童鞋论文网提供论文发表、论文查重以及本科论文写作、硕士论文写作、职称论文写作、毕业论文写作指导服务,上万成功案例,欢迎咨询。 网站地图  |  加入收藏  |  设为首页
童鞋论文网
热门搜索
行政 教育 营销 法律 经济 护理 心理 会计 文学 工商 计算机 旅游
站内搜索:
童鞋论文网
 当前位置:童鞋论文网 > 工商论文 > 文章正文
 
快手用户增长策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/12/16 8:19:54  

摘要:用户增长的概念起源于美国硅谷,因Google、Uber等国外互联网公司而成名。其核心是一种以极低甚至零成本的方式帮助互联网企业、尤其是初创企业在短时间内获得大量客户。在当下流量时代,用户既是企业生存的基石,更是企业发展的命脉,但只有高质量且有效的用户增长才能够带来收入和利润上的增加。如何实现高质量且有效的用户增长,AARRR模型给出了答案。

关键词:AARRR模型;快手;用户增长;

一、AARRR模型

AARRR漏斗模型(如图1)是由Dave McClure在2007年提出的客户生命周期模型,其解释了实现用户增长的5个指标:Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue(营收)、Referral(传播)。作为一种科学有效的用户数量增长策略,AARRR模型被广泛运用于Facebook、快手、腾讯等互联网企业的用户增长过程中,实现了低成本爆发性的用户增长,为企业开辟了广阔的发展空间。

图1 AARRR漏斗模型

(一)用户获取

用户获取即从各个渠道发布产品信息,吸引用户前来注册的过程。但因为每个渠道获取用户的数量和质量不同,所以企业要留心每个渠道转化而来的用户数量和质量,提高转化效率。衡量用户获取的指标有CLV(用户终身价值)以及CAC(获客成本)。CLV的推导过程如表所示。

表 CLV推导过程

对CAC而言,在不考虑用户自然增长的情况下,其大致的计算模型为CAC=招徕客户总数/企业全渠道费用总和,但倘若考虑用户自然增长因素,则需要以大数据为基础借助计算机进行求解。

考虑到企业的成本,例如水电、研发等,通常认为,当CAC<CLV时才有可能带来收益。当CAC>CLV时,无法形成正向循环,以至于获取的用户越多,企业损失越多,最终不能构成一门生意。

此外,若聚焦于单个产品,结合Raymond Vernon提出的PLC(产品生命周期),其对应关系如图2所示,其中COC是指用户运营成本,即企业为维护现有用户所需要进行的支出。

图2 PLC与CLV、CAC、COC关系

(二)用户激活

用户被吸引进来之后,需要引导其做一系列的行为动作,如完善个人的基本信息、签到、评论等。当用户完成了产品团队给用户指定的“关键动作”时,就可以认为用户完成了激活,且比较活跃。

企业通过用户激活这个阶段,其部分用户将被激活,成为产品的真实用户。但相应地,也有部分用户无法被顺利激活,造成流失。只有有效地激活用户,才能谈得上后续的用户留存、营收与自传播,不然看上去光鲜亮丽的用户规模数字下,都是一些无法产生效益的“僵尸用户”。此外,注册与用户激活并不是直接对等的,用户激活更应该考虑的是用户对于产品核心功能的使用情况。

用户激活也存在一些指标,主要有用户激活率、用户激活花费时长、用户日均使用时长、DAU(日活跃用户数量)与MAU(月活跃用户数量)的比例等。具体如下。

用户激活率,即使用核心功能的用户数占总用户数的比率。用户激活花费时长,是指用户从开始接触产品,到被激活所花费的时间,时间越短,证明激活效果越明显。用户日均使用时长:使用时长越长,说明用户的粘性越强,但同时需结合其他指标,评估是否产品流程过长导致的时长增加。而最后于DAU/MAU而言,不同类型的产品存在一定的基准线,如移动游戏类产品的基准线为20%,工具类产品为40%,聊天社交类产品为60%等,超过基准比值越大,说明用户对产品的粘性越强,激活效果越明显。

