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中端酒店的用户画像探讨——以希岸·清雅酒店在携程网上的在线评论为例
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/9/25 9:10:57  

摘要:随着“八项规定”“六项禁令”的出台,公款消费、“吃喝风”等现象得到遏制,高端酒店业进入寒冬;与此同时,低端、经济型酒店趋于饱和,市场进入薄利期,中端酒店成为“酒店业的最后一块蛋糕”,发展前景备受青睐,成为资本角逐的热点。但随着高端酒店品牌向下延伸和经济型酒店逐步升级,中端酒店业的竞争格局变得激烈复杂。在这一过程中,中端酒店若把握不准用户特征和需求,就容易陷入定位不清的困局。

用户画像是借助一系列数据刻画目标用户的模型。通过用户画像,商家可以从多个维度了解用户特征,挖掘用户需求,进而改善产品、提升服务,实现精准营销。携程是我国在线旅游行业的“龙头企业”,向超过2.5亿会员提供旅行服务。本文基于希岸·轻雅酒店在携程网上的在线点评,从用户信息、酒店信息和用户评价信息3个维度构建该酒店的用户画像模型,借助Rost CM软件对用户评论进行内容分析,刻画用户特征,以提升中端酒店市场营销、用户维系和服务等工作的精准性。

关键词:中端酒店; 用户画像; 在线评论; 内容分析;

一、文献综述

(一)中端酒店

ATkearney 2015中国酒店业报告指出,中端酒店2012年、2015年的营业额分别为255和363亿美元,占酒店产业营业额的57%和56%,并预测在2022年,中端酒店的营业额将会增至568亿美元[1]。国外依据顾客的消费能力和市场需求划分出中端酒店这一等级,但国内学术界和酒店业尚未对“中端酒店”进行明确的定义,大部分人把三星级酒店或者准三星、准四星的酒店以及高端经济型酒店纳入中端酒店范畴。这类酒店房价在300元~500元,拥有核心产品和关键配套产品,强调品位与客人的体验[2]。

2013年中国旅游研究院推算,中国中端酒店的市场规模每年将超过1亿人次[3];截止2019年12月31日,中国十大主流中端酒店品牌总量共计4262家,较2018年增加1282家,中端酒店业增长迅速。但与市场的火爆程度相比,学术界对“中端酒店”的研究还处在起步阶段。也许是中端酒店的发展知易行难[4],目前相关研究集中在酒店发展机遇、面临困境、应对策略等方面,多为规范研究[5,6,7,8]。本文以中端酒店的希岸·清雅品牌为例,借助实证方法分析该酒店在携程网上的用户评价,构建希岸·清雅酒店的用户画像,以期能为企业精准营销提供依据。

(二)用户画像

用户画像是通过用户的静态数据和动态数据提取用户兴趣、了解用户需求的过程。静态数据是指用户相对稳定的数据,如所在地域、年龄等;动态数据是随着用户行为不断变化的信息。

用户画像在内容推送[9]、应用推荐[10]、产品研发[11]、广告投放[12]、手机个人征信[13]、移动个性化服务[14]等领域应用广泛。吴明礼等通过分析移动端用户的动态信息,如点击URL信息、使用手机的位置和时间点等,精细化用户画像,并设计根据用户情景变化而自动触发的推送任务[9]。张小可等收集手机应用的登录次数、逗留时间等数据,计算出移动互联网用户的兴趣度,得到不同的应用兴趣集[10]。张慷等借助用户的基础信息、终端信息和业务订购信息,刻画了手机的用户画像[15]。构建用户画像常用的方法包括数据统计[16]、贝叶斯网络[10,11,12,13,14,15,16,17]、神经网络[18]和主题模型[19]等。

综上所述,用户画像为企业描绘用户特征、实现精准营销提供了可能。但现有的用户画像缺乏完整性,难以体现用户对产品的评价。而在线评论是用户对产品的评价文本,体现用户对产品或服务的满意度和认同度,且在线评论一般不涉及用户的个人隐私,因此借助在线评论可以构建更为明晰的用户画像。单晓红等基于携程网的在线评论,刻画了北京3个城区74家酒店的用户画像[20],是少有的将“用户画像”引入酒店业的研究学者。本文在其研究基础上,聚焦中端酒店业的发展,以希岸·轻雅酒店在携程网上的在线评论为数据,借助Rost CM软件提炼用户特征,构建该品牌的用户画像,进而总结中端酒店的用户画像。

