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新经济时代市场营销的具体案例分析
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/6/8 10:07:43  

摘要:经济全球化的市场环境下,企业市场营销模式发生很大变化,营销理念、营销策略、营销组织、营销战略、营销领域、营销定位等都发生改变。因此,笔者认为要想提升品牌价值,提高市场占有率,就应该开展市场营销调研,多种营销方式相组合,加强团队建设,顺应新经济时代的发展潮流,提升营销绩效。

关键词:新经济时代;市场营销;发展新趋势;应对方案;

在经济全球化的市场环境下,人们的消费需求、消费理念都随着生活水平的提高而逐渐上升,因此,带给企业的竞争压力也越来越大,要想适应宏观环境,企业就必须进行“营销革命”,以创新型营销为改革主题,摒弃传统营销战略中的“人海战术”和“价格战术”,而是采用个性化、网络化、无形化、速度化、差异化的创新方式为营销手段,从而实现良好的营销效果。

一、基本概述

1.新经济时代的基本内涵

新经济时代,从浅层含义上讲,是与传统经济时代相对应的,在传统的市场经济发展过程中,以产业化、制度化为基准,对市场环境进行宏观调控。但是在新经济时代,在传统产业型发展方式的基础上,融入了高科技信息手段,逐渐形成了知识经济、网络经济、市场经济、虚拟经济“四位一体化”新局面,以信息科技为内核,创建出新型经济模式,是广泛结合经济主体、生产资源的经济现象。

2.市场营销的基本内涵

市场营销也可以称作市场学,是指在产品的流通和交换中,为相关主体(客户、企业、合作伙伴)带来经济利益和社会价值,并且营销者面向市场进行价值交换和利益交换的过程。从市场营销的基本内涵我们可以得知,市场营销并不是简单的商品“买”和“卖”,而是通过产品的流通来为双方创造价值。在一个理性的市场环境中,生产和创造同类型的产品可能会有多家企业,不可避免会造成行业竞争,笔者认为市场营销在竞争中的作用不可小觑,只有在遵循市场规律的前提下创新营销战略,更新营销理念,才能占据有利地位。

3.新经济时代市场营销的基本内涵

在经济全球化的市场环境下,企业市场营销模式发生很大变化,信息传播速度越来越快,多种营销模式、购物模式逐渐产生,因此对市场营销的质量要求和战略要求越来越高,新经济时代下,企业必须高度警觉营销环境,深入挖掘用户需求,不仅要注重兼备购买能力和购买意愿的用户,更加关注潜在用户的需求,拓展营销途径,创新营销方法,包装自身产品,提供便捷交易手段,加大对电子产品使用力度,融合电子商务理念,创建品牌机制,拉近用户关系,维护经济利益链条的稳定性,构建需求网络,精准获取行业需求和发展变化,从而提升用户心理满足感,从而提升企业经济效益,促进其可持续发展。

二、新经济时代市场营销发展新趋势

1.营销理念发生变化

在新经济时代,市场营销理念发生变化。在传统的营销理念下,多数管理者将短期交易和短期合作作为基本营销理念,很多销售人员盲目地“追求业绩”,注重“热销”“快销”“促销”,但是没有意识到这种类型的营销方式和手段只能提升一时的业绩,难以形成企业自身的经营特色,在营销过程中,服务人员为了实现交易目的,可能出现急功近利的情况,不利于企业的长久发展。但是在新经济时代,逐渐从以往的“短期营销”转变为“可持续营销”,企业更加注重可持续发展,将消费者需求根本出发点,改变了“以产品为中心”的营销方式,扩大消费人群,扩大市场占有量,从“以竞争为中心”向“在竞争中合作”过渡,更加看重资源整合和利用,逐渐树立战略联盟发展理念。

