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论消费者民族中心主义对大学生选择手机品牌的影响
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/9/25 9:36:16  

摘要:本次研究主要对消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响进行了调查和研究,特对大学生进行了问卷调查,调查中大学生消费者民族中心主义评分均值为53.8分,表明当前我国大学生存在着中等偏弱的消费者民族中心主义。消费者民族中心主义能够加强对国产品牌的维护。然后针对于调查结果,提出了大学生教育建议和本土企业营销建议。大学生教育过程中要加强传统文化的教育。本土企业要提升社会责任感,在营销过程中可以适当的利用人们的“消费者民族中心主义”,以提升市场占有份额[10]。

关键词:民族中心主义; 大学生; 手机品牌; 影响;

经济的全球化发展,给我国带来了新的产品和技术,同时对国产产品带来了较大的冲击。大学生作为我国主要消费群体之一,本次研究特对消费者民族中心主义对大学生手机品牌影响进行探究,从而从整体上把握消费者民族中心主义对国内外产品选择的影响,对我国企业营销具有重要的参考意义。

一、问题提出

随着经济全球化的发展,外国产品纷纷的涌入我国,快速的占据我国市场。外国产品的到来丰富了产品,给我国国内企业带来了先进的技术和经验,但是同时也加剧了企业之间的竞争。消费是一种经济行为,消费作为人们的活动之一,其不是单独存在的,与文化、社会等紧密相连。在改革开放初期,外来品是“高大上”的代表,外来商品通常和高质量、高品质等紧密相连,随着我国企业的发展,我国自主品牌产品的质量不断提升,国产品牌的地位开始提升。同时,企业在激烈的竞争中发现,产品同质量、同价格的基础上,民族中心主义是提升本国销量的一项重要策略。为此,本文特对消费者民族中心对大学生手机品牌选择进行探究,从而为企业营销提供新的思路[1]。

大学生是一群特殊的消费群体,大学生受教育水平较高,对外来商品的接受程度较高,且随着信息时代的到来,消费者的消费行为带有深深的信息时代烙印。当代大学生所处时代为物质富足的时代,大学生已经成为我国主要消费人群之一。但是其经济尚未实现完全独立,多数大学生的消费来源于父母给与的生活费,还有部分学生能够校外兼职实现经济的独立,多数大学生消费行为在一定程度上受到了制约。但是大学生仍旧是我国主要消费群体之一,且大学生对电子产品——手机的需求是巨大的,因此大学生形成了一个巨大的手机消费市场。且当前我国互联网发展进入了高速发展阶段,华为、小米、vivo、oppo等众多国产手机品牌兴起。因此,本文以大学生为研究对象,对消费者进行问卷调查,以探究消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响。

二、理论基础

(一)消费者民族中心主义

民族中心主义是一种人的心理特征,消费者民族中心主义则是民族中心主义在消费上的具体体现。民族中心主义指的是人以所处的民族为核心,并对其拥有一定的自豪感和成就感,也就是说民族中心主义指的是是认为自己文化优于他人文化的信条,将自己所属民族为中心,具有民族优越感。当前对民族中心主义的研究渗透到消费领域,研究发现民族中心主义将会影响人们的消费观,因此,当国内产品和国外产品在价格以及品质上无明显区别时,民族中心主义将会决定和影响消费者的购买行为。当前我国关于消费者民族中心主义的概念界定是不统一的,对专家学者概念进行总结,消费者民族中心主义指的是消费者在选择国内产品和国外产品时,由于民族中心主义,不自觉对本国产品产生偏爱的一种心理倾向。当国内外产品价格、品质无显著差异时,企业可以基于消费者民族中心主义开展营销。研究过程中发现消费者的受教育水平、价值观、性别等会对消费者民族中心主义造成一定影响。一般而言,受教育水平越高,对外来品的包容性更高,大学生作为高等教育接受者和我国主要消费者之一,特对大学生进行问卷调查,以探究消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响[2]。

