理念没有印象。这在某种程度上反映出受众对于海珠区青年地带项目品牌在外部感知水平和内涵认知度上具有一致性,这种一致性代表了受众对品牌的识别程度差异性不太明显,识别程度处于中上水准。

表3 品牌识别程度情况

(2)受访者对品牌的服务满意度。由表4可以看出,对于服务质量、社工、社工机构三项的满意程度均在55%~65%之间,其中对于服务质量和社工选择“比较满意”的占比最多,均在各分项占比40%以上。从数据上看,这个满意度水平较高,说明海珠区青年地带项目凭借其专业化服务能力能够获得受众的喜爱,侧面反映了承接海珠区青年地带项目的社工机构具有较强的核心竞争力。

(3)受访者对品牌的偏好程度。如表5所示,受访者对于品牌文化的认同程度较高,占比为70.4%,不太认同的有12%,在参与和分享意愿方面,前者获得了60.8%受访者的选择,后者则为57.6%,不愿意参与和不愿意分享的受访者占比相同,均为18.4%。

从数据上看,受访者对于海珠区青年地带项目品牌的偏好程度比较一般。这个数据充分反映出整体受访人员对于海珠区青年地带的喜爱程度不高,从而缺少主动参与和分享的动机;侧面说明青年地带的服务开展无法鼓动潜在目标群体参与的欲望,活动吸引力不足,亟需对活动的形式和内容进行改造升级,进而发动更多青少年参与到品牌活动中来。

表4 受访者对品牌的服务满意度情况

表5 受访者对品牌的偏好情况

4、海珠区青年地带品牌培育存在的问题

(1)品牌认知度综合水平较低。近年来海珠区青年地带专业化服务能力愈来愈强,然而品牌认知度增长则相对缓慢,这是源于品牌项目忽视品牌受众的需求,从而导致品牌对受众的吸引力不足。项目品牌培育过程中,品牌文化的传递和品牌理念宣传的方式内容太过单一,受众难以对品牌产生共鸣。

(2)竞争意识不足。海珠区青年地带项目的运营已超过十年,在相当一段时间内承接主体的社工机构没有变化,目前承接的社工机构已经呈现出一种较低的竞争意识,若没有出现更换社工机构来接手海珠区青年地带项目的情况,提高社工机构的风险成本,本文认为目前存在于海珠区青年地带各社工站服务同质化现象将难以得到有效改善。

(3)品牌粉丝粘性高数量少。与市场上的商业品牌不同,青年地带完全依赖线下服务,其受众主要来源于志愿者、参与者和帮扶对象等与项目直接接触的对象。广州区青年地带公众号运营尽管花费了许多心思,可文章阅读量和粉丝数量基数太低,有的地区的青年地带都有不同的公众号,公众号数量有十多个,各区的公众号之间基本毫无联系,还有的地区如花都和番禺在其站点也开设了公众号。微博等自媒体情况也是如此,一个品牌却有多个正式的公众号,加之服务内容相似,造成品牌辨识度不高。

五、提升“青年地带”品牌认知度的建议

1、加大品牌宣传投入,讲好品牌故事

2019年是海珠区青年地带迈过十周年之后的第一年,作为老字号的海珠区青年地带需展现新的面貌。而品牌宣传应着力讲好青年地带的品牌故事。海珠区青年地带品牌故事的叙事载体是网络和线下活动。在网络自媒体上,依托架构比较完整的“青柠地带”为核心,将原有的青柠时光、青柠印记、青柠经验、青柠福利等内容进行综合统筹,以漫画、短视频等形式塑造“青柠故事”。在线下活动过程中,不仅有受益方,还有来自合作方、资助方以及兼具服务对象和志愿者复合角色的群体,他们与青年地带有接触但认知程度不深。面对这些受众要尽可能发挥叙事转移的效果。京仁龙等学者的研究表明,一个良好的品牌故事结构即便是应用于虚拟品牌也能达到叙事转移的效果[7]。叙事转移是指让受众对品牌故事感同身受,以为自己就在故事里,发挥受众的同理心。在线下活动讲述品牌故事的优势在于互动,互动是叙事营销的趋势,在这一点上,青年地带无疑具备天然优势。

2、实施品牌联合战略,进行品牌联动

品牌联合是提升品牌知名度和认知度的惯用手段。当联合匹配度较高时核心品牌会得到正面的溢出效应[8]。与海珠区青年地带联合匹配度高的品牌合作对象广州也有一个,那便是2017年5月开始运营的广州“青年之家”。青年地带与青年之家都是共青团旗下的品牌,同属青少年服务平台。不同在于,两者服务的年龄层略有差异,在运作模式上,青年之家由有官方性质的社会组织(如青年文化宫)承办,青年地带则多为民办社工机构,两者服务内容细分上也稍有出入。双方进行品牌联动的正面溢出效益预期应该是比较可观的。

