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新冠疫情下的消费者心理与营销策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/10/16 9:46:49  

摘要:2020年,受新冠疫情影响,消费者的消费心理与相关的行为产生的变化,对于各个行业在重创后恢复生机提出更大的挑战。面对线下实体营销的接连受挫,线上营销的优势突显出来。各行业应顺应当前形势的发展,准确把握消费者心理行为动向,积极参考借鉴新冠疫情期间成功的商业营销先进做法,努力开展“线上+线下”营销模式,牢牢抓住消费者关注的各个细节,创造营销话题,重视营销内容所能带来的内影响力,进一步渗透到消费者的生活、工作中,获得更多消费者的参与和互动,为品牌赢得更多营销机会,增强商业竞争战斗力,降低新冠疫情带来的营销损失。

关键词:疫情影响; 消费心理; 营销策略;

新冠疫情的出现,对人们的生活习惯、心理状态产生了较大的影响。随着国内疫情控制取得阶段性胜利,人们的生活、工作逐渐步入正轨,针对消费者心理与行为方面的变化,及时调整营销策略,满足消费者需求,改善消费体验,是各行业在恢复运营后应对挑战、抓住机遇的关键。

一、新冠疫情背景下消费者行为变化现状

心理学研究发现,“形成或改变一个习惯需要21天”,消费习惯的形成与改变也遵循这一法则。新冠疫情让广大消费者“宅”在家中的时间远不止21天,由此也造成了消费者在消费习惯和行为方面的极大变化。

1.外出频率降低

突如其来的新冠疫情,使足不出户成为常态,消费者的生活范围开始局限于固定的家庭场景,生活节奏明显放慢。根据数据统计显示,33.8%的居民平均二三天才出门一次,外出的原因中,是买菜及生活必需品的占比达到了77.1%,因取快递、拿外卖等外出的比率直降到28%。

2.消费欲望降低

数据显示,居民的消费增长动力在疫情期间表现出严重不足,生活必需品成为人们优先购买的选择,随着生活渐渐步入正轨,这种消费习惯目前依然没有改变。消费者的购买欲变“慢”了,从囤货心理到“断舍离”,消费更加趋于理性,删繁从简,开始减法生活。统计数据显示,在新冠疫情期间,居民对防疫清洁、食品粮油、医药保健等商品的消费意愿明显提升,保险理财产品的消费支出进一步加大,而对服饰鞋包、美容美发、宠物用品、家电等产品的消费意愿大幅降低。这一情况在城市解封后虽有一定的变化,但整体来说医疗清洁、食品粮油类商品的购买率依然高于服饰鞋包、美容美发产品。

3.娱乐开支降低

在新冠疫情期间,人们开始习惯减少无用的社交,在娱乐消费上的开支降低。娱乐休闲的选择主要以视频类休闲娱乐活动为主,在线学习培训、在线聊天、看网剧综艺、看短视频等活动的增幅均在 80% 以上。其中,选择网剧综艺、短视频的群体呈现出明显年龄区别。网剧、综艺等在线视频的点播率在 15岁~40 岁受众中大幅上升,短视频类更受20岁~40岁中青年欢迎,50 岁以上人群对于互联网电视的需求明显上升。随着后疫情阶段的到来,娱乐开支有一定的提高,但依然表现出理性、克制的特点。

4.网购需求上涨

据统计,六成用户会暂时避免去人口密集过大的地方消费,线下流量减少,实体业态面临考验的同时,电商平台成为消费者主要的消费阵地。新冠疫情期间,为减少外出风险,网购成为消费者主要的购物渠道。其中,在传统的综合性电商平台如淘宝、京东、拼多多之外,超市线上应用下单、垂直类电商平台、其他垂直类生活服务平台等脱颖而出,受到大众青睐。并且,网购这一习惯在新冠疫情后得以沿续。消费者会使用一些新冠疫情期间接触到的新网购平台和新的购物形式,如直播购物等,但就购买物品种类来说,依然集中于生活必需品。

