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顾客体验价值为导向的瑜伽馆体验营销探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/2/18 9:05:44  

摘要:影响顾客体验价值的因素是多方面的,通过对瑜伽馆经营现状和我国瑜伽行业发展分析,建议瑜伽馆体验营销应围绕优化产品品质、环境设施、会员卡价格、人员服务水平、会员关系、品牌形象建设、沟通内容等方面进行开展。通过对这些不同层次体验感受的满足,最终实现顾客体验价值的最大化。为瑜伽馆突破营销瓶颈,增强顾客粘性,形成其独特的竞争优势提供思路和借鉴。

关键词:顾客体验价值; 瑜伽馆; 体验营销; 营销策略;

瑜伽作为一种集身体练习、心理调节和精神修养为一体的康养体系,在国内外被受大众青睐。2014年联合国关于“国际瑜伽日”的确立为瑜伽发展注入了国际潜力。近年来,随着大众运动的蓬勃发展和全民健身意识的显著提高,瑜伽在中国发展如火如荼,在我国的一些经济发达地区,约五分之一的都市年轻人都有练习习惯,其健身功效甚至成为一些临床医师的健康处方,具有巨大的潜在市场价值。

但业内因缺乏规范性管理、系统化培育等产业问题而导致顾客体验价值降低,继而减少,甚至拒绝瑜伽消费,因缺乏营销经验和手段而导致门可罗雀,甚至“跑路”的现象也屡见不鲜。经营者应如何有效营销,以增强顾客满意度,提高顾客体验价值,实现可持续性经营,即本研究的核心。

一、文献回顾与问题提出

(一)体验营销理论概述

1970年,托夫勒在体验经济的环境下提出了“体验营销”。在该经济背景下,人们的消费需求不仅在产品或服务原有的功能效益,而且开始关注整个消费过程中产生的消费心理满足以及根据个人偏好所产生的感受。在当下的市场中,产品或服务功能同质化严重,体验价值相关的因素具有更好的体验感受。而即为体验营销的关键因素。

施米特(1999年)认识到体验营销是一种由顾客体验影响和驱动的营销方式,首次从感官、情感、思维、行动和关联五个维度对体验营销进行了诠释。公司把实现顾客体验最大化作为目标,把提供产品或服务作为载体,用多种综合方式满足产品或服务的功能、情感等体验需求。他指出,体验式营销的战术工具包括沟通、声誉、产品、品牌、环境、网络和人员。因此,体验营销的核心是以顾客为中心,通过为顾客提供有价值的情感体验过程来满足顾客的体验需求,从而赢得青睐,获得盈利。营销学之父菲利普·科特勒也曾告诉我们,顾客价值的实现才是获得丰厚利润和回报的不竭源泉。

(二)顾客体验价值理论概述

“体验”与顾客的主观感受息息相关,体验不只是一种顾客消费的体验和过程,更是一种感受。彼得·德鲁克在1954年就提出消费者购买和消费的不单是产品本身,而是价值,因此,营销经验和价值与顾客本身密不可分。霍尔布鲁克认为,顾客体验价值和消费价值之间没有显著的差异,因此二者可以统一为顾客价值,是一种个人体验,明确表达了顾客体验价值的核心实质:个人消费价值。然而,消费者的消费价值不只有经济价值,还包括个人社会价值和享乐价值所反映的综合价值的体验。

在对顾客消费体验价值影响的基本条件研究中,国外学者Sheth Newman和Gross认为,站在消费者的角度来看,影响顾客价值的五大因素是功能价值、情感价值、社会价值、实验价值和情境价值。五大因素的综合影响顾客体验价值,从而影响产品销售情况。

(三)基于顾客体验价值的体验营销相关研究与应用

国内学者对体验营销的研究为本文提供了一定的借鉴与思考。学者易阳以别克汽车“美好屋托邦”沉浸式体验营销为例,提出好的体验营销是要让消费者在愉悦、放松的氛围中完成交易,以获得顾客对产品更多的关注,增强品牌忠诚度。冯颖、李林炫提到三只神态各异的小松鼠卡通形象,从视觉体验的角度,为品牌起到良好的宣传效果,从而形成其独有的竞争优势,将产品观念和企业文化深入人心。在互联网技术发达,数字化阅读普及的今天,实体书店如何站稳脚跟?学者赵伟晶、王丽莎对作为全国众多城市书店标杆——西西弗书店的体验营销研究,从书店名称、LOGO设计、座右铭等体验媒介感知,和多样化的产品组合,以及空间环境、人员、网络、品牌、传播等方面给出了答案,让消费者在其营造的美好体验媒介中形成对产品的认同。作为世界咖啡连锁巨头的星巴克,其介于家和办公室的第三空间体验设计,是对体验营销运用炉火纯青的体现,因而构成了其独有的品牌竞争优势。

