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抖音直播人、货、场探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/9/8 9:27:54  

目前抖音的日活跃用户已经超过了6亿。作为最具视频基因的平台之一,抖音不出意外地走上了直播带货之路,而且在2020年10月,抖音直播正式取消与第三方电商平台的合作,彻底独立发展。

不同于淘宝(薇娅、李佳琦)、快手(辛巴)形成的强者恒强的超级头部直播带货达人的模式,虽然对老罗、陈赫等部分达人给出过一些流量红利,但从整体上看,抖音更倾向于“平均山头主义”。据相关人士透露,抖音内部对单个电商达人单月销售额的软上限是2亿人民币,独家签约达人、明星、媒体账号除外,一旦发现有可能触发软上限的账号,就会对其进行相应限制和账号观察。

虽然似乎有悖于直觉习惯,但从整个生态的长远发展来说,这种做法很可能是对的。作为电商领域的后来者,抖音缺乏淘宝、京东多年积累起来的成熟供应链、品控、售后体系,所以抖音更需要“好货”,和能带来“好货”的人和店,所以抖音需要的不是几个“大网红”,而是集体的繁荣。

从目前淘宝、快手的一系列动作来看,他们也在积极寻求“集体繁荣”的解决方案。淘系对直通车投放边界的改造、快手新出的小店通服务,都在模仿抖音付费流量体系对电商生态的服务模式,再结合抖音实施的直播电商闭环政策,即直播间带货只能使用抖音小店的商品链接,从中可以得出的结论是,三大直播平台已经达成了一种共识,“集体繁荣”今后依靠的目标是店铺,而不是达人。

对于各大平台,头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成,接下来就是存量市场的竞争了。而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临。

由此可以推断,内容型创业将持续有机会,内容型电商的角逐将越来越惨烈;新的野生顶流不会再出现,草根崛起的难度将进一步提高,红人成长期的马太效应将受限,单个账号的天花板将大幅降低;机构带资入场绞杀将成为新常态,成熟团队将通过供应链能力和认知差快速收割市场。

在达人效能弱化的背景下,在抖音直播电商的三大核心领域——人(流量)、货(货源)、场(店铺)之间,如何降低流量成本,如何提高流量变现,如何找准货源、提高资金使用效率就需要重新进行思考。

流量不是长期生意

虽然在不同阶段侧重点不同,直播电商本质上还是一门粉丝资产、流量采买的生意,从商业终局来看,谁能持续地将有效流量的获得成本降到最低,谁就能持续获得竞争优势。然而在这场游戏里,注定了最大赢家必然是平台。

作为生态中的一份子,我们要考虑的终极命题是:我们是否有可能穿越平台的生命周期,活到下一个超级平台的崛起之时。

这个答案其实不难回答。大家可以想一想,在微信公众号时代的自媒体,在抖音快手时代还有几家能够延续自己的成功?有多少前浪没有被后浪拍死在沙滩上?所以,我的答案是相对消极的:“一个时代必有一个时代的英雄,只不过上一个时代的英雄注定是下一个时代的谈资和背景板。”

以此类推,现在围绕在抖音或者快手生态的纯流量生意,同样大概率不是一门长期主义的生意,如果这一类生意目前不能挣钱甚至亏损,那从长期看来,就更不可能挣钱。

降低付费流量的成本,最好的方法就是强化直播或短视频的内容,以内容来吸引新流量、留住老流量。

一个依靠抖音直播为生的达人,如果失去了短视频引流直播间的能力,那么就将在竞争中彻底失去安全感。在内容短视频这个领域,优秀的编导和操盘手都是极为稀缺的,在短视频大行其道的当下,这种团队的能力甚至可以广泛复用于其他平台,甚至是下一个时代的内容平台。

能给直播间赋能的短视频,大约有以下几种内容类型:

垂类人设,即以内容打造垂类人设,以人设达成高传播、高涨粉;