二、新冠疫情背景下消费者消费心理需求分析

结合当前消费者的行为变化可以看出,新冠疫情的暴发较大的改变了消费者的消费观念和消费方式,首先,并没有出现以往在受到较长时间的压抑后暴发的报复性消费行为,甚至出现了消费欲望降低的现象。其次,在消费方式方面,线下消费行为在疫情期间大幅度减少,而线上消费的比例明显上升,同时这种消费方式在疫情后依然被保持了下来,这一现象促使了纯线下消费群体在购物心理上的较大变化,使线上消费人群基数进一步扩大。从线上消费的明显上升,可以分析出消费者的心理变化。

1.更强调消费便利性

受新冠疫情影响,消费者自我保护意识增强,外出购物行为明显减少,为保证基本生活所需,如何以便利的方式获取生活物资成为消费者最关心的问题。商超采取的线上、线下联动O2O商业模式在满足消费者便利性需求方面表现出了较大优势,深受消费者喜爱。首先,商超销售的商品主要是生活必需品;其次,通过线上渠道由消费者下单并送货上门的便捷服务有效满足了消费者减少出门风险的需求。

同时,饿了么、京东到家等生活服务平台以及微信小程序和微信群的加入,使得消费者在解决“菜篮子”问题方面更倾向于O2O模式。消费者尝到了线上线下消费渠道融合带来的便利。

2.更注重消费时效性

线上消费的增加,使得消费者更注重购物时效性。在新冠疫情期间,生鲜产品的网上采购比率直线上升,由于此类产品的保质期较短,商家是否能快速发货、产品能否及时送达成为消费者最关心的问题。然而,受新冠疫情影响,物流行业面临人员紧缺、道路受阻等多重挑战,在出现了多起因物流不及时造成生鲜产品质量下降的问题后,消费者对于消费时效性的关注度进一步提升。在迎合消费者这一心理需求方面,网络零售商的一些做法值得借鉴。首先,拥有自营商品库存和自营物流模式的京东购物平台在经历了短期的物流时效影响后,快速调整物流,保证了发货、配送的速度,满足了消费者对于时效性的需求。另外,部分企业如盒马等,通过共享用工这一创举,缓解了新冠疫情期间用工紧张问题,通过优化人力资源配置,在很多程度上满足了消费者购物的时效性需求。

3.更关注消费安全性

新冠疫情期间,人们最关注的就是安全性问题。随着医疗部门对新冠病毒的深入研究,证实了病毒可通过呼吸道和接触传播,而消费行为必然的近距离接触及交易物品可能携带病毒的风险成为消费者减少不必要消费的关键因素。针对这一问题,部分商家及物流机构加强了对商品和配送安全性的重视程度,并催生出“安心送”服务。以餐饮外卖为例,新冠疫情期间的餐饮外卖会专门在外卖中配制一张“安心卡”,用于记录食品制作员、打包员和送餐员的姓名及其当日体温等信息,甚至部分安心卡上还印有二维码,消费者扫描二维码即可看到食品制作的视频。使食品安全可追踪,让消费者更放心。而生鲜产品则着重在产品包装的安全性方面下功夫,如用塑料薄膜将青椒、土豆等食品按种类、重量分开包装,以此让消费者放心。

与此同时,智能快递柜的无接触配送受到更多消费者的青睐,而无人快递车、无人机送货等技术的应用使物流配送中人与人的接触进一步减少,在很大程度上推动了人工智能向民用快递领域的延伸。

4.更渴望消费趣味性

新冠疫情期间,与“宅经济”共同发展还有“宅文化”,由于线下的生活、娱乐、社交、通勤等社交活动的大幅度减少,人们对于日常生活的趣味性需求不断提升。相关数据显示,疫情期间,用户使用视频平台频次高达52.4%,愿意花费更多时间观看的用户达30.2%。与此同时,网络直播平台成为满足消费者趣味性追求的重要途径。如在新冠疫情期间受到重创的旅游行业通过网络直播平台展示旅游线路和度假产品,通过打造沉浸式的线上旅游体验、挖掘个性化需求、设计定制化产品等手段,引起消费者的情感共鸣,疫情结束之后旅游需求的快速恢复,在“五一”小长假期间得以体现。

三、新冠疫情之下开展商业营销的策略分析

此次新冠疫情对消费者心理带来的冲击及在消费行为方面的变化,是各行业开展新冠疫情后营销战略不可回避的课题。商品的营销工作必需建立在对消费者心理与行为精准洞悉的基础之上,各行业应以多元化的营销策略,不断满足受新冠疫情冲击而形成的更为多样化的消费需求,在困境中寻求营销工作模式的创新,不断提升消费者的消费体验,才能快速走出疫情阴霾,甚至化危机为发展契机。