2.营销策略发生变化

在传统市场营销过程中,多数的企业将产品作为营销核心,更加关注产品的好坏和优劣,因此在销售过程中基本从企业自身出发,按照“企业——产品——消费者——产品——企业”的“正向思维”模式,进行产品的流通和交换。不可否认的是,产品质量的确是市场营销的重中之重,但是在新经济时代,产品质量似乎只是最基本的要求,是营销过程中最“入门级”的条件,此类短期营销方式不能满足客户需求,因此,逐渐转变为“消费者—产品—企业—产品—消费者”的“逆向思维”模式,从这一转变中我们可以看出,消费者已经从参与者变为决定者,营销策略发生变化[1]。

3.营销组织发生变化

在传统营销过程中,营销组织基本按照“金字塔”模式进行工作调节和分配,即普通营销者和服务者位于底层部位,高级领导者和决策者位于顶尖部位,其中,营销层次较多,因此,企业管理者与客户之间的距离逐渐拉大,不利于直接探究消费者需求。在新经济时代,受到企业“可持续发展”理念的影响,营销组织逐渐向“扁平化”过渡,为了最大程度地符合消费者需求并贴近市场发展趋势,企业逐渐削减营销层次,比如物流行业中,建立区域配送制度,在商品配送、订单交易等方面的服务更加扁平化,提高企业效益,再比如,电子商务的崛起直接实现交互式、跨越式销售,促进营销联盟化发展,增强营销组织弹性,结合营销资源[2]。

4.营销战略发生变化

在传统营销方式中,以实体店的商品批发、零售为主,企业之间、商家之间不能建立起长期合作的关系,基本以短期合作为主,营销目标不明确,营销规划不长远,因此,多数企业更加看重局部收益,往往因为一时的得失而给未来发展带来不良影响,容易出现不正确的营销策略。但是在新经济时代,营销理念发生改变,营销战略也会发生变化,企业更加注重“持续性”、“合作性”“战略性”“差异性”“市场性”,从而保证企业发挥自身优势。

5.营销领域发生变化

受到营销理念和营销战略的影响,企业营销领域发生变化,从以往单一型产品的销售逐渐向混合型销售转变,营销领域逐渐扩大,消费对象和消费群体也逐渐增多,很多企业与政府机关、社会组织、公益组织、学校单位等展开合作,注重长期性客户的培养,这种向非营销领域延伸的发展模式,可以提升品牌价值,打响知名度,树立企业形象[3]。因此,在新经济时代,企业受到品牌营销理念的影响,注重口碑宣传,树立品牌意识,强化文化构建,融入企业精神,树立企业形象,发挥品牌效应,突出营销重点,扩大消费群体,巩固消费人群,增加市场份额,整合资源优势,加强消费者对企业品牌的了解和认知,维护社会形象,最终促进企业互惠共利。

6.营销模式发生变化

在经济全球化的影响之下,所有的经济实体都不能脱离市场经济态势,国内行业之间的竞争已经逐渐向国际竞争蔓延,对于企业自身来讲,市场前景更加广阔,但是也隐藏了发展危机,竞争对手更加多元化,竞争形势更加复杂化,竞争手段更加多样化。因此,国内经济实体要想提升竞争实力,就必须进行企业转型,摒弃保守的营销模式,面向国际市场,立足市场环境,进行前期调研,制定营销方案,尤其是跨国企业、合资企业、国有大型企业等规模较大,市场占有率较高的企业,必须融合行业领先技术,提升产品附加值,才能将市场营销推向更高的台阶。

7.营销定位发生变化

以往的传统营销模式,基本都是在生产、制造环节完成之后,再对消费群体进行推销,目标定位模糊,产品服务没有针对性,个体化需求体现不明显,共性较强,营销规划与市场发生偏移,逐渐呈现出“千篇一律”的市场现象,开发潜力下降。但是在新经济时代,营销定位更加明确化,很多产品在设计环节就已经确定消费群体,甚至可以说是为了某一群体而量身定制的,更加注重消费群体的需求差异,追求个性化表达,在设计方面更加细化目标分类和定位,突出营销重心,追求个体差异,营销定位更加富有层次性[4]。