二、研究设计

(一)案例选择

“希岸”是铂涛酒店集团2014年成立的品牌,虽然发展时间短,但发展势头迅猛,是全国首家拥有女性客房区域的中端连锁酒店,极具个性化和特色化。截止2019年5月,希岸酒店开业数超200家,签约数超500家,整体中央预定率为70%,平均GOP为68%,RevPAR为320元,服务好评率达4.9分。希岸酒店产品分为Xana Deluxe,Xana Hotelle(希岸酒店),Xana Lite (希岸·轻雅)三个梯度。其中,Xana Deluxe是为高端名媛服务的私属式酒店,Xana Hotelle是面向商旅人士的精品酒店,而Xana Lite(希岸·轻雅)的定位则是轻中端酒店。刻画中端酒店的用户画像,希岸·轻雅在酒店三个产品中更具代表性。

(二)样本选取

在360地图上,以“希岸·轻雅”为关键词在全国范围内搜索,共有119家酒店分布在59座城市。剔除重复的地址,歇业和在携程上点评数为0的酒店,还有80家酒店分布在全国54座城市。借助八爪鱼软件采集希岸·轻雅酒店在携程网上的信息,包括酒店基本信息、用户基本信息以及在线评论。经过整理,共获得在线评论68616条,剔除语义不清晰或重复的无效评论,得到有效评论数64276条。

(三)研究方法

1.描述性统计分析。

将80家酒店的信息汇成总表,借助Excel的描述统计功能,得到用户的主要出行方式、入住房间类型、平均房价等信息,呈现用户的整体画像。

2.高频特征词分析。

将汇总表中的评论内容整理成.txt格式,使用Rost CM软件进行分词处理和词频统计,得出语义网络分析图,从而提炼用户的核心关注点,刻画用户画像。

3.情感分析。

Rost CM软件的情感分析功能,可以了解用户对酒店的积极和消极情绪,即对酒店满意和不满意的地方。将评论内容的.txt文件进行情感分析,可以得到情感分析的详细结果,情感分段的统计结果,以及正负面情绪结果等文件。构建正负面情绪结果文件的语义网络分析图,可以直观地了解酒店哪些产品影响了用户的满意或不满体验。

4.标签云。

点击软件可视化中的标签云选项,导入分词后的词频文件将自动生成标签云,实现用户画像的可视化。

三、研究结果

(一)酒店用户整体画像

用户画像可以刻画酒店的整体用户特征。希岸·轻雅酒店的用户多为商务客人,入住的房型以大床房居多,对房价的接受范围在250~350元区间,对酒店的总评分为4.723。由整体画像的语义网络分析图(图1)可以发现,用户对酒店的评价包括入住的整体感受、服务、环境、设施和位置五个方面。

图1 整体画像的语义网络分析图

(二)酒店用户评价特征画像

为更好地了解酒店客人,对用户的评价特征进行画像分析。将含有64276条评论内容的.txt文件导入Rost CM软件进行情感分析。软件对评论内容进行自动打分,得到带有积极情绪的评论55852条,带有消极情绪的评论7775条。将得到的正负面结果报告导入软件进行语义网络分析(图2、图3),发现人员服务、房间卫生、隔音设施、酒店位置等最能影响用户的正、负面情绪。

图2 正面情绪语义网络分析图

图3 负面情绪语义网络分析图

负面情绪的评论中,几乎都包含“房间小”“有异味”“隔音差”等内容,进而引发用户对房价的质疑。为了节省空间,酒店客房没有配置衣橱、小冰箱等设施,但也没有设计相应的替代品,有些评论甚至表示酒店连衣架也不愿意提供。客房面积小,空调的出风口对着床,使客人着凉,也在负面评论中多次出现。酒店新、房间小,装修的气味难以消散;设施老化,厕所下水道容易反味;隔音不好等,也是评论中常见的抱怨。

优质的服务一定程度上能弥补硬件设施的不足。上海虹桥枢纽国展中心的希岸·轻雅酒店,凌晨依然提供热情周到的接机服务,让用户感到惊喜;而安徽池州的希岸·轻雅酒店,前台员工在上班时间吃烧烤,不敬业的态度引发了用户的不满。

客房卫生不达标,如浴室毛巾是湿的、枕巾上有头发、床单上有血迹等现象,不仅难以让用户满意,不少评论甚至用到“恶心”一词,表明房间的不卫生现象引发了用户强烈的消极情绪。此外,由于希岸·轻雅酒店的客源主要为商务旅客,酒店所处的位置交通是否便利成为用户是否选择该酒店的重要原因。

