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《快乐老人报》遭遇瓶颈原因及破解之道研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/8/6 7:59:47  

创刊10年,《快乐老人报》期发量稳定在160万份以上,仅次于《人民日报》《参考消息》,列中国邮政发行报刊第三名,成为中国第一老年报纸。近两年来,在新媒体的冲击下,其发展进入了瓶颈期。如何正确认识制造瓶颈的原因,如何寻求破解之道,是《快乐老人报》目前急需解决的问题。

遇到瓶颈:核心受众高龄化

近年来,《快乐老人报》的营收与利润有一定程度的下滑。一开始,报社把这个问题的原因归结为广告监管力度加大,而后来的调研与实践却说明,监管力度加大是表,核心受众高龄化可能才是问题的根本。

《快乐老人报》的核心读者群体,是“70岁+”人群——这个出生于新中国成立之前的群体,可定义为“老老人”。“老老人”的人生经历、健康条件及阅读习惯决定了他们一直对纸媒保持着很高的依赖性,因而成为老年类报刊最主要的受众。而“老老人”的自身条件又决定了他们对老年报的主要需求在传统的心灵慰藉方面,即阅读满足;“老老人”最大的需求——医护服务是老年报纸媒所无法提供、无法满足的。从这个层面上讲,《快乐老人报》创刊10年的快速发展,离不开“老老人”的青睐与支持;然而,随着核心读者群体年龄的不断增大,报纸经营不可避免地走入低谷。

核心受众高龄化,意味着读者群体消费欲望下降,与旅游广告和医疗健康广告管控收紧没多少关系,其表现很能说明问题。以前《快乐老人报》刊登豆腐块大小的旅游广告,能接到的读者咨询电话两三百条,而现在同样大小的广告所能接到的电话却只有七八十条。这就说明,这两年《快乐老人报》读者的活力在急剧下降。

同时,核心读者高龄化,也意味着媒体逐渐脱离了主流社会,话语权减弱。媒体在主流社会失去话语权,就失去了影响力,其各种发展努力必然会遭遇困难。《快乐老人报》近几年在老年产业方面的布局推进,取得了一定的成绩,但也遇到了一些挫折,突出地表现在一些经营板块盈利能力偏弱。其根本原因,就是在将读者变为用户的过程中,没有有效抓住有较强消费能力与意愿、活力度高的主流老年群体——实际上,据前面所述,《快乐老人报》核心读者群的高龄化已经决定了其很难将绝大部分读者转变为用户。

总而言之,核心受众的高龄化,将《快乐老人报》的发展逼进了瓶颈期:既有的经营板块(重点是报纸广告收入)下滑,新的经营板块没有能够快速地做大做强。从长远看,随着高龄读者的逐渐流失,如果不能将“新老人”也圈定为核心读者,《快乐老人报》在不久的将来将与曾经风光一时的都市报一样面临生死问题。

破解之道:三大核心板块发力

核心受众高龄化是造成《快乐老人报》发展瓶颈的根源,寻求应对、破解之道,必须要在此痛点上着手,花大力气实现核心受众构成的转变,即由“老老人”群体到“新老人”群体的转变。而要实现这一目的,增加“新老人”受众的绝对值,《快乐老人报》的服务重心必须进行大的调整。核心产品由单一的报纸转变为《快乐老人报》、新媒体以及快乐老人大学三个核心产品,并且,根据各自角色的不同而各有发力点。

《快乐老人报》:服务重心转移。《快乐老人报》要通过改版,争取55~65岁特别是刚进入退休生活的“新老人”。当报纸的主要受众或一半的受众是这个年龄段的老人,才会拥有在老龄人群中的话语权,才能给未来老年产业提供推动力。改版要从更多地为“新老人”提供资讯与服务这个点出发,将报纸的服务重心由服务于“老老人”转变到兼顾新老两个老人群体。

