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福特野马汽车在华市场竞争现状及对策研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/2/13 8:54:39  

摘要:2015年,福特野马采取全进口的销售模式正式进入中国市场。由福特汽车位于上海的总部统一经营管理,各地区经销商进行销售。但几年来销售在实现销售目标的过程中出现了不少问题,深入研究其在华市场的困境,给出应对策略非常必要。

关键词:福特野马汽车; 现状; 困境; 对策;

一、福特野马汽车在华市场现状分析

福特野马在中国大陆范围内共有155家经经销商,其中5个省市经销商数量在10家以上,12个省市经销商在6家到9家之间,11个省市经销商在3家或以下,青海、安徽等省内无经销商。根据carsalesbase整理的数据显示,其销量福特野马汽车2015年初入中国市场时的年销量为5622辆,2016年销量下降至3126辆,2017年销量回升,为4225辆,2018年再次下降至3173辆。2016年~2018年间,月销量基本维持在150辆~400辆之间,偶有高于400辆或低于100辆的情况出现。

表1 福特野马2015年~2018年中规车辆销售数据

资料来源:http://carsalesbase.com/china-car-sales-data/ford/ford-mustang/

在产品方面,为进入中国市场,福特野马对产品作出了变更,主打产品变更为2.3T与5.0L两款。自2005年来,福特野马系列产品已经全部改为V6与V8发动机。2013年,为顺应中国市场,福特野马再次推出四缸款,采用的发动机为直列L4,以便控制排量。2005年~2010年间所生产的福特野马基本采用210马力4.0L的SOHC V6,而GT采用铝块4.6升SOHC 3阀模块化V8可变凸轮轴正时(VCT)300马力,基本型号配备Tremec T5 5速手动变速箱,并使用带有防倾杆的前麦弗逊式悬挂和三连杆的后悬挂配合纵向横拉杆,使汽车更加稳定和易于控制。

2013年,第六代福特首次在上海发布,变化包括加宽车身1.5英寸,车身下部1.4英寸,梯形格栅和2.75英寸的行李箱盖,轴距仍为8英尺11.1英寸。提供三种发动机选择:新开发的2.3升EcoBoost310马力四缸发动机,3.7升300马力V6,或5.0升Coyote V8,配备Getrag六速手动或六速自动变速箱和换挡拨片。在其他方面的配置变化详见表2。

表2 福特野马汽车在售车型配置对比

资料来源:https://www.autohome.com.cn/102/

市场推广方面,福特野马采用新媒体新思路推广产品。百度指数福特野马的日搜索量在2014年之前从未超过3000,2014年初公布进入中国市场后开始小幅度攀升,而在2014年1月中旬的搜索量相当于其1月初的两倍以上。自2015年进入中国市场起至2017年年底,关键词“福特野马”的日搜索量基本维持在9000~15000之间,关键词“野马”的日搜索量基本维持在6000~9000之间。2018年中旬起至2018年年底,关键词“野马”日搜索指数与原先基本持平,而“福特野马”搜索量逐渐下跌,由原先的9000左右,下跌至5000左右。福特野马汽车市场推广思路新颖,但效果值得深入分析。

二、福特野马汽车在华市场的困境分析

福特野马2015年进入中国市场,虽开局有所发展,但与前期设想有较大的差距,所面临的困境主要包括运营模式僵化,产品定位不合理,以及宣传推广不强势三个方面。

第一,运营模式僵化,企业发展受阻。福特汽车(中国)有限公司由福特汽车美国总部垂直管理,高级管理人员几乎全部由美国调派,仅有极个别管理人员在中国本土产生。这不利于对深入了解本地文化与市场,不利于企业组织针对本土作出正确的决策。