三、新经济时代市场营销的具体应对策略

1.内在方面

笔者认为,在新经济时代的背景下,要想应对企业营销危机,首先要更新营销理念,将挖掘客户、创造顾客、服务客户、巩固客户为营销的目的,注重其“营销主体”作用和地位[5]。合理销售,针对性营销。创新营销思维,优化营销制度和理念,突破传统营销框架,对新的时代环境和营销背景展开深入调查,分析行业发展方向和发展潜质,随时根据市场变化调整营销策略,精准掌握用户心理,把握用户需求,让消费者在了解本企业产品的基础上,按需生产,从而强化市场营销效果。

2.外在方面

在新经济时代下,要想提升市场营销的效果,从外在方面来讲就必须要加强宣传力度,与融媒体技术相结合,动态化捕捉行业变化和市场需求,逐渐形成品牌优势,利用互联网时代的信息传递优势,提升信息传播效率,关注企业品牌和形象价值,并进行大众化普及,从而保证用户群体能够相信本企业的品牌公信力,促进营销交易的达成[6]。比如:企业可以通过体育赞助和赛事冠名,对特定的目标群体进行隐性宣传,也可以采用显性宣传的手段,对目标客户进行资助,对社会群体进行捐款,还可以与非营利组织展开合作,提供无偿公益援助等,从而建立品牌形象,增强企业竞争力。

四、新经济时代市场营销的具体案例分析

为了探究企业在新经济时代如何提升市场营销能力,扩大市场占有率并提高企业竞争力,笔者以××杏仁露公司为例,根据STP理论定位战略目标,调整企业营销策略,细化产品和服务,确定目标市场,立足客户需求,通过市场营销方法的优化和组合,进行企业的创新与转型。具体做法如下。

1.公司简介

××杏仁露公司是集生产与销售环节于一体的牧业企业,产品优质,与多家教学实习基地和大型企业签订技术协议,开展长期合作,已经成为AA级绿色食品,品牌价值较高,市场份额占比大。

2.面临问题

近年来,××杏仁露公司出现以下市场营销问题和经营问题,比如:市场中出现了多家杏类产业集团,杏类产品逐渐趋于多元化;很多企业采用“市场专卖店+品牌自营店+本地市场直播+外围市场代理”的经营模式进行产品销售,营销网络逐渐扩大,类似杏类产品的销量逐年递增,渐渐压缩了本企业的销售占比,市场份额逐渐降低;很多群体受到市场中某些宣传广告的影响,对杏仁露属于“冬季饮品”这一理念深信不疑,直接导致××杏仁露公司在销量本就不高的情况下,产生“冬季热销、夏季冷淡”的局面;公司品牌发展不均衡,本公司主要对推出的产品有多种系列,但是当前只有蛋白饮料的销量尚可,其他几款饮料的市场认可度低,市场占有率就更低,产品发展不均衡;价格定位与市场认知不匹配,该公司的杏仁露单价在4元~6元不等,但是市场上其他同类型的产品单价基本维持在3.5元,由此可见,该公司产品均价稍高;销售方式简单,企业宣传和介绍过于扁平化,消费者参与不高营销关系网络没有完全拓展。

3.具体应对策略

(1)开展市场营销调研

深入挖掘市场用户的消费心理和需求心理,将数据进行量化分析,并对市场进行细分,锁定目标客户群,根据消费群体对健康饮食、健康生活的不同态度,划分消费者类别[7]。比如90后属于鲜明性、独立性的消费者群体,在当前甚至已经成为消费主力军,在消费群体中的占比较大,消费态度更加多样化,对“消费”这一话题持有积极态度,因此,××杏仁露公司将90后群体划分为潜在消费群体。此外,随着绿色生活、健康生活的理念逐渐深入人心,对食品的质量要求也越来越高,比如一些健身类人群,可以将此类消费者划定为重点营销对象,向其推荐产品的有机、绿色特点,扩充市场占有率。