所以,对于瑜伽馆经营者来说,如何吸引更多消费人群,促使顾客重复消费,让瑜伽馆得以持续稳定经营是亟需深思和解决的问题,也是经营的目的与动机所在,因此,优化瑜伽馆的营销策略,为提高顾客体验价值,赢得顾客信赖与支持显得尤为重要。

二、瑜伽发展现状及市场前景分析

(一)发展现状

1.形式多样的瑜伽运营主体。

在瑜伽产业起初的发展时期,瑜伽经营机构主要把健身俱乐部和美容院作为重点;从此,随着瑜伽在中国的逐步发展,人们对瑜伽的要求越来越高,比美容院或者健身俱乐部更具有专业性的瑜伽锻炼培训的专业瑜伽馆如雨后春笋应运而生。目前,小规模的专业瑜伽馆仍是大多数瑜伽爱好者的首选,此外,一些大型的、规模化的瑜伽连锁机构和非营利性瑜伽组织,如悠季瑜伽、梵音瑜伽、桔子瑜伽、每日瑜伽,和黑龙江省瑜伽运动协会、湖北省瑜伽协会、山西省瑜伽协会、重庆市瑜伽协会等等,其对于培育专业的瑜伽教练,吸引大量的瑜伽爱好者,传播瑜伽文化内涵,在促进瑜伽产业专业化、规范化发展方面的贡献同样不容忽视。

2.无奇不有的瑜伽产品。

瑜伽商业组织以教授瑜伽为主要业务,瑜伽体式练习较为传统的形式为哈他瑜伽、阿斯汤加瑜伽、艾扬格瑜伽、希瓦南达瑜伽、流瑜伽等,而为了形成竞争优势,满足消费者不同的练习需求,如今衍生出的空中瑜伽、舞韵瑜伽、经络瑜伽、内观流、动物流、亲子瑜伽、禅茶瑜伽、气脉瑜伽、办公室瑜伽、精油瑜伽等诸多形式在我国瑜伽经营机构中已都较为流行起来,但产品同质化严重、品质堪忧。除了主产品之外,其他诸如瑜伽服、瑜伽辅具、瑜伽书籍、瑜伽饰品等瑜伽健身附属产品也日渐丰富多样,例如:瑜伽服、瑜伽辅具、瑜伽书籍、VCD、瑜伽饰品等。

3.与时俱进的“互联网+”模式。

在网络信息充斥的时代、即将到来的5G时代,会让人们通过互联网获得信息的途径更加宽广、便捷,内容更加丰富多样。瑜伽这个传统的行业与互联网结合之后,展现出了新的活力。为满足了人们移动支付的需求,乐享其约、菲特云等专门为瑜伽馆提供微信预约服务的第三方平台相继产生;除此之外,国内部分大规模的瑜伽品牌已自主研发App应用,如卡莫瑜伽、Wake瑜伽、每日瑜伽;在2020年新冠肺炎疫情影响下,各种瑜伽视频课程,抖音、快手直播、自媒体小视频应时而生,直播变现、带货、引流,红利短视频等形式多样的方式也吸引了不少瑜伽馆逐渐转变其经营方向。

4.败名辱行的“价格战”争夺。

在我国,瑜伽以“健身塑形”被广大健康爱好者所追捧,市场上多数瑜伽馆的主业也是围绕消费者的这种需求而开展。而在当今激烈竞争的市场环境下,为分得一定的市场份额,“价格战”在各瑜伽馆、健身俱乐部和网络自媒体之间愈演愈烈。尤其欠发达的地方性自主经营的小型瑜伽馆,由于没有明确的市场定位和市场细分,没有专业的营销策略规划,加之消费者消费能力低下和消费意识淡薄。在健身俱乐部和互联网的冲击下,只能通过低价竞争吸引顾客,然而这样恰恰适得其反,一方面不仅败坏自身的口碑,降低了产品质量在顾客心中的地位;另一方面难以让消费者形成对产品的消费认同,除了廉价,并不会让其体验到消费该产品所获得的价值体现和身份认同,反而对瑜伽形成反感,甚至拒绝消费。

