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区域品牌视域下企业品牌扩展模式的建立研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/11/1 9:00:05  

摘要:区域品牌发展已成为影响区域经济发展速度、区域竞争力的重要因素,很多地区开始着手推动区域品牌发展。区域品牌、企业品牌具有相互推动的作用,因而为实现区域经济发展的目的,在积极构建区域品牌的同时要重视扩展企业品牌。政府、配套组织、行业协会、品牌核心价值等是影响企业品牌扩展的重要因素,而品牌有其生命周期。企业可依据基于区域品牌视域下品牌生命周期,分析影响品牌扩展的因素,并科学构建品牌扩展模式模型,为企业品牌扩展提供依据。

关键词:区域品牌;企业品牌;企业品牌扩展;

一、研究背景

国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中提出:品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。在市场经济持续发展的同时,形成了品牌经济,这也是企业经营的一个高级状态,属于新兴经济成果[1]。为保证区域品牌经济稳定发展,要积极整合区域内各种资源及经济要素,其主要是积极利用区域内各个品牌[2]。国内外专家学者针对品牌扩展的研究主要涉及价格如何影响品牌扩展、品牌扩展词策略,针对品牌扩展模式的研究比较少。本文基于区域品牌视域对企业品牌扩展模式进行研究。

我国地域广阔,但是各地区地理环境、自然资源、区域经济发展水平存在差异,因而我国区域经济发展速度并不相同。在此情况下,我们需深入研究影响区域经济发展的因素,并采取有针对性措施以提高经济发展速度。区域人才质量、人才数量、自然资源储备量、资本存量、科技水平等都会影响区域经济增长速度及可持续增长目标的实现。同时,区域品牌情况也会影响区域可持续增长目标的实现。一个国家、地区的品牌可充分展现其经济水平,大多数世界品牌的企业分布在发达国家。我国经济发达地区也存在一些大企业、大品牌,并构成了产业体系。由此可见,品牌与区域经济发展联系紧密。

二、区域品牌视域下企业品牌扩展模式的概念

品牌扩展主要是企业有效借助已形成的品牌感染力来推出新的产品或推入新的市场中的一种品牌营销策略。企业希望在加强原消费者对品牌信赖程度的同时,还扩展更多的消费者人群,所以企业大多都会选择品牌扩展的方式来加强自身的实力。从品牌扩展的概念来分析品牌扩展,主要包括以下两个方面:

1. 在品牌发展过程中,企业往往只有两种方式的选择

(1)几种不同的产品使用同一个品牌进行营销。

(2)几种不同的产品使用不同的品牌进行营销。

不管企业是在经营筹备初期还是在进行品牌扩展时期,企业都必须从所述两种方式中做出合理的选择。

2. 品牌扩展由内部的自我更新转向新的市场领域

企业在原有的市场上拥有了一定的占比率和知名度。为了扩充后续的发展规模,企业需要进一步针对市场进行开发和拓进,以便于继续提升原有产品的知名度,同时依据新市场的运行需要对产品进一步开发或是重组,以便于以新的企业品牌来适应新市场的竞争建设。

三、区域品牌与企业品牌的有机联系

1. 区域品牌与企业品牌间的相互作用

(1)企业品牌是区域品牌良好发展的基础。通过塑造企业品牌,打造良好的企业形象,带动其所在产业集合群的整体发展,逐步形成以企业品牌为核心的产品、结构、规模较为完善的成熟型集合群体。从而,塑造整个区域的品牌形象,为区域发展奠定坚实的基础,推动区域品牌向前发展。

(2)区域品牌是企业品牌有序发展的保障。区域品牌的建立能够为其抵御一定的风险,提供一定的缓和空间,同时促进本地品牌文化的推广,为本地品牌的发展树立坚实的保障。

(3)相互协作的结合方式。一方面,区域品牌为企业品牌提供坚实保障,引导中小型企业间相互结合协作,形成有序的产业结合链,促进各企业的平稳健康发展。另一方面,成熟企业间的相互结合发展有助于形成强大的企业凝聚力,加强企业间的稳固形式,从而稳固区域品牌形象,促使区域品牌与企业品牌互助合作发展。

