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消费者创新性对顾客忠诚的影响研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2015/3/4 8:57:49  

一、文献综述与研究假设

1. 顾客忠诚及其影响因素

进入21世纪以来,随着买方市场特征的日益显著,企业竞争策略也开始逐步从单纯的争夺顾客向保留顾客转变。许多企业期望通过提升顾客满意度来获得顾客忠诚,从而增加企业绩效。然而企业发现,自己在投入大量人力、物力、财力提升了顾客的满意度之后,顾客仍然在不停地流失。同时,理论界的研究也发现,尽管大量的实证研究表明,顾客满意是顾客忠诚最为重要的前置条件,[2-6 ] 但同样有研究表明,顾客满意并不一定必然转化为顾客忠诚。[ 7-8 ]

之所以会出现这种研究结果相左的情况,一方面,正如斯兹曼斯基(Szymanski)等、[ 9 ] 波尔顿(Bolton)等[ 10 ] 对顾客满意进行元分析后所发现的那样,作为过去感受的满意对基于未来的忠诚的预测效果,要受到许多调节因素的影响。这表明,在顾客满意向顾客忠诚转化的路径中,存在着众多的调节变量。现有文献主要是从行业因素、消费者人口统计特征、关系因素以及满意度的度量因素等方面来寻找调节变量。其中,行业因素主要包括转移成本、竞争激烈程度、产品类别等;[11-14 ]消费者人口统计特征主要包括性别、年龄、收入、教育程度、动机等;[15-16 ] 关系因素主要包括顾客与企业保持交易关系的时长以及顾客是否参与企业的关系营销计划等;[17-18 ] 满意度的度量因素主要是从顾客对满意评估的确定性视角来研究满意与忠诚之间的关系强度。[ 19 ]

另一方面,顾客忠诚研究视角的不同也会导致研究结论的不同。顾客忠诚研究的视角大体上可以划分为三个阶段,即行为忠诚阶段、态度忠诚阶段、复合忠诚阶段。[ 20-21 ] 行为忠诚视角主要关注顾客购买的行为测量方面,即注重顾客对某一品牌的购买数量或金额。[ 22-23 ] 因顾客行为视角难以概念化,进而难以测量,[24 ] 于是出现了态度忠诚研究视角,如盖斯特(Guest)[25 ] 将品牌忠诚概念化为个体某段时间内对某品牌所具有的长期偏好。后来,研究者们又发现,单纯的态度忠诚或行为忠诚均难以完全解释顾客忠诚的内涵,于是将行为忠诚与态度忠诚结合起来加以考虑的复合忠诚视角应运而生。导致复合忠诚视角产生的原因主要包括两个方面:一是顾客行为除了上述的难以概念化之外,与顾客忠诚相比,其内涵也小得多,顾客购买行为仅仅是客观的事实,而导致购买行为出现的原因有可能与购买时的情境有关,比如转移成本太高等,这种情境处于顾客行为范畴之外,但应当包含在顾客忠诚范畴之内。二是单纯的态度忠诚同样无法有效解释忠诚的完整含义,因为态度忠诚观点认为,顾客满意就会形成态度忠诚,反之顾客不满意就会去寻求其他的竞争品或替代品,就不会形成态度忠诚。[ 26 ] 但是,研究者们很快就发现,顾客满意与顾客忠诚之间并不是线性相关的。[ 27 ] 确切地讲,顾客满意并不是完整、全面意义上的顾客忠诚的充分条件,而只是顾客忠诚的必要条件。[ 28 ] 这是因为,顾客满意对行为忠诚的影响具有不确定性,对态度忠诚的影响却非常显著而稳定。因此,只有融合了行为忠诚与态度忠诚的复合忠诚才能全面而真实地反映忠诚的真正内涵,并因此在后续研究中被广泛接受和采用。[ 29-30 ]关于复合忠诚,它的两个维度也有一个路径过程,即复合忠诚的产生过程是从态度忠诚到行为忠诚的持续发展过程,[31 ] 因此“态度忠诚—行为忠诚—复合忠诚”成为目前研究忠诚形成过程比较主流的理论范式。[ 32 ]

综上所述,当前有关忠诚的研究主要具备两个特点:一是满意并非忠诚的充分条件,忠诚的产生还受其他因素影响,而这个领域的研究仍然存在很多空白;二是忠诚包括行为忠诚、态度忠诚两个维度,只有将两者整合到一起,才能全面而完整地反映顾客忠诚的真正内涵。