(二)瑜伽发展的市场前景

尽管在我国瑜伽发展存在诸多问题,但瑜伽产业作为朝阳产业,仍有着良好的发展趋势。随着健康观念日益深入人心,全民健身大潮将占主导地位。2018年,艾瑞咨询曾统计中国瑜伽馆的数量已超过3万家,有数千万瑜伽练习者,并呈持续增长趋势,全国一、二线城市练习者占半数以上,且多为26~40岁的中青年人群,可见其市场潜在价值不可小觑。2020年3月央视新闻1+1曾报道百度大数据显示,疫情期间瑜伽课程的搜索峰值平均上涨354%,关注度排行全国第一;拼多多2020年春节期间的数据显示,瑜伽装备的订单量是去年同期的3.5倍;疫情极大地促进了大众的健康意识和对瑜伽运动的热爱,瑜伽自媒体逐渐成为新的经营方式,而“中国报告网”也曾预估至2020年中国瑜伽市场的规模将达467.6亿元之多。由此看出,中国瑜伽行业正位于风口浪尖,像刚进入青春期的孩子,充满着探索精神。

此外,早在2015年,国家体育总局社体中心便成立了“全国瑜伽推广委员会”,发展至今的5年时间里,相继修缮颁布了《健身瑜伽体位标准》《健身瑜伽竞赛规则及裁判法》《中国健身瑜伽段位制实施细则》等指导性文件,通过赛事、教练员和裁判员培训、段位制和晋段官考评、嘉年华、星级场馆评定等形式在全国推而广之,旨在引导瑜伽项目健康、有序、中国化发展,不断规范中国瑜伽市场。2017年,全国首家官方合作办学机构——云南民族大学中印瑜伽学院正式挂牌,招收全日制瑜伽方向的本科生和硕士研究生,从瑜伽文化、瑜伽哲学、瑜伽理疗、中印传统养生观、瑜伽教育教学、瑜伽饮食与营养等方面培养综合性瑜伽专业人才。瑜伽教育亦逐步进入中国高等教育科研体系。未来瑜伽市场势必会更将注重专业化、规范化、权威化,由此可见,中国瑜伽市场前景可期。

三、基于顾客体验价值的瑜伽馆体验营销策略

(一)功能体验营销策略

1.改善体验产品品质。

提供市场上备受欢迎的经营产品是必要的,但应该有所加工,更应该考虑开发新产品经营,形成竞争优势,避免课程形式单一、套路陈旧问题,可在教学的开始、中、高级阶段,通过设置不同的锻炼目的和方法,设置不同难度的课程,分级减压、理疗、塑形、呼吸等现有课程类型,设置在线直播学习课程等,努力改进现有课程类型,并不断丰富和完善,为客户提供多样化的消费选择,保持新颖性和挑战性,提高瑜伽馆的竞争力。

从教练员的技术素质来看,教练员是整个过程的提供者和执行者。应通过多种途径,包括专业理论知识、技术水平、教学能力、沟通能力、亲和力等,努力培养和提高教练的综合职业能力,以充分体现顾客感受到的休息体验的价值。其次,瑜伽馆要创造条件,吸引和留住优秀的教练,包括物质和精神上的奖励,使教练充满信心和责任感,把该馆核心产品的优越性展现出来,最大限度地实现顾客体验价值需求,才能在市场竞争中脱颖而出。

2.营造消费环境氛围。

尽力创造良好的练习环境,宽敞、干净、通风,设备齐全,装修设计与产品独特新颖,有格调、韵味,创造良好的空间感受,为顾客创造轻松舒适环境和氛围,增加会员在瑜伽馆运动的时间,刺激其重复消费的欲望和冲动性消费的选择;在地理位置的选择上,基本要求是便利,可以是繁华的商业中心、办公集中区,靠近办公单位或公司,也可以是高端社区集中区,为在家或下班后的闲人提供方便。另一个可供选择的位置是交通发达处,例如靠近地铁站、交通枢纽等,方便顾客驻足,减少顾客在交通上花费大量的时间和精力,省时省力会让顾客在心理上感到轻松便捷、快乐,提高顾客体验价值。

3.增加消费价格附加值。

在瑜伽馆的经营中,价格主要体现在会员卡消费上。合理的价格预期会让消费者觉得物有所值,并希望有假期优惠和折扣。物有所值主要体现在核心产上品,所提供的课程品质上乘,效果明显,自然让顾客觉得值得,将会员卡内容增值,增加会员服务项目,提供花艺、茶艺、读书会等韵味深厚的体验化服务享受和学习,让顾客感觉到会员卡带来的物超所值。另外,也可以借助互联网平台,将潜在消费群体、中低端消费群体和流动人群吸引其中,或借助网络直播教学平台,适当收费,不定期分享公益视频课程,打破时空限制,优化资源配置,为瑜伽发展、普及形成公平化、个性化、人性化的实时交互信息网。将消费简洁化、便利化,从而提高顾客的满意程度。

