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论老年人消费误区及对策
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2018/11/19 10:50:47  

摘要:本文采用自行设计的关于老年人消费误区的访谈提纲,对12名存在一定消费误区的老年人进行实地调研。得出了老年人在消费内容、消费心理、消费行为上均存在一定误区,需要社会和家庭对老年人提供多方支持和引导的结论。并针对老年人消费误区的现状及其产生原因,提出了老年人消费误区的干预对策。

关键词:老年人;消费内容误区;消费心理误区;消费行为误区;对策;

一、文献综述

消费是人类行为的一个重要部分,每一个社会人都会产生消费行为,同样身处社会中的老年人也不例外。何纪周(2004)曾提出,老年人的消费主要为物质消费、精神文化消费、医疗保健消费、服务性消费,他们的消费需求主要突出在医疗保健消费和服务性消费上[1]。

张岭泉等人(2008)发现,在农村,很多老人每月过着“零消费”的窘迫生活,其身心的需求根本无法得到满足;新闻中所报道的“老人勤俭节约,死后存款竟超240万元”的极端个案就是事例,令人深思。相对而言,有些老人虽然每月有1000左右的退休金,但花在烟酒方面的消费却多达500元[2]。这极大地破坏了他们的消费结构平衡,生活得也并不幸福。很多消费水平低的老人,不能消费;而有些消费水平高的老人却胡乱消费。从这些现象中,可以看出当今我国老年人的消费质量令人担忧。

我国较多的学者对老年人消费内容进行了研究。孔凡磊(2011)在对老年人消费结构的研究中认为老年人消费结构主要为食品消费,人情往来费用,住院治病个人负担费用以及医疗保健费用,其他生活杂项支出费用及休闲娱乐支出,其中食品消费为最大支出[3]。赵晓强等人(2013)研究发现生活在乡下的老年人在解决了温饱问题的基础上,除了食品消费外对医疗支出最为关注,而文化娱乐消费支出是最少的消费项目[4]。这一点,与城区老年人相类似。刘飞燕(2006)研究发现老年旅游消费市场活跃度不够[5]。

保健品消费也是老年人消费的一大内容,庄炯梅(2014)通过实证研究发现,中国老年人的实际消费主要集中在保健品、老年药物和生活必需品三个方面,其中居于首位的是保健品的消费,且对其熟悉的保健品的普遍信任度较高[6]。谈煜鸿(2016)研究结果显示,21.9%的老年人平时会服用保健品,其中常常服用的占到了10.5%,随着年龄的增长和收入的提高,这一比例呈现显著的上升趋势[7]。

前人对老年人的消费心理进行了许多相关研究。对于老年人消费观的研究,陈传锋等人(2007)认为退休老年人的消费观念体现在一般消费观念、习惯消费观念和家庭消费观念上[8]。何纪周(2004)认为老年人的消费观较为成熟和理性,且老年人的消费心理特征表现为经济型、理性型和习惯型消费[1]。徐剑(2007)根据研究结果分析,将老年消费者分为谨慎型、经济型、忽视型和忠诚型这四个消费集群[9]。

关于消费认知方面,张丽霞(2013)通过问卷调查发现,老年人的生活大多都很节俭,价格便宜的商品对他们具有一定的吸引力[10]。同时,李大雁(1999)发现老年人存在重子孙、轻自身,对子孙过分地予以物质支持的认知[11]。庄炯梅(2014)在研究中指出,大多数老年人都把保健品作为对调理身体的一种补药,并且经常通过体育锻炼来达到身体的健康,而且老年人在保健品消费上存在群体心理、从众心理和面子心理[6]。老年人获取信息的渠道单一,大多是来自亲朋好友,因此在很多情况下会跟从他人的选择。谈煜鸿(2016)研究结果显示,老年消费者较少了解关于保健品的知识,对保健品缺乏正确的认识[7]。胡晗(2012)发现对于药品的认识,老年消费者也有很大程度的困惑[12]。