(三)用户留存

相信很多企业都有这样的经历:用户来得快、走得也快,也就是我们常说的缺少“用户粘性”。用户留存作为AARRR模型中的重要一环,是企业实现营收的前提和基石。如果用户留存没有做好,即使用户获取和激活都做得非常好,最终用户也终将流失,徒劳一场。

AARRR中用户留存不只是狭义的次日留存,而是在激活后仍能通过某些机制与用户保持长期互动。在开展一系列市场活动并经过一段时间后,仍留下来并经常回访的用户才是真正留存的用户群。用户回访的周期可以是一天、一周、一个月甚至更长,显而易见的是当用户留存的时间越长,且CAC<CLV,所带给企业的现金流和利润就越高。

衡量用户留存最重要的指标是用户留存率,即统计日新增用户次日仍然使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例。而对用户留存率的评估,通行的做法是“40%/20%/10%法则”,即当新用户次日留存率应该大于40%,7天留存率大于20%以及30天留存率大于10%时,通常认为企业的用户留存是较成功的。

但因各行业的差异性,使用“40%/20%/10%法则”时也应具体问题具体分析为,结合企业发展目标要求进行修改和完善。

(四)营收

企业投资者创立公司的目的就是营利,公司固然有改善劳动条件、改善职工待遇、扩大市场份额、提高产品质量、减少环境污染、承担社会责任等多种目标,但营利是最基本、最直接、最重要的目标。特别的,于互联网公司而言,用户流量收入占其收入来源的很大部分。

在一些资料中,Revenue被理解为“盈利”或者“盈收”,但本文认为理解为“营收”更为准确。“盈”有满之意,可理解为填平成本等资费后,获得的净利润。但营收是指经营后获得的所有收入,不扣除成本等资费,即广义上的“总收入”。显然,企业的产品或服务有时可能并不能填平成本,出于快速占领目标市场或其他考虑,企业甚至有可能故意低于成本出售。因此本文认为Revenue理解为“营收”更为准确。

从市场营销观点上看,衡量营收其关键指标有ARPU(每用户平均收入)和LTV(生命周期价值)等。此外,本文以财务管理学科中的模型为基础,如图3所示,将其进行一定的创新,希望能够对企业衡量单个产品或劳务及总的产品或劳务营收起到一定的帮助作用。

图3 用于计算单个产品或劳务的公式推导过程

(五)用户推荐

社交网络的兴起使得运营增加了一个维度,即基于社交网络的传播,这已经成为互联网企业获取用户的一个新途径。从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用如快手App等就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。

二、快手概述

快手即北京快手科技有限公司(下文简称“快手”),旗下有快手App短视频、直播、快手小店等业务,如图4所示。快手的口号是“拥抱每一种生活”,表现了其对每一种生活的尊重,对每一个个体的理解。截至2020年上半年,快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿。此外,快手已于2021年2月4日进行IPO,快手科技香港IPO定价为115港元/股,IPO募资413亿港元。

图4 快手主要业务图

三、快手用户增长策略

AARRR模型特别适合于互联网企业的用户增长,而快手也正采取着一系列策略获取用户、激活用户、留存用户、用户传播及实现营收。

(一)快手获取用户渠道

1.联合优质平台扩大宣传受众

2019年十一期间,快手和央视新闻联合进行“1+6”国庆阅兵多链路直播。快手官方数据显示,自10月1日早7点正式启用多链路直播间技术,至12点50分阅兵仪式直播结束,央视新闻联合快手“1+6”国庆阅兵多链路直播间总观看人次突破5.13亿,最高同时在线人数突破600万。

同时,快手联合QQ音乐、酷狗音乐等平台,发布“音乐燎原计划”,整合亿万资源,帮助更多音乐人“出圈”。发布会现场为获得“快手好声音”新星榜、人气榜和歌王榜前三名的快手音乐人颁发了荣誉奖杯。

2.充分挖掘春节流量获取新用户

2020年春节期间,快手发放了10亿元现金红包。观众只需下载快手App,在看春晚的同时等候主持人发出抢红包的口令即可参与活动。在2021年春节之际,快手“梅开二度”,与山东卫视、安徽卫视、东南卫视等10家省级卫视春晚达成合作,开展“瓜分21亿现金”活动。在春节档的宣传让多数从未接触过快手的人们迈开使用快手的第一步,成功实现大批量的用户获取。

