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基于4Cs营销理论的大学生珠宝首饰消费市场营销策略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/3/23 10:08:43  

摘要:上世纪90年代,美国学者罗伯特提出了市场营销中著名的4CS理论。该理论主要由顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个方面组成。该理论从公布之日起就备受营销研究领域的关注,从早前的4P理论转向现在的4CS理论。该理论坚持以顾客为重心的全新发展理念,它是随着社会和人们的需求而不断发展变化的。该理论要求企业在实际营销中要维持顾客的中心地位,为顾客提供多种多样的满意服务,方便顾客消费和购买,合理定价同时和顾客构建和谐的沟通方式。

关键词:4CS营销理论; 大学生群体; 珠宝首饰消费; 营销策略;

一、4CS营销理论内容

4CS营销理论坚持以顾客为中心,围绕顾客进行营销。该理论的主要内容有四个方面:

首先,顾客。珠宝首饰企业在生产设计产品时,必须要针对目标消费群体,进行市场分析和实际调研。特别是大学生消费群体,该消费群体有显著的特点,他们对产品的要求、购买需求,购买动机,要掌握对珠宝首饰的消费需求到底有多少。珠宝首饰企业不但能够制造出迎合高消费群体的商品,而且还能设计打造轻奢路线适合大学生群体消费和购买的商品。

其次,成本。珠宝首饰企业在设计出商品之后,要根据消费者的能力、需求以及愿意支付的金额来对商品进行定价。根据价位决定商品的材质,不同的材质即使设计相同,价位也是不同的。为了实现合理价格定位,珠宝首饰企业要对大学生群体热衷和喜爱的商品类型、种类等进行市场分析,还要考虑消费者是否愿意支付产品的其它成本费用。因此,没有创新意识和成本管理意思的企业是不受顾客欢迎的。

再次,便利性。珠宝首饰企业在设计销售渠道时,第一要方便顾客的购买,为消费提供便利。企业在掌握顾客的商品偏好、购买方式等信息的基础上,进行销售渠道的优化改造,为顾客提供高质量服务。当前,随着移动网络的快速发展,越来越多的信息发布、社区生活、自媒体娱乐和消费者购物已经转移到智能手机和移动终端上。与此同时,互联网已经在消费者中广泛使用。各种网络、直播和线上销售备受欢迎,外卖、代拿快递、代买饭等相关活动的出现都体现着消费群体讲究方便速度的消费,值得珠宝首饰企业重视。

最后,沟通。这里的沟通指的是珠宝首饰企业和顾客间的相互沟通。只有企业和顾客有深入的沟通,了解和掌握顾客的全面信息,珠宝首饰企业才能设计和生产出顾客满意的商品,才能在市场营销中获得成功。珠宝首饰企业要增强和顾客的联系,要定期进行产品售后保养和维护,及时和顾客进行沟通。从满足顾客的消费层面出发,从中找到顾客喜欢的营销方式,让顾客从内心真正喜欢并热衷购买商品。

二、大学生群体消费特点分析

(一)追求时尚消费

大学生消费群体是年轻群体。他们热情、朝气蓬勃,喜欢凸显个性,也喜欢彰显自我,在珠宝首饰消费市场中通常是喜欢与众不同的个性产品。不管是从生活方式,还是思想接受能力,大学生群体一直都是处在时尚和潮流的前端。所以,在市场营销上要用新的观念来看待他们。创意设计珠宝首饰对大学生群体有着深深的吸引力,能够带动和促进大学生消费。从大学生消费群体的视角,珠宝首饰是商品的代表与凝聚,既能满足他们的物质需求,又能充实消费者的精神世界,获得他人的关注度。在大学生群体的社交圈内,多数的消费者的月消费金额都受到了一定的限制,拥有漂亮的珠宝首饰必定会引起同龄人的关注。从企业的角度,近几年我国的经济不断地发展,国际地位不断地提高,市场营销能力也在不断提高。在企业的实际销售中,我们发现很多学生喜欢购买珠宝首饰,并不是需要这些装饰品,而是他们特别喜欢这些产品的外形设计、包装等。

(二)注重价格因素

大学生的消费金额来源比较单一,除了家庭给予的生活费,主要是靠自己兼职获取,没有其它更多的经济收入来源。所以他们追求性价比较高的商品,商品要有时尚感,与此同时,珠宝首饰的价格还要控制在他们能够接受的程度。所以,对企业来说这是在释放一种信号:要想牢牢把握大学生消费群体,必须走轻奢路线。产品设计既要独特、与众不同且有创意,价格还要亲民,在学生消费群体的可接受范围。