应斌(2005)提出了补偿性消费心理特征,这是一种独特的中老年消费心理,是一种心理不平衡的自我修饰[13]。在生活中人们将现代消费水平与过去进行比较,大多是对过往生活的某些方面感到不满意和遗憾,且主观上认为觉得目前的消费水平应该在极大程度上高于他们那个时代的消费水平,而当个人或家庭的生活水平较高且时间充裕时,他们的消费追求往往会转移到对过去生活的遗憾和不满足的补偿。

消费行为是消费者获取、选择、购买和使用消费品和服务的活动。王兰英(1999)在早期研究中发现,老年群体消费行为具有求实性、习惯性、方便性、补偿性、服务性、自我性与利他性、情趣性消费这七大特征[14]。杨霞光(2008)则认为,我国老年人的消费行为主要有五个特征:稳定的消费习惯、理智的消费行为、追求便利的消费、追求实用的商品、选择就近消费地点[15]。而应斌(1999)在对武汉老年消费者的消费行为进行调查分析后,将老年消费者购买行为分为习惯型、理智型、冲动型、经济型、想象型、不定型[16]。老年人的消费行为还具有群体购买效应。

综上所述,国内外多数学者的研究都集中在消费状况、消费观念、消费心理和消费行为上,但对老年人的消费误区研究较少。目前,老年人的消费市场不够完善,老年人的需求得不到满足,再加上他们的认知有缺失,这都可能导致老年人走入消费误区,而这方面的研究是缺乏的。因此,为了更加全面地获取研究数据并掌握事实真相,本文通过对典型个案消费情况的观察和访谈,分析老年人存在的消费误区,以期能够拓展老年人消费误区这方面的研究内容,并提出了相应且有效的解决策略。

二、研究设计

1、研究目标

了解老年人消费误区的现状及其产生原因,提出老年人消费误区的干预对策,从而帮助老年人树立正确消费观,合理消费,提高消费质量,进而提高晚年生活质量,增强幸福感。

2、研究内容

一方面对了解老年人在消费过程中存在的误区,包括在消费内容、消费心理和消费行为存在的误区;另一方面试图归纳出产生这些消费误区的原因,并提出相应合理的对策。

3、访谈提纲及方法

采用观察和个案访谈的方法进行研究,访谈提纲由两部分内容组成:一是基本资料,包括人口学信息以及访谈的方式等;二是围绕研究主题的结构式问题,主要涉及消费内容、消费心理和消费行为方面的情况,并对访谈内容进行整理、归纳和分析。

4、研究对象

本研究旨在了解老年人在消费过程中存在的误区及其产生原因,针对存在一定消费误区的老年人提出有效的建议,以12个被试为例。首先查阅国内相关的研究文献,力图掌握本课题的研究现状和必要性。其次根据本研究的需要,根据方便取样的原则对12个个体进行深入细致的观察、访谈与分析,探讨老年人存在的消费误区,并提出相应的对策。

三、结果与讨论

1、老年人的消费误区及原因

(1)消费内容误区。老年人消费内容误区是指老年消费者购买和消费无用或有害的商品,以及老年人不肯购买对其身心有利的商品。随着年龄的增长,老年人愈发为自己的身体健康状态感到担忧,而且随着生活水平的提高,老年人的保健意识越来越高,更多的老年人开始接受“花钱买健康”的观念,保健品成了他们养身健体的最佳选择。通过访谈可以发现7名老年人在保健品上的消费很大,庄炯梅通过实证研究发现我国老年人对保健品的消费居于首位[6],这与本研究的访谈结果相一致。因此,有些非法商家为了自身的利益,采取不法手段向老年人推销保健品,还到处设置陷阱,并以各种令人心动的条件欺骗老年人。在访谈过程中,还发现3名老人不会去旅游,这涉及到他们的个人健康状况,但更深层次的原因还是存在观念上的偏差。刘飞燕指出目前限制老年旅游发展的最大障碍是老年人的消费观念[5]。在建国初期,大多数老年人都养成了节俭的生活习惯,他们喜欢存钱,不想花钱。老年旅游需求大,但实际出行的少。另外,访谈中还发现在出行上,5名老人坚持以省为主。在实地观察中发现他们在去往其他较远的地点时,基本选择乘坐公交,即便有时候选择出租车会更加的快捷,在她们看来花钱比花时间更加浪费。因此,老年人消费内容误区主要集中在保健品、旅游和交通工具上。