改版有三个要点:一是根据“新老人”的人生经历来调整。“新老人”生长于20世纪60年代,成长于20世纪70年代,成熟于20世纪80年代,他们的经历,完全不同于目前的核心读者。二是根据“新老人”的心理、生理情况来调整。“老老人”更多地依附于组织和家庭,而“新老人”拥有更积极的生活方式,涵盖学习、娱乐、社交等多方面,很多人会规划自己的退休生活。同时,身体状况的不同,也使得他们的健康医疗内容不同于“老老人”。三是根据“新老人”的现实生活场景来调整。开放式的生活方式,使“新老人”真正开始接近“人生永不落幕”。突飞猛进的城市化使社区环境、邻里关系发生改变;互联网使老同事、老同学、老战友的相聚由一年一度变成常态,这些都会深刻影响到他们的生活常景。

从内容方面来看,改版在理财、旅游、就业、社交、娱乐、游戏、看剧、读书、健身、学新知、学才艺、学技能等,都需要切切实实加强。从报道手段来看,互动和服务依然是最好的武器,如何为“新老人”提供服务、吸引“新老人”参与互动成为关键。

新媒体:改善服务增强用户黏度。这几年,《快乐老人报》加大了对新媒体特别是移动端新媒体的投入。新媒体编辑人员大大超过报纸采编人员。新媒体部门陆续推出20多个针对中老年人群的微信公众号,形成微信矩阵,总粉丝数目前逾1000万,远超《快乐老人报》读者。与此相对应的是,新媒体的盈利能力也超过了报纸。

根据目前的运营状况,新媒体也有一些方面需要改进,主要问题是受众黏度偏弱。受众黏度偏弱,则因为网络媒体缺乏互动、原创;内容也偏重健康养生,关注范围狭窄。所以网络媒体虽然受众庞大,但目前影响力与庞大的粉丝量并不相称。

同报纸读者群体严重高龄化相比,网络媒体的受众比较年轻,是一群能够上网交流的老年人,不受地点、距离、时间的限制。这是新媒体在受众方面的优势。但同时,因为新媒体的黏度不够,导致这部分受众的忠诚度不如报纸读者。

同属资讯服务板块,《快乐老人报》要做的是用改版来调整核心服务对象,新媒体则需要通过改变互动和服务(包括资讯)来增强受众黏度。通过制定系统的运营计划,明确细致的规划和专业的团队为网络老人提供更适合的产品和服务,从而给企业带来更高的效益。

老年大学:圈定活力老人。老年大学越来越受到老年人欢迎。调查显示,近年来全国各地报名火爆的老年大学在老年社交与文化养老当中占据了重要的地位。面对老年大学的巨大需求,《快乐老人报》近年开始致力于建设快乐老人大学综合服务平台。从2018年年初在长沙创办首家社区嵌入式老年大学开始,快乐老人大学很快得到了老年人群的喜爱,发展极其迅速,目前在全国已有近100家校区,招收学员近3万人。随着时间推移,快乐老人大学的校区数量和学员数量将会继续快速增长。

与报纸的核心受众严重高龄化不同,快乐老人大学是“50+”人群的快乐家园——快乐老人大学绝大部分学员都属于“新老人”群体。快乐老人大学开设8大系、60多门课程,适合不同兴趣爱好的老年人参与学习。而在现实中,乐意到老年大学进行学习、参加各种活动的学员,以刚退休的老年人为主。这个年龄段的老年人参与社会活动的积极性高,在老年群体中掌握话语权;都有一定的积蓄,消费观念更加积极开放,消费能力也比较强。报纸、新媒体与其受众之间,多是通过电话或网络联系、互动,与之相比,老年大学有着非常大的优势,即面对面的交流、互动,能有更强的黏度,同时更加方便组织开展活动。

很明显,发展老年大学是圈定“新老人”群体的天然突破口,是《快乐老人报》破解发展瓶颈的关键着力点。因此,《快乐老人报》必将继续大力推动老年大学的建设发展。接下来的关键,则是进一步探索适合老年大学的盈利模式,让老年大学能够更加健康地发展。

结语

综上所述,《快乐老人报》要破解发展瓶颈,三大核心产品必须进行调整或加强,在各自领域圈定核心用户,为公司发展壮大注入强大活力、动力。一是对《快乐老人报》进行改版,服务于有纸媒阅读习惯的新老两个老年群体;二是加大力度扶持新媒体,服务于有上网能力的“新老人”;三是大力发展老年大学,服务于最具活力的中老年人群。三大板块,优势互补、受众互补,缔结为更具活力的媒体融合共同体,是《快乐老人报》继续顺利发展前进的战略关键。

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