(2)多种营销方式相组合

首先,××杏仁露公司深入挖掘产品内涵,制定产品策略,科学划定产品品类,优化产品结构,提升市场份额,最终增加产品价值。比如对青少年群体,以养元、益智、健脑、营养为主要定位,并将宣传语改为“早餐好营养,就喝××杏仁露”,同时提出“纯天然原材料”的制作概念,突出早餐热饮,从纵向上拓宽市场占有率,积极主动出击,独辟蹊径,主动争取并占有市场,不再做市场消费的追随者,而是主动开发市场定位。其次,改变价格目标,采用多元化的市场定价法,在对市场消费群体进行细分的基础上,针对不同生产线,制定不同价格,比如对于冰糖和酸杏类饮料,主要遵循市场定价,单价与其他企业一致,每瓶3元,通过低价竞争策略,快速恢复市场占有率,而对于植物高蛋白饮料,就应该以价值定价法为中心,提高产品利润。最后,在促销方面,丰富促销方式,通过优惠券、奖品竞赛和问答、买赠活动等,做好公司产品的推广和宣传,创建更有记忆点的宣传标语,根据产品特性,加大广告投入和广告制作,利用线上媒体和网络直播,与平台开展营销合作,将产品的特色积极宣传给所有消费群体和潜在用户,传播品牌价值,还可以主动参与大型事件,借用话题发挥品牌传播性,比如借助当地体育赛事,校园活动,旅游文化活动,公益活动等,加强社会群体对产品的认知,提升公司整体形象。

(3)加强团队建设

加强团队的日常管理,优化管理环境和营销环境,积极致力于营销团队建设。选拔并培训优秀的营销人员,强化队伍管理,分别制定短期和长期经营目标,优化绩效管理制度,树立激励制度,完善考评机制,将情感激励、物质激励、目标激励、制度激励、精神激励相结合,调动员工的生产积极性和营销创造性,加强内部营销管理,将员工整合成“产品研发——品牌管理——营销推广”相结合的优质队伍,执行营销计划,完成销售目标,提高协作效能[8]。只有这样才能积极应对市场环境中的经营风险、管理风险、品牌风险,最终提升品牌占有率,塑造企业知名度,顺应新经济时代的发展潮流,提升营销绩效。

五、结语

综上所述,在经济全球化的市场环境下,企业市场营销模式发生很大变化,营销理念、营销策略、营销组织、营销战略、营销领域、营销定位等都发生改变。因此,笔者认为要想提升品牌价值,提高市场占有率,就应该开展市场营销调研,多种营销方式相组合,加强团队建设,顺应新经济时代的发展潮流,提升营销绩效。

参考文献

[1] 张云娜.对面向新经济时代的企业市场营销策略的几点探讨[J].投资与创业,2019,(8):85~86.

[2] 梁佳,丁涛.供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向——基于辩证法视角[J].财经问题研究,2020,438(5):24~31.

[3] 严莎.基于STP战略的工矿企业国际市场营销分析——评《新时代中国煤炭企业管理面对面》[J].矿冶工程,2019, 189(5):152~152.

[4] 范金,万伟,袁小慧.长江经济带经济发展质量的演化趋势与对策研究[J].数学的实践与认识,2019, 049(013):61~72.

[5] 孙婕,邓玉莹.全媒介时代网络古装剧的营销新思维——基于市场营销学“4V理论”的《延禧攻略》分析[J].电影评介,2019,624(22):111~114.

[6] 张荣荣.新商科背景下“翻转课堂”在市场营销学课程中的改革与教学实践[J].福建茶叶,2019,041(011):35~35.

[7] 崔文.试论新经济时代企业市场营销发展的新趋势及应对措施[J].商品与质量,2019,(9):181~181.

[8] 刘少云.新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略分析[J].现代营销:学苑版,2019,(2):18~18.

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