2. 区域品牌与企业品牌的周期规律

无论是区域品牌还是企业品牌都有着自己的周期结构,但根据区域品牌与企业品牌间的相互影响,二者的周期规律也存在着一定的联系。

企业初期,企业品牌还未成型,由企业集聚的集合体结构规模不完善,无法形成区域品牌,这一时期被称为“双弱阶段”,其表现形式为:弱区域品牌——弱企业品牌。

企业开始发展,企业品牌逐步成型,由企业集聚的集合体开始产生效能,凝聚出较为有力的聚合力推动区域品牌的发展。但由于企业品牌目前的个体实力薄弱,这一时期被称为“强区阶段”,其表现形式为:区域品牌优于企业品牌。

当企业品牌适应了市场规模的需要,摸清了消费者的心理诉求与消费能力,便使得企业品牌能够更好更准的满足消费者,在市场规模下有了长足的竞争力。与此同时,受到企业品牌影响的区域品牌快速发展,又反过来促进企业品牌的成长。这一时期被称为“双盛阶段”,其表现形式为:区域品牌与企业品牌共进发展。

当企业品牌完全成熟,并且开始尝试更深一步的进军发展,对于区域品牌的影响也就达到了一定的临界点,输出的贡献值开始趋于饱和,中小型企业产生的作用力又相对较小,使得区域品牌发展在一段时间内处于较平稳的水平线。这一时期被称为“强企阶段”,其表现形式为:企业品牌优于区域品牌。

四、影响区域品牌发展的条件

1. 影响区域品牌发展的外在条件

(1)政府调控。在发展初期的“双弱阶段”,想要能够抵御一定的外来冲击,必须要借助一定的外来力量,最坚实可靠的莫过于政府的调控。

(2)集合产业链。当企业的产业集群发展到一定的规模,通过集合产业链所形成的强劲推力,带动产业链中的各类企业发展,促进区域品牌的扩展。

(3)行会协调。随着企业的产业集群的壮大,各类中小型企业和各种新兴企业的出现,为了市场占比率及发展资源,难免会造成摩擦,影响企业品牌文化的同时也影响了区域品牌。行会便是为协调各方的利益关系,维护区域品牌稳定而存在的。

2. 影响区域品牌发展的内在条件

(1)品牌价值及品牌理念。一个品牌想要促使消费者注意到首先要具有鲜明的品牌形象,其次,若是希望获得消费者高度的认同和深刻的印象,就一定要在消费体验中将品牌价值及品牌理念深深植入消费者的脑海中[7]。消费者往往会根据自身的消费体验、产品感受,本能地形成对该品牌的品牌认知及品牌评价,品牌价值及品牌理念恰巧是影响消费者认知评价和消费满意度的重要因素。所以,树立坚实的区域品牌价值及品牌理念是推动区域品牌扩展的内在核心条件。

(2)品牌匹配及品牌定位。企业品牌初期会根据自身实际发展情况,结合市场需求和受众需求来定位企业的品牌价值及品牌理念。从这一角度来讲,品牌的匹配定位与价值理念二者密切关联,以精准的品牌匹配定位带动企业品牌发展,从而助力区域品牌。

(3)产品链的延伸和改进。当某一产品的发展及消费受众逐渐趋于饱和,除了通过改进现有产品和更新换代来继续吸引消费者,还可以通过产品链的延伸来扩大消费市场。

一般来说,品牌初期都会选用价格适中、品质适中的中端产品。在积累了一定的人力、物力、品牌资源的基础上,可以选择初步尝试高端产品挑战,逐步打开高端市场,也被称为“产品链延伸向上”发展模式。或者,为了使产品更加的平价宜人,一些企业也会选择将产品链由高端向中、低端延伸。随着这些产品链的延伸调整,针对不同的产品类型和受众群体,品牌定位也会随之调整改进。受其影响,区域品牌的定位也会由此进行适当的调整,以适应多数人群的需要。

(4)品牌兼容。举一个最简单的例子,华为最开始是以其高性价比的手机产品显著,近年来为迎合市场,华为产品由手机向手表、平板电脑、笔记本电脑等电子设备进军。虽仍属于电子行业,但产品类别上确实存在跨度。除了要应对苹果、联想等老牌势力的冲击,还要比对当前技术是否足以支撑品牌的扩展,实现产品的融合和品牌的兼容,以稳定区域品牌的发展。