图4 正面情绪标签云

图5 负面情绪标签云

硬件设施、人员服务、房间卫生、地理位置是衡量一间酒店好坏的基本标准,也是酒店用户的基本诉求。希岸·轻雅酒店在此基础上,还使用了“希岸蓝”式的小清新装修风格,提供关爱女性的细节服务,如穿高跟鞋的女性客人拥有专属的快捷入住办理通道,客房内配备化妆镜、化妆台、化妆盒等,不仅满足了客人的基本需求,还为客人提供了“惊喜服务”,广受女性用户的好评。

(三)酒店特征画像

为精细化酒店的用户画像,按携程首页面板对旅游目的地的分类,将研究的54座城市划分为热门城市和普通城市。其中热门城市12座,包括北京、上海、广州、深圳、天津、武汉、成都、郑州、济南、沈阳、西安、厦门,共31家希岸·轻雅酒店。统计游客的出行方式可知(图6、图7),两类城市用户的出行方式都以商务出差为主,但热门城市的商务旅客比重更大。

图6 热门城市用户出行方式统计图

图7 普通城市用户出行方式统计图

图8 热门城市用户语义网络分析图

图9 普通城市语义用户网络分析图

图10 热门城市用户评论标签云

图11 普通城市用户评论标签云

在房价上,热门城市为283.662元/间夜,普通城市为259.870元/间夜,两者相差不多,略低于谭欣等学者提出中端酒店房价在“300元~500元区间”[2],符合希岸·轻雅酒店轻中端的定位。酒店用户的整体画像呈现出,“人员服务”“卫生环境”“硬件设施”“酒店位置”等是用户的核心关注点,但从两类用户的语义网络图和标签云可以发现,热门城市和普通城市的用户关注细节有所区别。服务方面,“接送服务”在热门城市的用户评论中出现频率达674次,但在普通城市的用户评论中未有提及,但有些普通城市的希岸·轻雅酒店提供送早餐上门服务。交通方面,热门城市的用户更关注酒店是否靠近地铁、机场、火车站,普通城市的用户更多地抱怨酒店停车难。由此可知希岸·轻雅酒店虽为连锁品牌,遵循标准化管理,但在产品和服务细节上呈现出差异化。在商务旅客占比更大的热门城市,希岸·轻雅酒店选址在交通便利的位置,并提供接送服务,方便商务旅客出行。在普通城市,除商务旅客外,家庭亲子、朋友出游等方式所占的比重也较大,送餐上门更贴合这一群体休闲游憩的需求。因这一群体多为本地居民或周边城市的游客,常自驾出行,酒店无法提供充足的停车位一定程度降低了用户对酒店的满意度。

四、结论与讨论

(一)结论

通过构建用户画像,可以发现中端酒店的客源以商务旅客为主,但不再是人们刻板印象中“不差钱”的公务出行。他们对价格敏感,核心关注酒店的人员服务、卫生环境、硬件设施和地理位置。贴合女性审美的装修风格及设施配备成为希岸·轻雅酒店的特色,不同类型的城市提供不一样的服务是希岸·轻雅酒店的成功经验,但酒店在客房空间布局、隔音防护等产品和服务的细节上仍有待改进。

(二)讨论

中端酒店业内部竞争激烈,外部还得面对经济型酒店和高端酒店的双重夹击。要想把握发展机遇,必须关注用户的核心需求,突出酒店的核心产品和独特体验,提升服务品质。

1.关注用户的核心需求,提升服务品质。

研究发现,人员服务、房间卫生、隔音设施、酒店位置等是最能影响用户正负面情绪的因素,也是酒店住客最基础和最核心的需求。因此,酒店应当定期检修、更新设施设备,提高服务人员的专业技能和专业素养,从而提高顾客的满意度。2016年,中端品牌和颐酒店发生的女子遇袭案引发全社会对酒店安全问题的激烈探讨。希岸酒店虽然致力于为女性客户打造安全舒适的宜居环境,但不少用户仍在评论中提到酒店的安全隐患,如酒店紧挨娱乐会所,人员复杂;不刷房卡可以直接进入客房区域等。为避免和颐酒店事件再度发生,希岸·轻雅酒店应当更加注重酒店安保问题,切实保障旅客人身和财物安全,真正打造女性的安全之家。

2.差异化市场定位,突显主题特色。

体验经济时代下,顾客不再满足于酒店的标准化,更希望酒店能提供新型的生活理念和生活方式。设施有限但服务无限的中端酒店正成为中国酒店业发展的新趋势,个性化、差异化的产品和服务也将成为中端酒店崛起必不可少的元素。希岸酒店品牌定位清晰,影响力大,一度引发其他的酒店抄袭。明确品牌定位后,如何在各级市场上有所创新,因地制宜地突显主题特色,是希岸·轻雅酒店下一步要布局的事宜。

参考文献

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