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基于SCP范式的电商企业聚美优品和天猫美妆竞争策略比较研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/6/9 8:10:34  

摘要:本文运用SCP理论,选取代表性B2C电商企业——聚美优品和天猫美妆,分析其竞争策略。对投资者而言,有助于企业价值评估;对电商企业而言,有助于企业进一步的完善与转型,顺应电商行业良性发展的趋势。

关键词:SCP范式; 电商企业; 竞争策略; 政策建议;

一、引言

近年来,我国电子商务表现出高质量发展的新局面,交易规模不断扩大,在全球网络零售市场中稳居首位。其中,B2C网络零售市场份额不断扩大,增速保持领先,同时随着不断深化的消费升级,消费者越来越关注网购的品牌、质量与服务等,B2C市场优势逐渐显现。

本文运用SCP理论,选取代表性B2C电商企业——聚美优品和天猫美妆,分析其竞争策略。对投资者而言,有助于企业价值评估;对电商企业而言,有助于企业进一步的完善与转型,顺应电商行业良性发展的趋势。

二、SCP理论概述

20世纪30年代,哈佛大学教授梅森最先提出产业组织分析的理论,即SCP理论。作为正统的产业组织理论,哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础,结合相关实证研究,按结构-行为-绩效对产业进行分析,构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效(Performance)的分析框架。目前,SCP理论已被应用到各个方面进行产业研究。本文将运用SCP理论比较分析中国的电商企业的竞争策略。

三、SCP视角下竞争策略的比较分析

(一)市场结构

1.市场集中度。

表1是2016年~2019年第三季度B2C市场份额。由表可知,电商市场集中度一直较高,四年平均占比为92.99%,按照贝恩等学者提出的市场结构类型的划分准则,可将电商企业的市场结构划分为寡占Ⅰ型,属于高集中寡占型。天猫和京东所占B2C市场份额多年稳居第一、第二,相比之下,聚美优品所占市场份额1%不到,且波动幅度较大,在整个电商行业中处于劣势。虽然聚美优品所占市场份额较小,但在同类美妆网络购物平台中,仍具有一定的市场占有率[1]。

2.产品差异化。

在本文研究的两家电商企业中,聚美优品是采用团购方式的垂直类女性化妆品B2C平台,也是B2C电子商务网站的典范之一。2015年以来,聚美优品为突破垂直电商瓶颈,从原有的单一美妆市场的电商平台向多元化时尚科技集团转型。2016年进军影视文娱行业,揽获大量都市女用户资源。2017年,聚美优品收购当时并不被看好的街电,开拓新的流量入口,实现线上线下平台的协同发展。

天猫美妆是综合B2C平台,由多类美妆名牌旗舰店直供美妆正品。2018年,化妆品网购交易规模达3632.1亿元,而天猫美妆消费者数量超过3亿,交易额达1427.6亿元,同比增长率37.5%,市场占有率达39.3%。2019年,天猫将继续加大对美妆市场的投入,据数据显示,天猫计划新增1000个美妆品牌的店铺,批量孵化50多个年销售额过亿的单品。天猫美妆凭借平台积聚的流量优势与品牌营销推广的示范效应,注重与众多化妆品品牌方的授权合作,为其在化妆品B2C电商市场中多年保持领先地位打下坚实基础。

(二)市场行为

1.价格行为。

聚美优品采取的是自营方式,选择市场上最受欢迎的“网红产品”进行销售,提高产品集中度。同时,会不定期举办降价促销或抽奖免单等优惠活动,吸引消费者参加当天的限时特卖。此外,聚美优品仍延续创立初期限时团购特卖模式,团购商品的价格远低于市场零售价与聚美优品平时的价格[2]。并用倒计时的方式直接显示特卖的剩余时间以此刺激消费者的购买欲望。

天猫美妆是由众多美容美妆护理类的名牌旗舰店直供美妆正品的平台。雅诗兰黛、兰蔻等高端欧美品牌是天猫美妆的热点,植村秀、悦诗风吟等日韩品牌则是天猫美妆销量最火爆的品牌。天猫平台定价时采取促销活动定价、个性化定价、差别定价等多种策略。如在“双十一”等活动中引导顾客领取现金优惠券,参与满减活动,设置不同标准的包装等。

2.非价格行为。

聚美优品注重品牌的宣传与推广。成立初期,聚美优品创始人陈欧的一句“我为自己代言”曾经风靡全国,给广大消费者留下深刻印象。之后,聚美优品注重与搜狐网络、音乐之声等网络平台的合作关系,并以邀请明星,投资电视剧等方式拓宽营销渠道[3]。在服务方面,聚美优品突破传统理念,承诺消费者一个月内拆封无条件退货。在物流方面,聚美优品采用自营物流或与第三方物流合作的模式,努力保障消费者在最短的时间内收到购买的商品。