五、区域品牌视域下企业品牌扩展模式的建立

受到区域地方特点、传统的影响形成了内生型产业集群的特征,构建内生型产业集群品牌扩展模式过程中,需充分考虑区域品牌生命周期模型。由初始不协调阶段、新不协调阶段、平稳阶段着手构建基于区域品牌视域的企业品牌扩展模式。由外部影响因素、内部影响因素两个层面进行研究。

1. 强区阶段品牌扩展模式构建措施

(1)外部作用策略

政府部门采用制定并落实相关制度、扶持政策吸引企业参与区域品牌建设工作积极性。政府部门需鼓励当地企业研究、发展具有当地特色的优势产品,构建具有当地特色的区域品牌。在此品牌扩展过程中,政府部门一直处于主导地位,其对品牌扩展模式构建效果具有重要影响。

(2)内部作用策略

品牌最初成长阶段将影响品牌核心价值,其主要影响因素为:产品功能特征、品牌定位、品牌名称等。价格、分销在品牌扩展的各个阶段都将影响品牌扩展情况。因而,功能特性、品牌定位等指标将影响品牌核心价值,且在品牌形成阶段直接影响企业品牌扩展情况。值得注意的是企业不论采用哪种品牌扩展方式与策略,其都是依据本企业的核心价值原则开展的。

2.双盛阶段品牌扩展模式构建策略

(1)外部作用策略

在此环节,在品牌扩展中占据主导地位成为市场经济发展规律,而不是政府行政措施。引发此情况的主要原因为:品牌持续发展的同时,龙头企业在市场内的宣传及运营活动对宣传区域品牌具有重要意义,同时可降低政府部门宣传区域品牌工作压力。区域品牌迅速发展的情况下,配套机构也逐渐形成并为产业集群中的企业提供优质服务,以推动企业、区域品牌稳定发展。

(2)内部作用策略

在此阶段,为达到扩展企业品牌的目的,需基于市场对产品的需求,推动企业核心产品顺利进入市场,最终达到提高市场占比、品牌知名度的目的。相较于品牌初步形成阶段,在此阶段价格、分销仍将影响品牌扩展,品牌已获得一定市场占比、消费者对品牌认知度增高,因而营销方式成为影响此阶段品牌扩展工作质量的重要因素。企业需依据目标市场、受众选择合适方式投放有针对性的广告,以吸引消费者、提升品牌知名度,最终达到品牌扩展目标。

3.强企阶段品牌扩展模式构建策略

(1)外部作用策略

在企业品牌扩展、企业品牌知名度增高的同时,越来越多的企业选择加入企业集群,这对促进产业链条、配套服务组织完善,推动企业品牌扩展具有重要意义。行业协会对实现基于区域品牌推动企业品牌扩展具有重要意义。在整个过程中,行业协会具有协调的功效,其可调节各企业、配套组织之间的关系及运行情况,以推动企业、产业集群稳定发展。同时,行业协会可通过制定、落实监督协调制度,推动优势产业持续发展。

(2)内部作用策略

在品牌已能对市场产生一定影响,且品牌知名度、信誉度较高、品牌在消费者心中有一定地位的情况下,我们可判定品牌步入成熟期。在此时期仍有部分因素会对品牌扩展产生一定影响。第一,品牌核心价值、拓展产品属性是否一致。此方面因素与企业品牌定位具有紧密联系,若经过分析发现拓展产品属性与品牌核心价值不一致,企业需重新对品牌进行定位。企业需详细分析企业原本的品牌定位,简言之要分析企业之前产品针对的消费者层次,科学制定品牌定位。第二,确定产品线的扩策略。企业在扩展产业线之前,需深入研究新产品的品牌策略。企业在扩展产品线的时候,可选择以下措施:首先,利用原有企业品牌销售新产品。其次,为新产品构建新品牌以达到销售新产品的目的。若企业新产品与企业原执行的品牌定位相同、产品属性与销售条件相似,企业可选择第一种产品销售方式。若企业新产品与企业原执行的品牌定位不同、产品属性与销售条件不同,企业可选择第二种产品销售方式。采用第二种产品销售方式的优点为:不会影响消费者对企业品牌的认知,还可通过原有品牌扩大新产品品牌的影响力。第三,品牌跨类别及组合宽度。为保证产品组合策略充分落实,企业需投入资金构建新生产线。不同生产线的产品在渠道构建、终端销售策略等方面均存在一定差异,因而不同产品品牌兼容性并不高。同时,企业品牌扩展之前,需深入研究产品组合、品牌跨类别是否与企业原执行品牌核心价值一致,品牌核心价值将影响品牌扩展效果。若企业发现新产品与品牌核心价值不一致,将对品牌扩展成果造成负面影响。