(二)快手激活用户方法

企业在获取新用户后,若不及时激活会面临流失的风险。快手设置了新手引导,在用户第一次打开快手时会弹出“上拉”“点赞”等指引手势,帮助用户快速学习快手App。不仅如此,快手的“PUSH机制”也是激活用户的重要方法。快手会根据用户大致的地理位置的推送本地区的短视频以引导用户打开,完成第一次使用体验,实现激活。

(三)快手留存用户策略

快手会追踪与用户身份关联的数据如用户ID、设备ID、使用数据、搜索历史记录、位置粗略和精确信息等用于第三方广告、营销、定制个性化产品,更好贴合用户使用习惯。

此外,快手也为每日登陆并且完成“规定动作”(如刷满一定时间的短视频、发表评论、转发收藏等)的用户发放一定数量的金币和“曝光券”。金币达到一定数量后可以兑换抵用券提现。而“曝光券”则是快手创作者用户的“至爱”。创作者们使用曝光券能够大幅度提升其作品的曝光度,获取更多的观看量。

(四)快手营收

截至2020年9月30日,在快手App以及小程序的平均日活跃用户为3.05亿,且每位日活跃用户日均使用时长86分钟以上。其月活跃用户为7.69亿,且月活跃用户群体中有26%为内容创作者。除此之外,快手电商板块交易额达到了2041亿元人民币。快手最近4年营收总收入不断创下新高,至2020年,其营业总收入已达到587.8亿元人民币。

但值得注意的是,在最近4年,快手只在2017年及2019年实现正向营利,2018年及2020年均为负向营利,其中2020年最为严重,为-103.7亿元人民币。

(五)用户传播

快手短视频的“分享”功能为其开辟了用户传播的有力途径。例如,用户刷到一个有趣的短视频并且通过快手App内的分享功能分享给同事、朋友、亲戚甚至是群聊等,就实现了传统意义上的“口口相传”。“口口相传”是以用户的关系网、朋友圈为导向,基于私域流量的最为传统的用户推荐方式,同时因为关系网而产生的群体间信任度存在,也是最适合快手的传播方式。

此外,快手抓住人们“薅羊毛”的心理,开创了独特的“红包推荐”机制。即当老用户通过独一无二的邀请码邀请新用户加入快手后,老用户和新用户都将同时获得一定数额的现金红包,这大大激活了用户的推荐能动性。

四、对快手发展的建议

快手作为国内较大的互联网企业,以短视频为主,直播、长视频为辅的形式向全球各个地区传播中国文化、中国声音以及中国态度。其发展速度令人可喜,然而,其在高速发展过程中也存在一些亟需解决问题。本文将从以下几个方面进行分析并提出建议。

(一)保护用户隐私,加大信息保护力度

网络大数据时代,用户浏览时留下的痕迹倘若被恶意收集,落入不法分子手中,则会产生极为不良的后果。快手应吸取其他企业的“前车之鉴”,高度重视用户的信息安全问题,使用更加安全的技术手段加强信息的保护力度、提高信息的保密性。坚决按照相关法律法规及政策要求,认真开展安全评估,完善风险防控机制和措施,并对安全评估中发现的安全隐患及时采取有效整改措施,切实履行企业信息内容安全主体责任。

(二)摒弃低俗,倡导阳光,向社会传递正能量

短视频平台近几年发展迅速,深得用户的喜爱。与此同时低俗等内容也随之而来。短视频平台的低俗内容对其用户伤害最大的就是未成年人群。快手平台应完善身份认证措施,对于未成年用户,将用专门的策略限制内容展现和设置相应的社区权限,并对视频进行分级,对于未成年用户可能看到的视频进行严格过滤并且对于劣质低俗的内容不予采纳,对涉及不良低俗内容的账号进行严惩。快手产品虽设有青少年模式,但不因将“青少年模式”设置为一个可开可关的按钮。对于心智和自控力都较不成熟的未成年人群,强制手段会比目前的“青少年模式”更加掷地有声。