汽车销售方面,福特野马汽车在亚太地区全无工厂,在华销售全部依靠进口。车辆进口守序很复杂,要经历提箱、拆箱,进入海关监管仓库,并在完成报关报检才能提走。车辆通过第一轮评审后,经销商可获得“车辆一致性证书”。接下来进入进口汽车的报关报检流程。所有进口车辆必须先向商检提供车辆资料,并将资料录入商检系统。商检批准后,此时可以拿到“通关单”,交给报关员进行下一步操作,根据制造商建议的零售价、排量和车窗纸的配置确定税额。没有窗纸的车辆还将涉及审价。复杂的进口程序使等待时间较长,增加经销商经营风险的同时也会消耗顾客的期望度。

第二,产品定位不合理,差异化不明显。近年来,中国市场对汽车排量的标准越来越高,排量消费税价格逐年递增,汽车上路标准也越来越严格。福特野马汽车作为美式肌肉跑车,发动机油耗与排量大,与中国市场日渐严格的标准相悖。

大排量导致高额排量税。进口汽车需缴纳三种税收:关税、增值税及消费税。进口整车的关税为100%,其中福特野马按照最惠国标准缴纳关税税率为15%,增值税税率为17%,消费税则根据排量的不同而变化。关税、消费税与增值税由进口商缴纳,包含在定价中。目前福特野马2.3L官方指导价为36.98万元,5.0L官方指导价为57.68万。按照国内按照排量缴纳消费税的标准,福特野马综合需缴税分别为46.59%与122.33%,计算方式详见式1。无可避免的高定价使其无法继续维持原先的定位,导致低端定位与中高端的价格相互冲突。

第三,宣传推广不力,市场认同难以提升。福特野马在美国市场上的成功与其全方位的推广宣传有着密不可分的关系。然而,通过百度指数可以观察到,福特野马在进入中国市场后,在推广营销上的成绩并不乐观。福特野马进入国内市场后,未曾登上过主流媒体报刊的重要位置,且鲜有在国内的影视剧电影中出现,主要展出地点为车展等汽车相关的活动,展览受众仅限于爱车一族,而在人流、客流较大位置展示则不足,使得大部份人对它还相当陌生,在购车时也未将它划入考量范围之内。

近年来,互联网的发展颠覆了人们接收信息的原始方式。多来越多的品牌倾向于使用社交媒体来推销他们的产品并建立他们的品牌。根据福特野马在百度贴吧、微博、微信公众号等社交平台上的数据来看,福特野马在早年较火的社交软件——百度贴吧上拥有众多拥护者。由爱好者自己组织的贴吧与活动欣欣向荣。与福特野马相关的百度贴吧包括百度福特野马吧与百度野马吧。但百度贴吧仅作为获取与分享信息的一种方式,但并不是影响社会关注和讨论的重要手段。福特官方在各社交媒体推广推广上几乎毫不作为,使得福特野马在华市场的知名度与讨论度始终裹足不前。

图福特野马微博数据

资料来源:https://s.weibo.com/weibo?q=Mustang&wvr=6&b=1&Refer=SWeibo_box

三、对策与建议

为摆脱上述在华市场遇到的困境,福特野马需要在运营、产品及推广等方面作出改变与提升。

(一)改变运营模式,推动企业本土化。

全进口汽车不仅面临繁杂的进口流程与手续,还面临着高昂的进口成本,这直接导致它在国内竞争力较弱。首先,福特野马唯一总装工厂设立在美国密歇根州,而零部件工厂则大多分布在欧洲与北美洲,这些地方不仅制造原材料、人力资本较为高昂,同时在出口到中国时必须支付较高的进口税收。福特野马可以考虑将工厂设立在中国。包括在国内生产并总装所有在大陆销售的汽车,最大程度节约每辆车的成本价;或者仅在国内进行总装,而其他零部件则仍然由原有工厂生产,并进口到国内。由于进口整车关税为15%,而进口零部件关税仅6%,进口关税成本便大大降低。另外,汽车生产流水线上机械的使用时间约为20年左右,而生产汽车对机械的损耗平均每台车仅在1000元~3000元之间,若仅仅进行总装则价格更低。因此,将工厂设立在国内对福特野马削减成本,及提高在华市场竞争力非常有利。