(二)情感体验营销策略

1.提供人事软服务。

在瑜伽业务销售中,营销方式大多是工作人员与客户一对一或一对多,通过软服务相关的消费体验要素,如员工热情的服务态度。课后、节日温馨的问候等,可以让顾客直接产生最基本的存在感、满足感和亲切感,给人一种被关注和尊重的良好感受。而亲密、及时、高效的员工服务过程将潜在地增加消费者对瑜伽馆的喜爱和信任,如顾客会对课程内容、时间安排等提出问题和建议。及时地回答这些问题和建议并采取行动,会使顾客对服务过程中的消费体验留下极好的的感觉,感到像回到自己的家一样,得到放松和满足,从而使体验价值得到提高。

2.建立“亲情化”交互关系。

在会员与瑜伽体验馆的关系建设中,经营者可以通过组织各种活动来增强会员的忠诚度,如瑜伽相关讲座、瑜伽马拉松、瑜伽旅行、瑜伽摄影等活动来增进会员与瑜伽馆的关系,这也是瑜伽馆形象建设的另一个渠道。对于会员与工作人员的关系建设,可以采用一种朋友的形式,主要是通过情感真诚沟通、切实关怀。如瑜伽练习体验、会员情绪变化、日常生活心理调整、生活方式指导等细节的关怀和温馨跟踪服务,使会员能够亲身感受到工作人员的关怀,使会员感受到朋友相处的亲切和温馨。

(三)社会体验营销策略

1.建设稳定的品牌形象力。

在顾客体验价值中,品牌形象和行业口碑是两个极其重要的方面。因此,顾客消费体验营销的重点需要放在品牌形象上。而这是瑜伽馆运营过程中最有效、最直接的广告,也是一项长期积累的无形资产。瑜伽馆要不断建设自身特色的产品和服务理念,培育自身的核心品牌文化,逐步在顾客心中形成文化认同,外部形象要规范统一、时尚独特,满足不同消费顾客群体的审美情趣,同时还要迎合会员的消费观和价值观,继而通过他们的口口相传吸引更多的顾客消费,让品牌形成良好的口碑,易于消费者识别。

2.实施文化软实力传播策略。

瑜伽文化传播是传播体验中的主要内容,它看不见,摸不着,却体现在经营管理的每一个细节。瑜伽文化传播的内容可注重瑜伽对身心的影响、瑜伽养生、瑜伽平衡、健康的生活态度等方面的包装和应用,要符合当代社会价值的共同认识,用瑜伽疗愈心灵的创伤。在品牌形象的影响下,吸引已参与或潜在客户群的追求,认同具有身心科学养生的观点,形成瑜伽价值认同的消费文化圈、朋友圈,进而从该部分消费人群中体现了客户身份、运动理念。瑜伽文化的传播是瑜伽馆的软实力营销策略,从抓住顾客的心开始,达到经营目的的同时,也在传递一种正能量。

四、结语

综上所述,影响顾客体验价值的因素是多方面的,通过对瑜伽馆经营现状和我国瑜伽行业发展分析,建议瑜伽馆体验营销应围绕优化产品品质、环境设施、会员卡价格、人员服务水平、会员关系、品牌形象建设、沟通内容等方面进行开展。通过对这些不同层次体验感受的满足,最终实现顾客体验价值的最大化。为瑜伽馆突破营销瓶颈,增强顾客粘性,形成其独特的竞争优势提供思路和借鉴。

参考文献

[1] 郭子赫.基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究[J].现代商贸工业,2020,41(11):63-65.

[2] 冯颖,李林炫.三只松鼠体验营销模式的研究[J].河北企业,2019(12):107-108.

[3] 赵伟晶,王丽莎.西西弗书店体验营销研究——基于体验媒介角度[J].市场周刊,2019(07):66-67.

[4] 林璐.基于顾客价值为导向的体验营销策略研究[J].知识经济,2019(18):67-68.

[5] 王迎春.瑜伽教练执教与培养问题研究[J].科技资讯,2017,15(32):254+256.

[6] 张玲.瑜伽馆顾客体验价值对营销策略的影响:以北京瑜伽馆市场调查为例[J].现代经济信息,2015(03):410-412.

[7] 许小月.西安市瑜伽馆会员流失的原因及对策分析[D].西安体育学院,2017.

[8] 艾瑞咨询.2018年中国瑜伽行业研究报告[R].2018.

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