1.创新客户服务方式

突如其来的新冠疫情对线下实体商业的打击是最重的,餐饮、航空、旅游、零售等行业收入几乎是断崖式下跌。而与此相反,线上的销售模式却得到了快速发展,微信社群、小程序、直播、短视频等方式实现了销售营销的转化。直播带货热潮也再次被推上了顶峰,更多的网红主播加入直播平台,无论是在线观看人数、互动次数、成交转化率,还是最终直播带来的交易额,都呈现可观的增长。“社群+直播”已被公认为2020年商业营销常态。面对客户服务方式的变化,必需提升营销人员的线上服务能力,如通过培训使营销人员掌握微课制作、直播、视频会议等开展线上营销的基本业务技能,是创新客户服务方式不可缺少的内容。只有顺应消费者需求,促进营销人快速适应线下营销模式向线上营销模式的转变,才能真正把握当前商业营销的最佳方式,在对消费市场需求进行预判的基础上,通过“线上+线下”相结合的经营指导,对消费者进行有效的消费引导,真正实现营销战略促进销售额的增长。

2.创新品牌培育方式

新冠疫情期间消费者的心理行为变化,使得人们更愿意为自己信任的品牌买单。从新冠疫情暴发到现在,人们经历了谣言与真相、假货与真品的较量,在危机时刻迸发出对真的强烈追求和对假的深刻痛恨,在全社会范围内形成了讲真话、做实事的共识,这种心理变化直接反映到消费行为方面即对商品的质量、宣传、服务等的真实性的强烈需求。因此,在进行品牌培育时应紧抓这一点,强调商品的真实情况,使消费者建立对商品质量的信心。

近年来,市场的一大现象是产品到处都是,但是真正在消费者心中树立起来的品牌很少,品牌的培育工作越来越难。究其原因,是营销渠道的碎片化发展没有形成有效的聚焦力量,仅靠投入硬广等手段难以达到引爆消费者的目的。在进行商品营销时,应从激发消费者感情、击穿消费者的疑惑、建立良性的需求关系入手,通过一个品牌永远讲不完的与消费者之间的故事,以高度个性化的方式,强调品牌的调性和广度,形成商品与消费者之间的粘性。

受新冠疫情影响,商业品牌的营销被分流到了知乎、小红书等垂直平台APP上,且促进了新的流量平台的出现。而这些垂直平台APP经过长期的培养,已形成了不同针对性的用户群体,对于品牌营销提出的要求各不相同。各企业在进行品牌宣传时,可通过线上调研、消费者大数据分析等,针对性地丰富和创新工作模式,利用各个垂直平台树立提高品牌在全网的声量、优化品牌在全网的形象,从而与消费者建立情感连接,提升品牌认同感,提升品牌培育工作效能,并打造可衡量、可持续优化的营销闭环,在实现营销转化的同时,赋能品牌持续增长。

3.创新内容营销方式

新冠疫情的暴发,使得消费者的心理需求发生了改变,由此使得营销手段、服务方式等发生了变化,营销内容也必需进行相应的调整。在当前的消费市场,商品营销仅仅只是做到满足消费者的需求已经远远不够,必须要让消费者开心,赋予商品带给消费者生活意义的内涵。随着商品市场的快速发展,消费者的心理变化日益丰富,在购买商品时,除了在意商品的实用性,往往还会从颜值、社交感、科技感等方面综合评价产品的价值,甚至将某此难忘的回忆与商品捆绑在一起,更大程度的满足自身的心理需求。现在同类型、同功能的商品品牌非常多,如果公司没有深刻的认知顾客到底买的是什么,只在基于产业视角去理解,那么提供的产品仅仅只能停留在使用价值上,就难以从根本上战胜其他同类型品牌,在营销上占据绝对优势。让消费者在购买商品时,能够发掘、感受到更多附加的内容才能在众多同类型商品中脱颖而出。所以,在进行商品营销时,要突破狭隘的产品视角,深刻理解顾客的需求、愿望和欲望,理解商品营销为顾客创造的价值到底是什么,通过了解消费者真正的所思所想,制定实用价值、经济价值和情感价值合一的营销方式。因此,针对新冠疫情期间消费者形成的便利性、时效性、安全性、趣味性等消费需求,在营销内容的确定方面应做到更紧扣消费者心理,倾听用户的想法和需求,深入到每个垂直平台中去跟消费者进行互动,在与消费者面对面接触大幅减少的前提下,利用微信、QQ、直播等多种媒介,联合快递等多种渠道,积极开展货源通知、网络互动、社群营销等内容营销,满足市场需求,提高保障水平,同时还能降低经营成本,减少经营风险。