直播预热,即高概率能上热门的直播预热内容;

产品的内容化,即产品视频化以后自动激发浏览用户的好奇心和交互行为;

供应链的内容化,即通过展示供应链,进一步让用户信任;

人群画像的内容化,即通过高热度的剧情内容针对特定用户人群进行引流;

值得注意的是,由于直播间付费流量中有一部分是可以直接投放短视频的,直投短视频或者直播间,两者ROI(投资回报率)根据达人知名度、短视频质量、直播间画面、商品品类会有所不同,所以这部分的能力对于抖音、快手未来的广告投放体系都具有战略价值。所以在内容侧的这种制作能力,未来的店铺直播、品牌直播、达人转型等都会对这块能力有巨大的需求缺口。

直播间的流量构成有一个很神秘的部分,就是直播推荐流量。大抵你可以理解为,如果用户留存、互动,以及商业转化、直播间表现等都很出众,算法就会通过某种机制奖励相当部分的流量给踩中算法的账号。

所以,如果你听说过那些ROI 60、只有十多万粉丝、投10万广告可以卖五六百万销售额的账号,完全不要感到吃惊。那只有一种可能,这场直播人、货、场匹配度很高,踩中了算法,得到了大量直播推荐的流量加持。一旦后期失去了这个算法加持以后,表现又会回到正常范畴。

直播推荐流量只是直播间非付费流量的一种形式,也是很多所谓“养号”人的追求。但是跟动辄1-2个月的养号时间相比,命中算法的概率依然还是一门玄学。所以为了算法,在术的层面提高直播间的细节表现是无可厚非的,但在道的层面,不应该花过多时间去揣摩直播推荐机制,既浪费时间也不会有什么结果。

店铺的价值高于账号

今天,我们必须思考一个新的命题:未来的抖音,到底是店铺资产重要,还是账号资产重要?

这个问题又会带来一系列衍生的问题:抖音小店会不会有商品搜索型流量?抖音小店会不会有手淘首页这样的流量入口?抖音小店会如何解决店铺最重要的复购问题?这一切的问题都只有一句潜台词:抖音小店,你准备好了吗?

即便抛开对抖音小店作为电商基础设施的功能完善度的担忧,即便只考虑中短期的投资回报率,答案都是:店铺资产的价值要远高于账号资产。

首先,抖音小店目前处于野蛮红利期。不管是出于什么考量,抖音小店目前的订单统计机制,可能是目前所有大型电商平台中最容易制造虚假繁荣的机制。比如,不显示30日销量,只显示累计销量;未发货退款,累计销量不回撤;已发货订单没有第三方统计数据来源,官方不公布等等。这也就是说,除了当天的资金周转成本,抖音小店系统上虚增销售量的成本几乎为零。所以,大家就明白了,为什么在5-7月的各路明星抖音首秀大翻车以后,8月底那些明星又“杀回来“了,因为这里有捷径。

事实上,目前的抖音小店具备很多野蛮生长期的抖音默许的特殊红利,越早进场,越能实现某种层面上的原始积累。

其次,控店效率是直播转化率的决定性因素之一。在目前的抖音直播间,为什么很多人做品牌专场容易起量,但是一旦做混场就一地鸡毛呢?这里面有很多因素,比如认知成本低、筹备期短、付费流量投放策略简单等等显而易见的原因,但最核心的因素,就是控店。

在线改价已经是公认的直播间最佳促销手段,但在线改价的权限不在达人手里,而在店铺运营手里。单个品牌的专场,品牌方的运营人员即可满足整场的改价需求,但混场一般情况下都做不到。20个品牌方派20个运营人员为你实时改价,还是开20个子账号给你的运营人员,这对于腰部主播简直就是噩梦。除非能够控店,否则直播转化效率不会太高,仅仅依靠款型讲解就能日销百万的达人太少了。