改善运营模式还可通过改变销售渠道和改变目标客户等方式。福特野马目前在华仅155家经销商,且各省市分布不均,个别省份甚至存在没有经销商。福特野马可在经销商较少的省市发展新的经销商,以扩大市场,并使商家与客户间的渠道更加通畅。另外,福特野马由于造型特别,性能特殊,也可以尝试向零售以外的方向发展,例如,在公路较多或旅游业较为发达的省份地区发展租赁业务,在这项业务上,福特野马在美国大获成功。在国内,福特野马同样可以将汽车租赁公司视为潜在客户,这些公司往往会愿意大批量购买绩效较好的某一款汽车。

(二)明确产品定位,迎合市场需求。

首先顺应中国市场上为保护环境、节能减排政策对产品自身做出改变一方面适合本地市场,另一方面降低税务成本,以此降低售价,提高在华市场竞争力。

譬如对小排量版作出改变。其一是继续使用燃油发动机,在研发时着力于在减少发动机的油耗和排放的同时提升发动机的效率。在气缸数量减少的背后,技术含量和性能不断提高,油耗不断降低。其二是对发动机进行更彻底的变革,用当下大势所趋的电力发动机代替传统的燃油发动机。一来目前市面上的纯电动车如特斯拉Model S马力达到772匹,Polestar一代马力达到609匹,而福特野马2.3T版对马力的需求仅在300匹左右,从技术上而言,纯电力发动机完全能够满足福特野马的需求,另外推出纯电动版福特野马,完全避免了高额排量税,对于降低成本而言非常有利。

目前高配版福特野马对于马力的要求也仅466匹,电力发动机同样可以满足,因此,高配版福特野马也可以考虑推出纯电动版。这样,福特野马能够继续维持和发扬其自身的超跑特色。

(三)加大宣传力度,提高产品认同度。

福特野马需要将线上推广与线下体验相结合。在线上社交媒体作宣传和推广并不是一件容易的事。优秀的内容成本非常昂贵,但这对于提高知名度与建立品牌形象是有效的。首先,福特野马要反思当前品牌在社交网站上的表现,例如微博首页、微博公众号平台、各类汽车门户网站页面等。检查首页上的信息,车辆配置和图像等,并同步到每一个平台上。这可以使品牌看起来更加专业。其次,可以利用不同平台的特性和用户人群选择不同的推广方式及推广方向。例如,利用微博传播的高效性创建病毒式内容,加快传播的速度且可以覆盖数百万人,或是拉动各大视频网站、推广平台的KOL对产品进行宣传,提高年轻人的兴趣,产生了解与购入的想法。

提高产品的宣传度不仅要关注时下新兴的新媒体推广方向,也不能忽略传统的宣传方式,例如在电台、纸媒中硬性广告的植入,令人们对这款产品更加耳熟能详,电影、电视剧、音乐中软广的植入,合适的软广告植入对树立品牌形象有极大帮助,也可以增加各类活动与展示的机会,例如积极参加车展,或定期举行改装福特野马超跑赛事等,挖掘更多潜在客户。

四、结论与启示

本文深入分析福特野马汽车在华市场发展现状、所面临困境,认为品牌想要打开国际市场,提高商品竞争力,需要在各个方向上做出改变。第一,应在国际市场上选择最适合当地的经营模式与供货渠道,提高企业本土资源利用率,缩减不必要的开支,降低运营成本。第二,品牌需要根据当地的环境与政策,结合产品定位与市场需求,对产品作出相应的改变。在尽可能满足客户需求的同时,利用本土市场特性和政策支持降低生产成本与财政支出,使产品符合其市场定位。第三,品牌推广时,应根据不同宣传渠道的特性与传播方式,选择合适的战略,线上线下推广相结合,达到扩大产品知名度、完善产品形象、提高客户期望的目的。正确的品牌本土化战略是品牌长远发展和提高竞争力的关键。只有结合实际,制定和运用合适的策略,才能提高企业在国际市场中的竞争力。

参考文献

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