表1 2016年~2019年B2C市场份额

数据来源:公开数据整理

天猫美妆主要以天猫平台为依托,在天猫平台强大的客户流量上进行美妆类消费者的引流,拓宽营销渠道。天猫美妆通常在各类节日的策划中进行一定程度的曝光。比如3.8女神节,会将天猫美妆的入口连接放在天猫的滚动广告中,引导消费者购买产品。此外,物流水平的逐步上升正成为天猫美妆的核心竞争力,通过建立美妆统一包材规范、分仓服务等,提升产品的品质感。

(三)市场绩效

聚美优品创立于2010年3月,因其首创团购模式,所以吸引大量消费者,迅速成为国内最大的化妆品垂直电商。2014年5月,聚美优品在美国成功上市,成为了中国第一个赴美IPO的B2C垂直电商,市值预估超过35亿美元。然则,最近几年,电商整体增长乏力,线上流量越来越贵。聚美在经历私有化闹剧、屡次涉嫌造假、合伙人离开等风波后,平台形象受损,导致其销量大幅度下降,市场份额也相应缩水60%。根据表2显示,2016年~2019年聚美优品营业收入与毛利润呈逐年递减的趋势,企业所获净利润极低。为了扭转衰退的局面,聚美优品多次跨界投资,寻求企业的多元化发展。如2017年5月,聚美优品宣布战略投资深圳街电科技,入局共享充电宝。同年又进军影视娱乐,耗资9600万元拍摄影视剧《温暖的弦》,湖南卫视与腾讯视频也相应购买其电视和网络视频的版权,为企业带来一定利润。虽然聚美优品在美股的市值表现被大大低估,但作为当下互联网的一个中坚力量,仍将在众多美妆电商平台中发挥自身优势。

根据天猫发布的颜值经济报告,截至2018年,天猫上的美妆消费者已破3亿大关,远远领先于其他平台。其中95后消费者在天猫上买化妆品的人数多达5000万,占美妆电商平台25%左右。由图1可知,2013年~2019年天猫美妆的交易额逐年上涨,尽管同比增长率有所下降,但仍保持良好的发展态势。天猫美妆以销售高端品牌化妆品为主,据统计,2018年,有近2000个美妆品牌(如阿玛尼、纪梵希等)在天猫开设店铺[4]。全球三大美妆高地欧美、韩国、日本的主流高端品牌均已入驻天猫,也让天猫在同类电商平台中更有竞争力。综上,天猫凭借其巨大的市场份额、先进的管理经验、强大平台的依托等优势,将继续助力我国美妆电商企业的发展。

表2 2016~2018年聚美优品主要财务数据

图1 2013年~2019年天猫美妆市场交易规模

四、总结与建议

基于以上分析,对于电商企业而言,跨界发展并非有效策略,而应该聚焦主业,着重从以下三个方面提升竞争力。

(一)紧抓消费主流特卖模式

目前,线上获客成本有较明显的上升趋势,所以电商平台不断追求运营模式的创新,各种营销策略以及针对不同类型消费者的市场细分开始出现。电商企业运营时,应抓住主流消费者消费需求的变化,运用特卖等有未来发展前景的运营模式,满足顾客对优质、性价比高的商品的消费需求。因此,能否针对主流消费者进一步提升产品满意度以及保证商品的品质也成为电商平台关注的重点。

(二)避免品牌力透支

目前,大多数电商平台,均以低价作为吸引顾客的重要手段。即使是天猫,也会根据市场情况定期进行促销活动,价格仍然是最主要的驱动因素之一。可见当下消费者仍是将低价作为对电商平台的主要需求,注重“性价比+品牌”的综合性电商平台可谓凤毛麟角。然而,电商企业已经迈入成熟转型的阶段,Iimedia Research (艾媒咨询)数据显示,分别有34.3%和32.1%(图2)的受访者在选择电商平台时最为看重商品的价格折扣以及商品品质的保障。所以,一味地品牌促销活动会让消费者模糊对品牌的判断,电商企业在促销时也需注重商品自身品质与品牌建设,避免过度促销带来的危害。

图2 用户选择电商平台关注因素调查

 (三)提高物流配送效率

过长的购物周期将极大地影响消费者的积极性。在这方面,天猫运用大数据进行算法分析以此提高物流效率的能力在电商行业内颇有特色。天猫平台上的大量商品能够依照消费动向,提早在全国各地分仓布货,以便订单可以从距离最近的仓库发出,提高用户满意度。此外,数据还可预估不同地区顾客的不同爱好,以便针对性地调派商品。大数据的精准分析使天猫物流的效率有革命性的提升。具体来看,天猫的跨仓调货的比例下降至10%,库存周转天数下降30%,运输成本下降40%。因此,建立健全专业的物流配送团队,提高物流配送的效率才能提高电商企业的竞争力。

参考文献

[1] 陈梦真.基于SCP视角的电商企业竞争策略的比较分析——以聚美优品VS天猫美妆为例[J].商场现代化,2018(11).

[2] 王芳.SCP视角下电商企业竞争策略的比较分析——以淘宝网VS京东商城为例[J].商场现代化,2018(09).

[3] 赵胤.基于电商客户体验的美妆品牌建设研究[D].浙江工业大学,2016.

[4] 刘悦.京东商城与聚美优品的化妆品营销策略的比较研究[D].清华大学,2013.

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