(2)消费心理误区。老年人消费心理误区是指老年人在购买和消费商品过程中所具备不合理的心理状态[10]。老年人消费心理误区主要体现在消费认知上。在访谈过程中,可以发现8名对保健品、旅游及财产遗留问题存在认知偏差。谈煜鸿的研究表明老年消费者较少了解关于保健品的知识及缺乏对保健品的正确认知[6]。耿旭(2009)通过调研发现,很多老年人都认为在旅游方面花大笔钱很不值得,一些老年人经常把钱积攒起来,为儿女存钱[17]。在他们看来,旅游几乎就是一种浪费,甚至是一种不良的生活方式。这些学者的研究结论与本研究的结果相一致。

老年人的消费心理与他们过去的经历有很大关系,他们中大多曾过的相当节俭,长期养成的生活习惯不容易改变。生活中大多数老人就像其中7名老人一样,宁愿花少钱买差东西,也不愿多花钱买舒服适宜的物品。例如,张丽霞的研究发现,老年人的生活一般是节俭的,低价格的商品对他们有一定的吸引力[10]。但也有学者持不同的观点,如徐剑的研究结果显示老年消费者以品质导向和价格导向为主要风格,更加注重质量的好坏与舒适程度,对于流行往往不加重视[9]。导致这两种不同的结论可能是因为被试和量表的差异。

老年人的消费心理还与他们所处环境和受教育程度有关。徐剑发现老年消费者在不同的教育背景下其决策风格存在着差异性,品牌认知导向和流行认知导向在不同的教育背景下存在显著性差异,且与教育水平呈正相关[9]。庄炯梅发现老年人在保健品消费上存在群体心理、从众心理和面子心理[6]。其实在生活中,老年人的这些消费心理不仅仅体现在保健品消费上。虽然每位老年人的消费需求不同,购买倾向不同,但他们受归属心理的影响,会在心理和行为上有趋同性和一致性,表现出鲜明的群体特征。大多数老年人在同一年龄段,他们的价值观、人生观和世界观很容易趋于一致,其他老年人的言语行为会改变他们的消费意识、消费观念和消费行为。因此,老年人在购买或消费物品上很可能盲目地顺从他人。闫志民(2014)研究表明,当老年人的高期望受到子女的“冷”态度时,高期望的落空很可能导致老年人产生强烈的失落感和孤独感[18]。为了得到关爱和实现自己的人格尊重,部分老年人会强迫自己或子女购买他人拥有的或者昂贵的物品。这也就是消费过程中所谓的面子心理。