(三)追求便携式消费

近几年,随着移动互联网用户数量规模不断扩大,越来越多的信息发布、社区生活、自媒体娱乐和消费者购物已经转移到智能手机和移动终端上。与此同时,互联网已经在大学生范围中广泛使用。智能手机的普及也让大学生消费群体越来越依赖网上方便快捷的消费,线上消费尤其受到欢迎,外卖、代拿快递、代买饭等相关活动的出现都体现着大学生消费群体讲究方便速度的消费,值得珠宝首饰企业重视。

(四)品牌忠诚度不够

大学生突然从严格管理的高中模式转变成自由学习的大学模式,从原来的父母管理和学校管理到大学自己做主自由学习和生活,大学生大多会彰显个性,凸显自我。大学生热爱自由,崇尚个性和潮流,他们能够感受到自由带来的成长快乐,自由带来的个性、美和潮流。这点体现在珠宝首饰消费中,我们就发现每个人的标准都不同,他们的消费心理也不同。大学生群体在珠宝首饰的消费过程中,更多的注重自身的感受,自己消费之后够不够美,够不够个性,自己是不是引领潮流等。普通大学的学生在珠宝首饰消费上,相对比较正常和保守一点。而艺术类院校的学生,大多喜欢极具个人特点和强烈个人风格的珠宝首饰。因此,他们在珠宝首饰消费中大多选择彰显个性的商品,并不是局限于某一品牌。

(五)攀比心理或从众动机

大学生消费群体,年龄还是比较年轻的,不够成熟,喜欢从众或互相攀比。大学生大多是群居,以宿舍为基本单位,大家都在一起生活、学习,很容易出现从众心理或攀比心。大学生尤其是同宿舍的学生,对产品的购买,他们通常都会从商品的样式、颜色、价位等多个方面进行对比。而三、四年的大学集体生活,又让他们会三五成群的活动,关系不错的同学会相互效仿,这是从众心理。大学生受集体引诱或启发,在大环境下个人的理念和行动都会受集体的影响,从而出现和大部分人雷同的局面,这种就叫做从众。从众行为有助于延续社会主流文化,也利于个人更好的融入集体生活,更好的融入社会生活。大学生还没有真正进入社会生活,作为以后的消费主力,他们有显著的时代特点:心智还不太成熟、消费比较盲目,尚未形成相对独立稳定的消费观念。不同群体之间的互动将无意识地使他们存在消费效仿行为、随大流消费等。大众媒体对大学生消费理念的影响最大,借助明星效应和时尚品牌,轻易就能把大学生引入从众消费和极端消费中,影视明星、体育明星等,都可能成为大学生消费群体购买行为的参照对象。

三、大学生珠宝首饰消费市场现状

(一)没有针对大学生群体的珠宝首饰品牌

珠宝首饰是社会发展和市场经济的产物,是随着人们生活水平的提高而出现的奢侈品。我国当前珠宝首饰行业虽然有了一定发展规模,但是也存在很多弱点和问题。例如:品牌力度和意识不够、行业密集程度不够等。企业除了要重视品牌的建设和营销,还要重视营销群体的策划。很多珠宝首饰企业没有特定的目标消费群体,也没有对消费群体的特点和需求进行分析研究。大学生是消费群体中尤为重要的一个群体,但是当前市场中还没有大品牌企业专门针对大学生群体进行营销。

(二)产品不能满足消费群体实际要求,缺乏创新

自改革开放以后,中国的珠宝首饰已经走过了四十多年的历程。但在这四十多年间,珠宝首饰行业依然存在很难解决的问题。比如,产品款式单一且创新能力不够、设计创意不够、产品相似或雷同现象严重、价格战等问题。大学生的主要收入来自父母,少部分是自己兼职得来的,因此他们的可支配资金有限,比较在意产品的价格。大学生在消费珠宝首饰时,更多的看中产品的设计款式、潮流性和新颖性,其实并不是太在意产品材质。当前,市场中大部分甚至绝大部分的珠宝首饰产品款式、设计基本雷同,同质化现象尤为突出,所以很多商品并不能满足他们的个性需求。

(三)珠宝首饰真假难辨、产品可信度不高

珠宝首饰的突出特点是美丽、漂亮、稀有和耐用。通常来说,珠宝首饰是由贵金属、珍贵玉石、珍珠等构成的首饰装饰品。大学生群体是比较普通的消费群体,大家对珠宝玉石的甄别和鉴赏能力不够。此时对消费者来说,辨别产品真假的主要是借助珠宝鉴定书。如果企业不能出具鉴定书或者鉴定书有问题,那么消费者是不会购买的。当前,珠宝首饰行业中很多鉴定书质量参差不齐,很多宝石鉴定书的真假很难分辨,特别是玉石类珠宝首饰的鉴别。