由于目前消费者在抖音上买东西时,基本上对店铺本身的感知度不高,所以,商家现在不必刻意追求单店体量规模。甚至相反,由于抖音电商管控严格,设立多个店铺能更好地应对黑天鹅事件带来的系统性风险。

控制货源即为王

最近有一个抖音带货月GMV3000万的服装类女主播拍了一条短视频,在视频中她讲:最近3个月她平均月销千万,佣金达百万,但是算上人员开支和投放费用,最后只赚了2万块。评论区中大部分人都质疑她蹭热度,怀疑她不赚钱为什么还天天播。在短视频中她还说了一个细节:服装类的退货率高达70%,原因是抖音用户都是冲动消费。

她应该没有说谎,实际情况可能比大家想象中的还要恶劣。

一方面,抖音在最近这几个月催生出了大量月销数千万的专场型主播,尤其以珠宝、皮草、服装类为多,这类账号主要依靠的是付费流量投放和知名度较高的品牌货品,短视频流量占比几乎可以忽略不计。由于是以专场为主,这类主播大都是走穴制的,也就是没有自己的供应链体系,哪里有货就去哪里播,也无法对粉丝的售后负责。刚提到的短视频里讲的就是这一类主播的生存现状:一个月5000万的GMV,有50%以上的退货率,最终拿到300多万的带货佣金,但在扣除200万左右的广告投放成本,以及几十万的团队工资和差旅费用后,最后能到手的利润并不多,有时候甚至是亏损。这些账号沉溺于虚假繁荣中,宁要名次,不要利润,甚至利用系统漏洞刷单。

另一方面,以“罗拉密码”为代表的广州十三行、深圳南油档口的女老板们,在抖音也杀得风生水起,她们一般能轻松月销数百万甚至上千万,而退货率却不到25%。她们的线下档口还能消化退货和断码款式,利润高的能达到50%,“罗拉密码”甚至被传月净利5000万。她们最大的特点是:只卖自己家的货,不卖别人的货。她们自己生产,自己开店铺,自己直播,把产业链上所有环节的利润都吃到。她们是平均年资7年以上的超级买手,甚至本身就是服装设计师,还大多有衣架子身材,她们太了解什么样的衣服退货率低又上镜。

回到商业本质去思考,对大部分局中人而言,如果说抖音上目前还有什么不可忽视的红利,那就是货,更确切地说,是品类红利。

得益于抖音对品类开放的谨小慎微,抖音尚有很多品类目前还在蒙昧时期。当服装日GMV破1.8亿的时候,酒水类目前的月GMV刚过8000万。虽然服装是世界上最适合直播电商的品类,但酒水类目在内容电商的巨大潜力也早已被快手验证过了。酒仙网毫无疑问已经抓住了这个风口,实现了公司的重大转型,从一家传统的互联网垂类电商企业转型成了垂类内容电商的服务企业,与只是控店的选手不同的是,能控制货源的才是真正的大佬。

时至今日,抖音各路主播,特别是专场型主播,基本已经到了播无可播的地步,因为可以收割的品牌越来越不够用了。双十一前,杭州某腰部主播求了品牌方整整2个月才得到机会播了一场品牌专场,最终销售了1100万,为了达成这次合作,该达人甚至让出了销售佣金的50%以上给居间人。

其实,这种类型的专场,达人的核心目的不再是盈利,而是获取好看的数据、涨直播购物粉丝。所以,不要老说平台与网红强势,品牌现在也很强势,只是看大家手里的筹码而已。目前国货大牌基本快被榨干了,接下来就是进口大牌专场了,这一幕,跟当年国际大牌在天猫把“淘品牌”们绞杀殆尽的那一幕惊人相似。

因此,抖音直播根本不会再出现“抖品牌”这个物种,当年淘宝还给了那些淘品牌四五年的发展喘息时间,抖音连两年都给不了,巨头们就要进场了。

所以,在抖音直播,品牌货盘加上店铺运营能力才是王道,这里不需要技术含量,只看社会资源的组织能力。

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