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论我国跨境电商平台进口文具用品质量问题
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/11/12 8:59:19  

摘要:在目前的关于跨境电商平台商品质量问题研究中,对于在海量在线评论中提取商品质量问题的研究尚处于起步阶段,很少有研究专门针对在线评论中反映的商品质量问题进行。因此,本文将从消费者角度出发,利用一手在线评论数据,基于网络客户评价数据及现有质量标准构建评价体系,并抓取主要跨境电商平台数据进行实证分析,探索目前在进口跨境电商文具商品存在的质量问题。希望在解决进口跨境电商文具行业现存质量问题方面做出贡献的同时,对其他行业的问题案例起到一定的参考作用。

关键词:质量问题; 在线评论; 内容分析法; 跨境电商平台; 进口文具;

一、引言

近年来,我国进口跨境电商进入了高速发展阶段。据中国电子商务研究中心检测数据,2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元[1],市场潜力巨大。但商品质量良莠不齐对跨境电商平台消费者消费体验产生极坏影响。据统计,2017年国内跨境电商消费者投诉占投诉总量的12.98%,同比增长1.37%[2]。其中,进口文具的质量问题近年来一直突出。2015年广东检验检疫局抽查进出口商品,文具用品不合格率92.3%[3]。2016年浙江检验检疫局对9家跨境电商平台抽查结果显示,文具用品不合格率达98%[4]。2017年江苏出入境检验检疫局抽查圆珠笔等文具类商品147批次,不合格率88.4%[5],进口文具质量形势十分严峻,因此本文选择跨境电商平台进口文具为样本,挖掘进口文具存在的质量问题。

目前,跨境电商商品质量问题研究多采用问卷调查法或抽检的方法,汪晨聪(2018)通过国家质检总局数据挖掘跨境电商商品质量现状及至质量问题成因[6],张红霞(2018)通过访谈和问卷调查识别16种网购食品质量安全信号[7]。随着数据搜索与存储技术的发展,内容分析法成为新兴的质量研究重要工具之一[8]。内容分析法是对于传播信息进行客观,系统和定量描述的研究方法[9]。现有研究多以我国网购商品质量问题的报道为样本,但近年来,网络在线评论被认为是获取商品信息的一种重要途经[10]。其包含大量的与产品相关的信息,消费者从其使用角度评价产品质量,并且结合了不同的使用环境对产品属性作出评价,蕴含销售者不愿意提及或解释的产品属性和价值信息[11],有大量待提取的商品质量信息。

在目前的关于跨境电商平台商品质量问题研究中,对于在海量在线评论中提取商品质量问题的研究尚处于起步阶段,很少有研究专门针对在线评论中反映的商品质量问题进行。因此,本文将从消费者角度出发,利用一手在线评论数据,基于网络客户评价数据及现有质量标准构建评价体系,并抓取主要跨境电商平台数据进行实证分析,探索目前在进口跨境电商文具商品存在的质量问题。希望在解决进口跨境电商文具行业现存质量问题方面做出贡献的同时,对其他行业的问题案例起到一定的参考作用。

二、研究设计

孙瑞英(2005)认为内容分析法由提出研究问题或假设、抽取样本、选择分析单元、建立分析类目、定量处理与计算、解释与检验六个步骤组成[12],本文据此进行研究设计。

(一)样本选择

文具用品一般分为书写工具、学生文具、办公文具以及其他文教用品四种类,本文首先统计网易考拉海购、天猫国际、京东全球购三个主要跨境电商平台的文具售卖信息,通过销售品牌来判断进口地区,销量判断进口量,得出目前文具用品的平台占比,发现京东全球购文具用品进口量最大,占比94.51%;并发现文具畅销品类以笔类为主,特别是钢笔。据此,本文对京东全球购平台上的钢笔按照热销程度进行排序,选择排序靠前且有效评论数足够多(超过100条)的3个品牌作为样本,分别是德国凌美LAMY、美国派克PARKER以及日本百乐PILOT。

本文选择京东全球购评论作为研究的样本来源,原因如下:第一,京东全球购将文具类别进行详细分类,使得本文可以更直接地进行取样;第二,京东全球购评论数达到10万多条,信息量最大,在进口跨境电商市场占有率上也是位列第三的位置,具有最强的代表性。