(二)消费行为理论

消费行为即通过一定的资源和劳务来满足个人需求的过程,消费行为是由消费动机引起的,其具体包括行为方式、行为方法、行为过程以及变化等。研究发现消费者的消费心理会直接影响消费者的消费行为,消费者在不同的时间点、不同的环境会产生不同的消费心理,进而影响消费行为。而消费者的消费行为过程具体的包括认知、了解、喜爱、偏好、购买以及后续评价等阶段。消费者在出现消费行为前,首先通过接受外界刺激以此来产生购买欲望和购买动机,然后就是消费者的心理活动过程,消费者的心理活动过是一个复杂的过程,这一过程影响因素较多,包括外界因素、消费者的消费能力等。但是在研究过程中发现,消费者的消费认知和情感是影响消费行为最为关键的两大动机。情感和认知构成消费者的消费态度进而对消费者的消费行为产生影响。研究发现,如果消费者对商品持有积极态度,那么消费者购买行为的发生概率将会大大提升,消费者将有很大可能来购买商品。

(三)品牌偏好理论

品牌偏好指的是消费者消费过程中对某一品牌表示出特别的喜好,对品牌产品具有强烈的购买欲望,品牌偏好的形成也是一个复杂的过程,消费者品牌偏好会受消费者的消费理念、消费水平、消费环境以及消费者民族中心主义的影响[3]。

三、问卷设计与研究方法

对文献资料进行和统计和总结,多数学者认为消费者民族中心主义会对大学生手机品牌选择产生较大的影响。为进一步它那就消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响,特开展问卷调查,以获得实用性原始数据。

(一)调查对象

当前大学生经历了中国经济快速发展的过程,大学生已经成为我国重要消费群体之一,同时也是消费潮流的主导者。当前多数大学生为独生子女,自幼便是家庭的核心,同父母辈的消费观念完全不同,当代大学生消费注重时尚、名牌,注重差异性消费和服务消费,随着电子信息技术的发展,消费方式也进入了电子网络时代,多数大学生倾向于网上消费和购物。随着手机功能的发展和丰富,手机已经成为日常生活必不可少的物品,且随着手机品牌的兴起,大学生对手机功能提出了更高的要求,那么在当前的时代背景下,大学生手机消费是更加倾向于国产手机还是进口手机呢?为探究消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响,特选取在校大学生为研究对象,对其进行问卷调查。因此,本文调查过程中选用网上问卷调查形式,有效问卷351份。

(二)问卷设计

为探究消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响,特选取在校大学生进行问卷调查,并对调查结果进行统计和分析。为获得原始资料,对大学生进行问卷调查,问卷具体包括被调查者基本资料,包括年龄、性别、在读学校等基本信息,国内外手机品牌认知度,消费者民族主义量表。被调查者基本资料主要包括被调查的年龄、性别、就读大学和所在城市,大学就读专业,就读年级等,以了解被调查人员的基本信息[4]。

国内外手机品牌认识度,消费者对产品的认知会直接影响到消费者的购买行为,具体的从消费者对手机品牌的一般认知,消费者对手机品牌的属性认知以及消费者手机选择认知等方面对消费者进行调查,具体问题如表1。对大学生对于国内外手机品牌的偏好程度进行调查。同时对大学生手机品牌选择时的影响因素进行了调查,主要包括手机价格、手机质量、手机售后服务、手机品牌以及手机外观等。

表1 大学生手机认知程度调查表

依据Shimp和Sharma开发的CETSCALE量表对大学生消费民族中心主义进行度量,采用李氏7分量制,对大学生的消费者民族中心主义进行测录,其中非常不同意为1分,非常同意为7分,具体的包括1~7分七个评分层级。评分分值越高,则表明消费者的民族中心主义越强。其中具体包括以下问题:一是我们应该购买国产手机,不买国外品牌手机;二是只有在中国买不到的手机才需要进口;三是买中国制造的手机产品,让中国人有活干;四是消费时应该首先选择中国品牌;五是购买外国品牌手机表明不爱国;四是购买外国品牌手机是不正确的消费行为;六是我们应该购买国产品牌手机,以提升国产手机市场份额;七是我们只从国外购买那些国内无法生产的产品等十七个测量问题,来对被调查者的消费者民族中心主义进行测量[5]。