3、丰富品牌传播方式,营造品牌声浪

在本文的研究当中,受访者了解品牌的渠道虽然比较分散,但通过新闻媒体、视听平台这两个影响力较大的平台上了解的不多。这说明海珠区青年地带的品牌传播方式较为单一,依赖线下活动和自媒体两个宣传方式。对此,应考虑丰富品牌传播方式,建议采用品牌声浪传播。品牌声浪传播具有注重与受众的双向沟通、注重品牌传播的系统性和整合性、广泛采用蜂鸣传播的方式[9]。其中,双向互动和以人为载体口口相传的蜂鸣传播两个特点与青柠地带强于沟通、长于利用品牌粉丝进行传播的强项完全契合。青柠地带如何做到发声点的多面覆盖形成品牌声浪,旧有传播形式之外新形式的选择,也是关键所在。本文认为具有短平快、成本低、性价比高、制作简单方便的传播形式可以为青柠地带品牌认知度提升带来意想不到的效果。如近年社会上热度较高的短视频类APP,青柠地带若是推出相应系列的短视频系列,相信可以收获不少的粉丝和关注度,加之内容本身积极健康,官方媒体理应会推波助澜,助力缔造品牌声浪。

4、塑造品牌个性,发挥品牌感染效应

品牌个性是指受众认知中品牌所具有的人类人格特质,品牌个性与受众个性或者期望个性匹配度越高,受众便会对品牌产生偏好[10]。五个维度当中,真诚这个词语的描述与青年地带比较符合,青年地带项目品牌应算作真诚品牌这一类。

根据叶艳等人的研究表明,品牌个性对品牌感染效应具有调节作用[11],真诚品牌在维护受众的友谊上表现出长期稳定的现象,这意味着真诚品牌的感染效应是潜移默化的一个过程,不存在短时间上的爆发[12]。这点上可以看出青年地带的品牌个性打造在回报期比较长远,好在作为非营利品牌本身就擅长打持久战,真诚品牌的缺点影响不是很深。具体行动上,塑造品牌个性的常规方法有广告代言人、虚拟形象、专属LOGO等。品牌运作方可以在与项目有过接触并对品牌有足够了解的志愿者群体、机构里形象良好专业素质高的优秀社工人员、具有代表性的服务对象中选择一位或者数位形象代言人,借此塑造品牌个性,发挥品牌感染效应。

六、结论

本文以海珠区青年地带为例,从品牌受众的角度分析广州市青年地带的品牌认知度现状,目的是为了给青年地带项目品牌培育提出针对性建议。本研究通过海珠区青年地带的品牌认知度调查问卷,在线上线下两种渠道收集调查数据,并基于调查结果对青年地带品牌的品牌识别、服务满意度、品牌偏好三个维度的内容进行分析和评价,得出了青年地带项目存在品牌认知度不高、竞争意识不足以及品牌粉丝粘性高数量少三个问题的结论。本文最后从加大品牌宣传投入,讲好品牌故事;实施品牌联合战略,进行品牌联动;丰富品牌传播方式,营造品牌声浪;塑造品牌个性,发挥品牌感染效应这四个方面提出了青年地带品牌认知度提升的意见,希望能为青年地带项目品牌培育贡献一分力量。本文研究的不足之处在于,研究的维度没有足够的全面和深入,仅有十个指标,不能完全反映出品牌受众对青年地带品牌在不同层面和不同角色上的认知差异和态度区别,忽略了项目承接主体与购买方之间的矛盾对于项目品牌培育的影响。

参考文献

[1]王雷:《关于做好政府购买青少年社会工作服务的意见》的解读[J].中国社会工作,2017(25).

[2]王雄:共青团承接青少年事务的实践与探索[J].青年探索,2017(6).

[3]周志坚:青少年事务社会工作的本土经验总结及反思[D].兰州大学,2009.

[4]何啸宇:民办社工服务机构品牌建设研究[D].江西财经大学,2017.

[5]于伟:品牌知识形成及后向影响研究[D].山东大学,2008.

[6]李坤:消费者的品牌认知度及营销策略选择[J].管理科学文摘,2007(7).

[7] Kyungin Ryu,Xinran Y.Lehto,Susan E.Gordon,Xiaoxiao Fu:Effect of a brand story structure on narrative transportation and perceived brand image of luxury hotels[J].Tourism Management,2019(71).

[8]乔均、张越青:品牌联合的溢出效应对品牌资产的影响研究[J].中国广告,2016(10).

[9]李新剑:多节点品牌声浪传播研究[J].宁夏大学学报(人文社会科学版),2014(2).

[10] AAKER J L:Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research,1997(3).

[11]胡桂梅、王海忠、沈曼琼、叶艳:品牌个性对跨国零售品牌感染效应的影响研究[J].管理学报,2018(11).

[12] Jiaxun He.Sincerity,excitement and sophistication[J].Nankai Business Review International,2012(4).

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