本文于2018年4月30日利用八爪鱼爬虫工具以各自品牌名称为关键词抓取2017年3月22日至2018年4月30日有关钢笔的评论数据,共2783条评论样本,剔除掉重复数据及无效数据,有效样本为1087条。

(二)制定评估量表

由国家现有笔类质量标准及网络评价信息,本文制定了进口文具质量评估编码表,通过随机抽取200个样本进行试验分析,最终确定本研究的评估量表主要分为两类:总体评价和性能使用。

本文每个指标具体得分均根据网友评论内容给出。为了解消费者对进口文具质量真实客观的感受,笔者采用李克特五级量表法对消费者在网站上发表的相关评论进行了编码,用阿拉伯数字1~5分别表示钢笔质量的等级,即很差、差、一般、好、很好。评判员共2名,设1名主评判员和1名副评判员,2位评判员的一致性比率达到或者超过75%,则评价结果被接受;若2位评判员的一致性比率为50%,则2位评判员对该指标进行重新评价,若一致性比率不变的话,则主评判员的结果被接受。评估量表见表1。

(三)质量总体评价

质量总体评价分两步进行,首先检验评分量表信度,α系数为0.966,同时经核查,主评判员与副评判员的评分结果一致率达75%,评判结果可信度高。另外,对量表中附带二级指标的“总体评价”、“笔尖”、“笔握”三个维度进行结构效度分析,三个维度的KMO值分别为0.854、0.621、0.601,均大于0.6。三个维度具体指标对应所反映的指标类别的贡献率均在50%以上,说明量表的指标设计效度较好。

表1 进口铅笔质量内容分析评估编码表

第二步对总体评价质量等级占比及钢笔总体评价中三个指标的得分进行描述性分析。从进口钢笔质量评价性质来看,见图1,京东全球购平台上的进口钢笔评价以正面评价为主,共908个样本,占比高达83.53%,而中性评价和负面评价数量则分别是117个和62个,占比依次为10.76%和5.7%。消费者对样本钢笔产品的综合质量仍比较认可。

图1 进口钢笔质量评价等级占比

而在各类评价中,如图2所示,有30.3%的消费者明确的提及到钢笔的性能,该子指标也是在总评价体系中被提及比例最大的,是购买进口文具的消费者最重视的质量因素,提及内容包括钢笔的笔尖出水量和粗细、书写的顺滑流畅度、笔胆的密封性,钢笔的材质和产品的标识等。此外有8.1%的消费者会关注钢笔的性价比,4.4%的网购者会考虑钢笔的外观,在收入水平不断提高,消费观念升级的背景下,消费者对商品的评价从单纯功能满足向追求更高附加价值的商品和服务发展,更注重商品的整体使用体验。

图2 钢笔质量总体评价指标数量占比

进口钢笔质量总体评价的各项指标的得分均值都在3.94~4.15之间。由表2可见,得分均值最低的是“性价比”指标,25%的消费者认为进口钢笔的性价比不高,价格与质量不成正比。其次是“性能”指标,其得分均值只与得分最低的“性价比”相差0.01分,这一指标的样本中有9.1%给出了负面评价,认为钢笔有划纸、写字不顺滑、笔杆粗、产品资料不齐全等问题,其中笔尖质量、产品标识不全是影响性能评价得分的最主要因素,故进口钢笔在性能上的部分细节仍需进一步改善。得分均值最高的是“外观”指标,经采集的关于外观指标评价的88个样本中,只有1个样本对外观有负面的评价认为钢笔存在色差,接近99%的消费者认为进口钢笔的外观大气上档次,大多数消费者均认可进口钢笔的外观设计。

表2 京东全球购进口钢笔质量研究总体指标得分

(四)性能使用评价

在线评论中某项元素的出现频率越高,代表该元素更受消费者关注和重视,消费者对某项元素评分越高,代表对该元素满意度越高,关于进口钢笔性能评价见表3。

在进口钢笔性能质量的5大类评价指标中,消费者提及最多的是“笔尖”(27.51%),其次是“笔握”(4.32%),第三则是“笔胆”(3.86%),可见消费者高度关注钢笔笔尖的出水性,出水是否稳定;书写的顺滑度、流畅度以及笔尖的弹性;另一方面,消费者对于钢笔的手感、材质,重量也有一定的要求。