(三)研究方法

对问卷结果数据进行统计,得到的有效数据将会利用SPSS对数据进行可靠性分析和相关性分析。

四、调查结果和数据分析

Shimp和Sharma开发的CETSCALE量表分值介入17~119之间,分值越高,表明大学生的消费者民族中心主义越强。在此次研究过程中,对351位大学生问卷调查结果进行统计和分析,然后借助SPSS对数学进行可靠性分析和相关性分析。351位大学生CETSCALE量表分值平均得分为53.8分,标准差为18.6,其中男性大学生平均得分为56.6分、标准差为18.9分;女性大学生的平均得分为55.4分,标准差为17.3分。由此可见,当前男性大学生的消费者民族中心主义较强,但是男性大学生民族中心主义强度差异较为明显,女性大学生民族中心主义低于男性大学生,但是女性之间的强度差异较小。另外学生大学专业类别,所在年级,大学所在地也在一定程度上影响大学生的消费者民族中心主义,城市越发达,大学生的消费者民族中心主义评分越高,且文史类大学生的消费者民族中心主义评分要明显的高于理工类大学生,就读年级与大学生消费者民族中心主义评分相关性不高。其CETSCALE量表分值的平均得分和标准差如表2[6]。

表2 不同学科、不同性别、不同年级、不同城市大学生CETSCALE量表分值

对影响大学生手机购买的因素进行调查和统计,其调查结果如下表3所示。

表3 大学生购买手机时注重的因素

调查中发现,影响大学生手机购买的因素中,质量因素占比最高,然后分别是价格、服务、品牌和外观,这也表明大学生在购买手机产品时不会单纯因为其是国外品牌或者是国内品牌就会购买手机。当前大学生倾向于理性消费,注重消费品的质量和价格等。

对上述调查进行统计,调查中大学生消费者民族中心主义评分均值为53.8分,表明当前我国大学生存在着中等偏弱的消费者民族中心主义。大学生在购买手机时,消费者民族中心主义会对其消费行为产生一定的影响。当前我国国产手机品牌如雨后春笋,且我国国产手机质量不断上升,同国外手机品牌竞争过程中已经表现出了强劲的竞争力[7]。

五、建议

(一)对大学生“消费者民族中心主义”的引导建议

经济的全球化为我国带来了新的产品和新的技术,有利于企业之间的交流,促进了企业的发展。但是在经济全球化发展过程中,各国文化交流日益密切。中国优秀传统文化正受到外来文化的冲击,享乐主义、拜金主义等不良观念对当代大学生带来了严重的负面影响,部分大学生不思进取,相互攀比。因此,高等教育过程中要加强大学生传统文化的教育,积极向大学生传输我国优秀传统思想,勤俭节约、杜绝浪费等优秀品质。“消费者民族中心主义”能够有效的维护本国产品,但是在教育中要坚持适度原则,过度排外将会导致落后和退步。

(二)本土企业营销建议

上述我们对消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响进行了分析,研究证明消费者民族中心主义在一定程度上能够影响消费者的消费行为,但是在调查中发现,消费者消费行为还受产品的质量、价格、售后服务、外观等的影响。结合调查结果,对本土企业营销提出了以下建议。