企业进入到双盛阶段,企业品牌、区域品牌水平较高。在此情况下,企业在开展品牌扩展工作时,可选择增加产品种类、产品组合等措施,以提升企业市场占有率。由产品的层面进行分析,企业可利用企业原执行的品牌销售新产品,也可构建新品牌并销售新产品。由市场的层面进行分析,企业可选择在目标市场内投放新产品或品牌,以扩大市场占有率,最终实现推动企业发展、扩展企业品牌的目的。

以p表示企业研发新产品的几率,则可用1-p表示企业研发新品牌的几率,以q表示企业扩展区域周围市场的几率,则可用1-q表示企业扩展全国性市场的几率,并科学构建企业品牌扩展策略收益矩阵。

表1 双盛阶段品牌扩展策略收益矩阵

依据对企业品牌扩展策略组合的研究可以发现,企业不管是针对区域周围市场,还是针对全国市场的扩展,都是向着新的市场开展扩展工作,因而依据这两种情况我们可将企业品牌扩展模式分为以下几种。

首先,企业向新市场推广新产品这一品牌扩展模式。此企业品牌扩展模式的主要特征为:企业使用原有品牌开发、销售新产品。因而,新产品属于原有产品品牌下的不同产品。企业可使用原本的品牌战略开展品牌扩展工作。企业可依据目标市场实际需求,科学选择品牌扩展策略。企业要保证新产品与企业品牌核心价值一致,以免影响品牌扩展工作质量。

企业在选择构建新产品品牌以达到销售新产品、扩展企业品牌的情况下,企业需合理确定品牌扩展策略。企业选择此品牌扩展模式的目的是,区分自己的新产品与原有产品、新产品品牌与原有产品品牌,或新产品、原有产品针对消费者群体、目标市场不同。不论是何种情况,企业都需保证新产品品牌与企业品牌核心价值一致。

六、结语

总之,区域品牌发展已成为影响区域经济发展速度、区域竞争力的重要因素,很多地区开始着手推动区域品牌发展。区域品牌、企业品牌具有相互推动的作用,因而为实现区域经济发展的目的,在积极构建区域品牌的同时要重视扩展企业品牌。政府、配套组织、行业协会、品牌核心价值等是影响企业品牌扩展的重要因素,而品牌有其生命周期。企业可依据基于区域品牌视域下品牌生命周期,分析影响品牌扩展的因素,并科学构建品牌扩展模式模型,为企业品牌扩展提供依据。

参考文献

[1] 李逸,买忆媛.新创企业的品牌资产提升:广告投入还是研发投入?[J].管理工程学报,2016,30(3):81-89.

[2] 何松.A电子商务公司营销策略的研究[D].成都:西南交通大学,2017.

[3] 陈奕.事件营销视域下媒介品牌的构建:以湖北省为例[J].青年记者,2017(17):26-27.

[4] 崔登峰,孛华仪.品牌关系与自我建构对品牌评价的影响:基于积极情绪的中介作用[J].消费经济,2017,33(5):70-76.

[5] 丛菱.互联网背景下品牌社群认同对品牌延伸评价的影响研究[D].济南:山东大学,2017.

[6] 潘东拥.中国企业品牌国际化的实现路径研究[D].长沙:湖南大学,2018.

[7] 韩冰,王良燕,樊骅.品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响[J].管理科学,2016(3):71-80.

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