2. 消费者创新性

消费者创新性是一个市场概念,对此学术界目前还没有一个统一的描述。有的学者从客观行为角度来描述消费者创新性,认为创新性是消费者比其他顾客更早购买新产品的行为;有的学者从主观意愿角度来进行描述,认为消费者创新性是顾客愿意最早体验新产品的一种消费倾向,即消费者创新性是顾客被市场新产品特性打动的主观可能性。因而,消费者创新性被许多研究者认为是人类与生俱来的性格特点。[ 33 ] 换言之,消费者创新性实际上源自顾客作为人类,其认知需要在消费环节中追求新的消费体验的一种表现。对于消费者创新性产生的机理,行为决策理论主要从以下四个层面阐述了其产生的原因:[34 ]

第一,追求刺激。每个个体都有或强或弱的寻求刺激的动机,以及自己最优水平的刺激感,而消费者创新性正是寻求刺激感与购买新产品的中介变量。[ 35-36 ]

第二,偏爱新事物。偏好新奇事物,被心理学家们认为是个体与生俱来的特征。[ 37 ] 研究者将消费者创新性分为两类:一类是认知创新性,即行为人能够从搜寻新奇事物的过程中得到行为和情感上的满足;另一类是感觉创新性,指行为人在新产品搜寻过程中产生的想象、亢奋以及消费时的感官享受。[ 38 ]

第三,追逐个性和寻找享受新事物所带来的差异感。研究表明,追求个性偏好的行为人通常会比其他个体更早购买新奇产品。[ 39 ]

第四,独立性极强,很难被其他消费者的消费行为所影响。尽管如此,本研究仍然将之视为产生消费者创新性的原因之一。

基于消费者创新性内涵及其产生的原因,结合顾客忠诚形成影响因素研究方面的空白,我们认为,在当前有关顾客忠诚形成影响因素的研究中,忽略了消费者创新性的影响作用。因此,本文将在前人已有研究基础上,借助调节聚焦理论和计划行为理论,探索消费者创新性对顾客忠诚的影响。更具体地讲,就是探索消费者创新性对行为忠诚和态度忠诚的影响,以及这种影响是正向的还是负向的。这些是顾客忠诚影响因素研究值得挖掘的问题,对企业进行客户关系管理等也具有一定的实践指导意义。

3. 消费者创新性对顾客忠诚的影响

希金斯(Higgins)等[ 40 ] 提出的调节聚焦理论根据个体在追逐目标时所采取的策略,将个体分为两大类:一类是促进聚焦型的个体,他们在追求目标时采取“渴望得到”策略,即趋近方式;另一类是预防聚焦型的个体,他们在追求目标时通常采取“警惕得到”策略,即回避方式。对于高创新性的个体,他们追求刺激和新事物,对竞争品更有可能采取趋近方式,渴望得到;对于低创新性的个体,他们追求刺激和新事物的动力低,趋于保守,害怕风险,对竞争品或不熟悉的产品或服务可能会采取回避策略。因此,本文提出假设:

H1:消费者的创新性程度会负向影响顾客复合忠诚度,即消费者创新性越高,顾客复合忠诚度越低;消费者创新性越低,顾客复合忠诚度越高。

此外,计划行为理论指出,个体态度、行为的主观规范、知觉控制三者影响个体的行为意向,并决定个体的行为。其中,态度是消费者对某种消费行为偏好或者不厌恶的程度,主观规范是消费者对某种消费行为所承载社会压力的知觉,知觉控制是消费者对某种消费行为可行性与实施难度的感知。[ 41 ]

基于计划行为理论,可以认为消费者创新性程度越高,其个体独立性越强,越倾向于追求刺激,向往新事物,寻求消费新事物所带来的差异感。尽管该个体有可能对现有的产品或服务比较满意,但较高的创新性会促使该个体对其他的新产品或者没有购买过的竞争品一直都保持较高的兴趣。因此,一旦个体对购买竞争品这种消费行为具有较强的偏好态度,特别是竞争品在技术和功能上超越了现有产品时,个体使用旧技术、低功能产品所感受到的社会压力就会增大。此时,如果转换难度与成本都很低,那么该个体就会从现有的满意产品或服务转向新的产品或服务,进而中断复合忠诚中从态度忠诚到行为忠诚的转化进程。因此,本文提出假设:

H2:消费者创新性程度负向影响行为忠诚。

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