而从评价平均值来看,在4分以上的只有“笔尖”和“笔握”两类指标,本次采集的评论数据中,79.6%的消费者均认为进口钢笔书写流畅顺滑,出水性稳定,只有7%的消费者认为其磨纸、书写不顺畅,出水多。此外,高达95.7%的消费者认可进口钢笔的手感,仅有4.2%的消费者认为其手感与线下门店所售卖的有区别,怀疑其是否为正品。而“笔身”和“笔胆”则处于3~4分之间,属于一般偏好的阶段,满意度相对较低,而“产品标识”的问题最严重,仅有2.57分,是消费者满意度最低的指标。依据评估编码表,属于差等级,是目前跨境电商平台进口钢笔在质量问题极需重视且亟待解决的问题点,根据采集到的14条关于此指标的评论,消费者均表示钢笔缺少防伪标签防伪码、没有标注产地、没有附带合格证书、没有保修卡及说明书等问题。

表3 性能指标评价得分结果

三、我国跨境电商平台进口文具质量评价总结

(一)消费者最关注性能指标,性价比及性能满意度有待提升

消费者购买钢笔最关注的质量评价指标是性能,说明消费者非常看重钢笔实际书写功能,追求好的使用感。除了常见的性能及性价比评价指标,有相当一部分消费者关注钢笔外观,追求设计感及配色,一定程度上反应了在消费升级的大环境下,消费者在追求内在质量的同时,对感知质量的要求亦进一步提升。

满意度评价上,总体评级较高。对各指标而言,消费者对外观指标满意度最高,性能与性价比满意度稍低。相对来说较多的消费者提及到钢笔价格偏高,笔尖的书写顺畅度不佳以及钢笔无防伪标签、无产地标识、无保修卡、说明书等产品标识不全的问题。

(二)材料抗氧化性待检测,产品标识不全及笔身螺纹加工处粗糙质量问题严重

在钢笔性能使用类别的质量评估分析中,“笔尖”指标得到相对较高的评价。92.3%的消费者认可进口钢笔的出水稳定性和书写流畅度,笔尖无突出质量问题。

“笔握”指标中,对于钢笔材料是否抗氧化一项无评论数据,相关质检监管部门可介入抽检进口钢笔材质的抗氧化性,以确认钢笔抗氧化性的质量情况。

“笔身”和“产品标识”两项指标得分靠后,部门消费者表示进口钢笔的笔身较粗,螺纹加工处粗糙,质量问题值得关注。特别值得注意的是,“产品标识”评分在差到很差的等级之间,消费者反映部分钢笔上无保修书、无产地说明、无防伪码标签等,而根据我国法律规定,进口文具须有中文标识和使用说明,其内容应包括产品名称、产品型号、产品所执行标准的编号、年龄范围、安全警示、制造商、进口商、生产商名称地址等产品信息。同时,中文标识和使用说明应按单件产品或最小销售单位提供。进口钢笔不符合规范我国标识规范的质量问题大量存在,值得有关部门进行更加严格的审查以规范。

参考文献

[1] 电子商务研究中心.2017年中国跨境电商交易规模7.6万亿元[EB/OL].

[2] 中国消费者报.跨境电商消费中疑似售假问题突出[E B/O L].

[3]编辑部.进口儿童牙刷、文具不合格率超9成[J].大众标准化,2016(04).

[4] 李佳.浙江抽查跨境电商进口文具9.8%品质不合格[EB/OL].

[5] 新华社.江苏抽检显示:超八成进口文具不合格[EB/OL]

[6]汪晨聪,李嘉琪.跨境电商产品的质量问题及对策研究[J].中国市场,2018(05).

[7]张红霞,杨渊.对网购食品安全信号的认知及影响因素分析——基于网购食品消费者的调查数据[J].调研世界,2018(06).

[8]唐东平,吴志泓.内容分析法在网购商品质量差异研究的应用[J].市场经济与价格,2016(02).

[9]曹琴仙,于森.基于内容分析法的专利文献应用研究[J].现代情报,2007(12).

[10]廖成林,蔡春江,李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学,2013(05).

[11]Park D H, et al. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention the moderating role of involvement[J].Decision Support Systems, 2008(45).

[12]孙瑞英.从定性、定量到内容分析法—图书、情报领域研究方法探讨[J].现代情报,2005(1).

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