4.划分消费者结构

很多企业认为所有消费者都是同等重要的,并在开展营销工作时将所有消费者作为平等的服务对象进行处理,然而实际上受商品受众的限制,并不是所有消费者都同等重要,因此在制定营销策略和开展营销工作时需要对消费者进行分类。消费者的分类是多维度的,既可以按体量分,按地理位置分,也可以按行业分,选择的标准应基于企业结合商品的功能、市场与对市场洞察和分析确定的的营销策略决定。企业在经营的过程中,会根据订单金额的大小将消费者分为大、中、小三类,这种分类看似合理,但是从中并不能发现利润贡献度。大客户的订单从表面上看确实金额较大,并能快速消耗企业商品库存,但是在争取大客户的过程中,企业往往采取降低价格、提供额外服务等策略,这在无形中增长了企业的成本、减少了利润率。而中、小客户看似成交金额不高,但是相对的价格降低要求和额外服务要求较少,回款快、毛利高,甚至还有可能对企业形成新的增值服务,使企业获得更高的收益和利润。如果从这个角度考虑,按照利润贡献度划分消费者更具科学性。

不同顾客需求不同,产品类型、定价也就不一样。从不同层次消费者的需求出发,在营销方面采取不同的策略。面对大客户时,可推出最前沿、高端的产品,这个过程中虽然可能投入大、利润低,但有利于树立企业在行业内的地位和在消费者心目中的权威形象;随着对前沿、高端产品成本的不断降低,可对中型客户进行产品的营销推广;当产品的普及率不断提高后,则可以产品再进行降纸,以低成本的方式进入大众分销渠道,卖给小客户。从顾客的需求、状态出发,对业务场景进行深入认知,科学划分消费者,对于提高营销的有效性、控制营销成本具有重要意义。

从企业经营的规律看,经济形势好时,出于增量市场的考虑,选择大客户更有利于企业发展,然而在经济形势不好时,保证企业活下去才是重点,此时选择小客户更为合理。在新冠疫情的冲击下,消费者的心理变化形成了对购买商品时效性、便利性的要求,那么对于商品质量的关注就远高于对免费服务的需求。有些消费者甚至会认为只有商品质量不好,才会变相的通过提供免费服务来变相贿赂客户。针对不需要免费服务的消费者,通过去除商品中免费服务的成本投入,以最低的价格把产品卖给他们反而更能激发消费者的购买欲。

四、结语

2020年,受新冠疫情影响,消费者的消费心理与相关的行为产生的变化,对于各个行业在重创后恢复生机提出更大的挑战。面对线下实体营销的接连受挫,线上营销的优势突显出来。各行业应顺应当前形势的发展,准确把握消费者心理行为动向,积极参考借鉴新冠疫情期间成功的商业营销先进做法,努力开展“线上+线下”营销模式,牢牢抓住消费者关注的各个细节,创造营销话题,重视营销内容所能带来的内影响力,进一步渗透到消费者的生活、工作中,获得更多消费者的参与和互动,为品牌赢得更多营销机会,增强商业竞争战斗力,降低新冠疫情带来的营销损失。

参考文献

[1] 张宏洋.消费者心理对营销策略的影响分析[J].品牌研究,2020,(02):133~135.

[2] 肖建敏.电子商务背景下消费者心理变化对电商企业营销策略的影响[J].现代营销(经营版),2020,(01):95~95.

[3] 陈本松.消费者心理变化对电商企业营销策略的影响[J].现代营销(经营版),2019,(10):110~111.

[4] 王刚.“网红”:商品消费者购买心理及营销策略调查[J].营销界,2019,(22):155~156.

[5] 胡育.新冠肺炎疫情下,乳制品的营销传播策略[J].中国乳业,2020,(04):24~27.

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