(3)消费行为误区。老年人消费行为误区是指老年消费者在寻找、采购、使用、评价、处置那些预期会满足他们需求的产品和服务时所表现的不合理的行为方式。老年人存在的消费行为误区主要是大量购买保健品、购买临近过期食品和地摊货。大量购买保健品的行为是因为老年人对保健意识的增强及对保健品的认知有误区;购买临近过期食品和地摊货,可能是因为老年人“贪图便宜”和长期以来节俭的习惯,在与陈某的访谈中可以体现出这点。应斌认为老年人的消费行为具有群体购买效应[13],这与本研究的访谈结果大致相同。随着经济的高速增长,许多矛盾和社会问题日益凸显,出现越来越多有关老年人上当受骗的报道。可见,老年人上当受骗行为应受到全社会的关注。胡晗通过对老年消费者受骗实例的归纳和总结,认为老年人上当受骗的主要原因是缺失社会判别力[12]。如今新的诈骗方式如春笋般破土而出,老年人由于知识、观念更新速度缓慢,对新的诈骗形式不能较快地了解并提高警惕,便成为了主要受骗者。其次是法律机制在对老年人的保护方面存在漏洞。老年人这一群体依旧属于社会的弱势群体。很多老人上当受骗后求助于工商、法院、消协、公安等部门,常常无果而终。最后一个诱因是老年人缺失非正式的支持。非正式的支持一般包括来自家庭成员、朋友和社区邻居的支持。许多老年人之所以受骗,就是得不到家人、朋友以及邻居和社区的关心照顾。他们感到孤独,渴望与他人交流及得到理解,然而关心他们的反倒只有骗子,这让老年群体处于可悲的社会地位上。

2、老年消费误区的危害

(1)老年消费误区对老年人的危害。对老年人自身来说,对消费对象不当的寻找方式、不当的购买行为和不当的使用方式会事与愿违,危害其身心健康。有些老人会因过于节俭而不去消费,甚至生了病都不愿意去医院,他们的生活质量就很低,可能还会危害生命;有些老人胡乱消费,不仅钱财会被大量挥霍,还可能影响其身体健康。

(2)老年消费误区对家庭的危害。有些老人的胡乱消费会引起其子女的不满,从而产生家庭矛盾。如果家庭矛盾不断激化,老人和子女的关系会越来越僵化,甚至发生肢体冲突。当孩子们在这样一个不和谐的家庭环境中长大时,很可能无法培养良好的道德品质,甚至影响他们的心理健康,并对他们的学习、生活和成长产生负面影响。

(3)老年消费误区对市场的危害。老年消费误区的存在使不法商家认为有机可乘,并且利用这些误区,误导老人高价购买他们不需要的商品。这些商品效果低微,却被不法商家鼓吹为“神药”或“法宝”。老年人在认知上的偏差让他们付出巨大的代价。而一些真正有效的商品却被人忽视,可能会导致这些有效商品在市场上的“绝迹”。而许多老年人在发现这些商品的虚假性后选择了沉默,不让家人及邻居知道,这间接助长了不法商家的气焰,会给市场带来不可预知的后果。

(4)老年消费误区对社会的危害。在中国传统观念中,老人一直是受人尊敬的群体,尊老爱幼一直是我国的传统美德。但老年消费市场的混乱和因消费误区而产生的家庭矛盾严重威胁了老年人生活的和谐与幸福。长此以往,这种尊老的传统观念很可能会被人不屑一顾和淡忘,社会对老年人的关爱度会大大下降,老年人的社会保障也会随之下降,这会间接地危害社会的安定。

四、对策

1、个人方面

(1)接触社会,多学习、多交流。老人在退休之后,容易与社会脱节,无法适应社会的发展,对商品的知识没有及时更新,不了解当下的营销手段,导致老年人消费误区和消费问题的出现。老年人应该不断学习新的知识,把握社会讯息,了解老年人的健康生活、老年人的科学消费、老年人的消费权益以及消费陷阱等方面的信息,帮助自己和家人科学正确地消费。

(2)切忌贪小便宜,不轻信产品宣传。很多老年人在消费时对便宜的、打折的商品特别热衷。但有的时候,便宜的商品不一定是好的、有用的商品,所以老年人在消费时,不能贪图便宜,要关注该商品的质量以及适用性等方面的信息。在面对商家热情的产品宣传时,一定要冷静,不能轻信于他人,要在确定商品的确真实有效并且是自己需要的之后,再决定要不要购买。

2、家人方面

家人从旁协助,引导老年人正确消费。家人最了解老年人的消费误区所在,应从旁监督,并以身作则。在老年人出现消费误区时及时阻止,遇到骗子或推销时要帮忙鉴别。在生活中不断地向老年人传输正确的消费观念和科学的消费知识,逐渐改变老年人的消费误区。