(三)提升电商平台质量,严惩假货,及时解决客户诉求

在国际打假联盟IACC的网站中指出,假货很有可能会支持童工、支持有组织犯罪以及伤害了合法的公司。在黑猫投诉平台中,不难发现存在消费者在快手小店购物时买到假货的情况。快手应加强质量管控体系,充分核验商家资质,淘汰其中的制假售假者,维护快手小店电商平台良好的口碑与形象、给予消费者一个绿色健康的购物环境。

五、结语

在当下流量时代,快手基于AARRR模型,顺利应对了“流量困境”,并成功跻身于国内互联网企业的前列。首先,快手联合优质平台,挖掘春节流量,为用户增长开辟了大体量渠道。其次,快手通过新手引导等,激活用户打开快手App完成刷视频、点赞、转发等关键行为。再次,快手基于大数据算法的推送与用户保持长期良好的互动,提高了用户留存率。最后,快手通过口口相传、红包邀请等方式实现了用户间的裂变式推荐。

但快手仍面临着信息安全、低俗内容及产品质量等方面的挑战。因此,快手应加大信息保护力度、摒弃低俗内容以及提升电商平台质量,以实现持续获客的目标并取得良好的社会效益。

此外,受上市公司公开信息范围之约束,本文不能够充分获取快手各个产品的具体数据,难以通过本文中提到的具体指标对快手产品进行量化分析,实属遗憾。但本文提供了非常详细的指标模型,快手集团内部仍可根据数据资料进行进一步研究。

参考文献

[1] 李颖涵.基于AARRR模型的Airbnb用户增长策略研究[D].北京邮电大学,2018.

[2] 周劲波,位何君.基于AARRR模型的用户增长策略研究——以拼多多为例[J].山西经济管理干部学院学报,2020,28(01):11-16.

[3] 陈光辉,冯雪程,干莎,等.基于AARRR模型的瑞幸咖啡营销策略分析[J].电子商务,2020(04):61-62.

[4] 宗平.基于AARRR模型的餐饮企业网络营销分析[J].四川旅游学院学报,2019(02):40-43.

[5] 徐倩茹.基于AARRR模型的货运APP用户留存策略研究[J].电子商务,2019(07):66-67.

上一篇:夫子庙美食街发展困境及存在问题研究     下一篇:华为逆向创新的模式研究
 
论文客服 542793091
论文热线18796337551
本站网址 www.txlunwenw.com
郑重承诺 原创,包修改,包通过!
童鞋论文网真诚欢迎新老客户的光临与惠顾!
 
 热门文章
· 住宅建设用地使用权续期研究
· 用户锁定效应视角下的网易云音
· 众筹产品创新性对融资绩效的影
· 南京市城镇居民冷鲜肉认知度问
· 摩拜共享单车可持续盈利研究
· 催生地方政府隐性债务风险的原
· 基于网络平台的SPA模式研究——
· 社交媒体中不实信息转发主体心
· 基于游客感知的云台山景区微信
· 新媒体时代背景下乡村旅游企业
 
 推荐文章
· 广播体操与戏曲的共生之路研究
· 国产荒诞喜剧《我是余欢水》和
· 小微项目学习研学旅行课程的实
· 夜间文化旅游消费的影响因素探
· 高职院校图书馆信息资源生态系
· 网络众筹下剩余善款处置问题研
· 春兰矩阵改革过程及失败原因研
· 基于AISAS模型的拈花湾网络直播
· 精准扶贫的改善对策探讨
· 格力电器发展驱动因素解构探讨
 
 相关文章
· 客户感知价值评价及提升策略浅
· 汽车4S店售后服务质量的提升探
· 预冷对冷链过程中食品质量的保
· 创新型企业的融资约束测度研究
· 再坚持一下——供电企业员工职
· 政治关联、财务绩效与企业社会
· 国际实施HACCP影响因素及其对我
· “詹氏”山核桃的体验营销初探
· 云南“纳西古乐”的品牌化运营
· 中央音乐学院出版社10年道路及

论文原创,准时交稿,包修改,包通过,十年信誉,品质保证
童鞋论文网提供本科论文、专科论文、毕业论文、职称论文、硕士论文写作指导以及论文发表、论文查重服务
备案号:苏ICP备11011187号-1 苏公网安备32030502000117号
版权归童鞋论文网所有 禁止一切商用盗用