1.提升社会责任感,体现公益价值。

基于调查,当前消费者多具有稳定的消费者民族中心主义,在市场营销过程中,企业可以通过激发国民的民族情感,以实现营销的目的。为此,企业应该建立良好的企业形象。企业在经营过程中要提升民族责任感和民族自豪感,在生产运营过程中要积极承担各项社会责任,从而激起消费者的民族意识。在生产、运营过程中可以通过捐赠、扶贫等方式来体现企业的社会公益价值。在研究过程中发现,影响大学生手机购买的第一因素是手机产品的质量,为此我国国产手机品牌在发展过程中要大力提升手机的质量,以质量来赢得消费者,提升消费者对于国产品牌的信任度,提升国民的消费者民族中心主义[8]。

2.调整营销策略,做到有的放矢。

上述在调查过程中发现,不同性别、地域大学生的消费者民族中心主义强度不同,由此可见,各地人们因环境、年龄的不同,消费者民族中心主义强度也会有所不同。为此,我国企业在进行市场营销时,应该细分市场,对不同市场消费群体的喜好等进行分析,然后调整、优化营销策略,进行针对性的营销,从而提升营销效率。二三级城市的人们消费者民族中心主义越强,为此,我国国产品牌在市场营销中在重视超一线和一线城市的同时,要更加注重二三线城市,积极开拓二三线城市的市场份额,快速的抢占市场[9]。

3.培育国民消费者民族中心主义意识。

消费者民族中心主义是普遍存在的,且是坚固稳定的,其在一定程度上能够影响消费者的消费行为,促使消费者在消费过程中偏向于国产品牌和产品。为此,企业应该注重培育国民的消费者民族中心主义意识,例如在产品设计、品牌形象设计中更多的融入中国元素,从而激发我国民众的民族情结和爱国情怀。另外,在市场营销过程中,企业要与民众保持一种亲密感,这样更容易激发群众的消费者民族中心主义意识,例如消费者在购买本国产品后,企业要对消费者表示谢意,这种有购买导向性的致谢行为,有助于激发群众的爱国情感,从而增加消费者民族中心主义,促使实现将民族品牌做大和做强。

六、结论

本次研究主要对消费者民族中心主义对大学生手机品牌选择的影响进行了调查和研究,特对大学生进行了问卷调查,调查中大学生消费者民族中心主义评分均值为53.8分,表明当前我国大学生存在着中等偏弱的消费者民族中心主义。消费者民族中心主义能够加强对国产品牌的维护。然后针对于调查结果,提出了大学生教育建议和本土企业营销建议。大学生教育过程中要加强传统文化的教育。本土企业要提升社会责任感,在营销过程中可以适当的利用人们的“消费者民族中心主义”,以提升市场占有份额[10]。

参考文献

[1] Sharma S,Shimp T A,Shin J.Consumer Ethnocentrism:A Test of Antecedents and Moderators[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1995,23(1),26-37.

[2] Shimp A.Terence and Subhash Sharma,Consumer Ethnocentrism:Construction and Validation of the CETSCALE[J].Journal of Marketing Research,1987(24):280-289.

[3] 所罗门,迈克尔 R.消费者行为[M].北京:经济科学出版社,1999.

[4] 王海忠.消费者民族中心主义——中国实证与营销诠释[M].北京:经济管理出版社,2002.

[5] 李东进,王碧含.化妆品“消费者民族中心主义”存在性的实证研究——以高校在校生为例[J].消费经济,2005(06):80-83.

[6] 冉宁.“消费者民族中心主义”的实证研究——基于中学生和大学生的比较[J].中国青年研究,2010(02):5-9.

[7] 卢小君,马从凯,苗俊杰.大学生“消费者民族中心主义”的实证研究——以电子产品消费为例[J].消费经济,2010(05):70-73.

[8] 吴剑琳.消费者民族中心主义对购买意愿的影响研究[D].中国科学技术大学,2011.

[9] 王政.国产手机发货量迅猛增长四大品牌稳居全球第一梯队[J].中国品牌与防伪,2017(08):54-55.

[10] 文君,青予.不断走向国际化的中国手机[J].国际品牌观察,2017 (10):72-74.

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