3、国家层面

完善基本养老保障制度,提高老年人的生活水平,促进老年人的消费。

完善相关法令,保障老年人的消费权益。现有的老年人权益保护的相关法令,还需要不断完善,国家和政府应加以重视。

4、社会层面

(1)通过媒体宣传,引导老年人正确消费。通过网络、电视、论坛、书刊等媒体,向老年人宣传正确的消费心理、消费内容、消费行为,引导老年人建立正确的消费模式,使老年人逐渐形成改善消费质量、优化消费行为的意识。由此,逐步减少老年人的消费误区。

(2)社区进行培训、宣传、讲座,引导正确的消费观念。社区工作贴近老年人的实际生活。社区应建立老年人服务及活动机构,向老年人提供健康生活、消费等方面的知识,为老年人的消费提供咨询服务。同时帮助老年人鉴别骗术及面对骗子时可以采取的措施,向老年人提供维权渠道,保障老年人的维权诉求。

(3)社区和相关社会团体举办活动,带动老年人娱乐休闲消费。有的老年人没有娱乐休闲消费,甚至是不愿意在这方面进行消费。社区和社会上的可信赖的团体,可以举办一些老年人的娱乐休闲活动,来培养老年人在娱乐休闲上的消费。引导老年人去寻找到适合、有益的娱乐休闲消费模式,有益于身心健康。

五、研究局限与展望

1、局限

由于空间上的限制,本研究采取的方法是方便取样,这在一定程度上影响了样本的代表性。由于时间的限制,再加上没有现有的有关老年人消费误区的成熟问卷,本研究采取的是观察和个案研究,研究结果的适应性还需进一步检验。

2、展望

基于本研究的不足,未来的研究可以选择自编老年人消费误区问卷,突破空间限制选取更多被试,增加样本容量,并结合问卷调查法,从老年心理学角度研究老年人消费误区。

参考文献

[1]何纪周:我国老年消费者市场研究[D].吉林大学,2004.

[2]张岭泉、邬沧萍、段世江:解读农村老年人的“零消费”现象[J].甘肃社会科学,2008(1).

[3]孔凡磊:少数民族地区城市老年人消费行为研究[D].中央民族大学,2011.

[4]赵晓强、白元生、李俊平:平遥县农村老年人消费状况研究[J].山西农业大学学报(社会科学版),2013,12(9).

[5]刘飞燕:关于开拓老年旅游消费市场的思考[J].现代经济探讨,2006(3).

[6]庄炯梅:我国老年人热衷保健品消费的社会心理学分析[J].学论,2014(35).

[7]谈煜鸿:老龄化背景下我国老年人保健品消费研究述评[J].经济论坛,2016.

[8]陈传锋、原献学、赵海清、陈芊童:城市退休老年人居家养老消费心理研究[J].心理科学,2007(5).

[9]徐剑:老年消费者决策风格与价值观的研究[D].东北师范大学,2007.

[10]张丽霞:浅析老年人消费心理与消费行为[J].当代经济,2013(11).

[11]李大雁:试论我国老年人的消费生活[J].消费经济,1999(5).

[12]胡晗:老年人社会消费心理和判别行为探讨[D].南京师范大学,2012.

[13]应斌:我国老年消费者心理年龄研究[J].管理世界,2009(5).

[14]王兰英:老年消费市场特征及企业营销策略选择[J].现代财经-天津财经学院学报,1999(8).

[15]杨霞光:我国老年市场的消费特点与营销策略[J].山东纺织经济,2008(3).

[16]应斌、刘新燕:共同关注老年人的愿望——关于武汉市老年人消费行为的调查分析[J].消费经济,1999(2).

[17]耿旭:老年旅游消费行为研究[D].辽宁师范大学,2009.

[18]闫志民:日益孤独的中国老年人:一项横断历史研究[J].心理科学进展,2014(7).

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