(四)珠宝首饰的知识了解少,存在消费顾虑

大学生大多是从高中直接进入大学生活和学习的,基本对珠宝玉石类的知识没有什么了解。此外,珠宝首饰并不是生活必须品,它是轻奢品而且购买的频率也相对比较低,大家对这些商品的知识并不了解。在选购珠宝首饰时,需要对相关专业知识进行熟悉,才能打消购买顾虑。而很多企业也没有意识到这一点,也很少对消费者进行珠宝玉石等知识的科学普及,很多消费者会对珠宝玉石的保值能力有误解,出现消费顾虑。

(五)企业宣传力度不够,营销方式不对

珠宝玉石行业也是需要企业积极进行宣传和营销的。优质的营销方式是企业赢得更多消费者和获利的重要因素,目前很多企业在宣传力度上不够,而且宣传方式单一,营销方式也比较老套,没有创意。在珠宝首饰行业,很多企业都是借助广告、打折促销以及展销会等传统方式进行宣传和营销,并没有根据大学生群体特点进行有针对性的营销。

四、基于4Cs营销理论的大学生珠宝首饰消费市场营销策略

(一)满足顾客实际需求、引导消费(Consumer)

目前,我国在校的大学生大多喜爱自由,而且每个人都独具特点,个性突出,都想通过标新立异来展示自己的独特。企业要根据大学生的心理需要,根据社会和潮流时尚,积极进行产品设计和研发。研发出合适学生群体的产品,特别是要突出产品设计创意、样式、颜色等,让学生对企业保持热情。企业要迎合学生的口味,但也不能只顾经济利益,不顾企业文化理念和产品文化,尽量要通过珠宝首饰产品体现企业文化,宣传产品中的优秀文化。企业要借助文化来提升产品档次,文化借助产品进行宣传,实现产品和文化的合作共赢。既能满足学生的物质需要,也能实现精神文化层次需求。

企业在针对大学生消费群体时,要给出适合该群体的产品。珠宝首饰产品在组合时主要有四个维度:宽度、长度、深度以及关联度。珠宝首饰企业能够通过为学生群体选出合适的消费领域。大学生群体适合宽度较小、深度广度中级,关联度较多的产品。学生群体适合中低端的商品。企业要在打造中低端领域的品牌产品,注重突出产品设计和创意。在产品类型上,重点进行手饰、耳饰和颈部首饰等产品。企业要提出产品的关联度,重点突出产品设计和创新能力。根据大学生实际消费特点和市场占有情况,设计并创建优良的品牌,凸显创新文化和设计创意,符合学生消费心理,才能激发其消费欲望。

另外,大学生的自尊心和胜负欲很强。珠宝首饰企业要想引导其消费,必须提供优质的满意的服务,要对顾客一视同仁,积极热情,让学生们体会到尊重和爱。企业还应积极树立形象和良好社会信誉,贴合校园生活,积极参与学校活动,让学生对企业有好感和归属感。企业才能借此引导学生实现购买产品,展开校园消费市场。

(二)中低端消费,定价符合顾客消费的成本(Cost)

大学生的消费金额来源比较单一,除了家庭给予的生活费,主要是靠自己兼职获取,没有其它更多的经济收入来源。所以,大学生消费群体的购买能力会偏弱一些,价格问题是影响其购买行为的重要因素,价格要控制在他们能够接受的程度。大学生的主要收入来自父母,少部分是自己兼职得来的,因此他们的可支配资金有限,比较在意产品的价格。大学生在消费珠宝首饰时,更多的看中产品的设计款式、潮流性和新颖性,其实并不是太在意产品材质。所以,很多同学在购买产品时,主要考虑的价格区间是500元~2000元之间。他们能够消费的产品在珠宝首饰行业是低端水平,虽然他们目前的消费能力不够,但是购买需求多,而且是未来企业的主要客户群。

企业在确实产品价格时,可以借助渗透定价方法,通过稍微高于成本的低价定位方法,迅速在学生市场中渗透,快速抢占市场。之后,再稍微进行价格微调,要充分考虑珠宝首饰本身的特点以及消费群体的心理需求。因此企业在定价和调整价格时可以适当降低价格,采用薄利多销的策略,也能够满足大学生群体的心理需求,刺激消费。

(三)培养品牌忠诚度,为顾客消费提供便利(Convenience)

大学生刚刚脱离父母的管控,正是三观形成和稳定的特殊时期。企业要积极引导他们正确的消费观念,这对企业收货归属感和忠诚度非常重要。大学生的标签是:热爱自由,崇尚个性和潮流,他们能够感受到自由带来的成长快乐,自由带来的个性、美和潮流。大学生群体在珠宝首饰的消费过程中,更多的注重自身的感受,自己消费之后够不够美,够不够个性,自己是不是引领潮流等。企业只需要抓住他们的消费需求心理,让他们体会到产品、产品文化和他们自身的消费需求相当契合,就能实现销售。根据大学生的消费和购买特点,企业设定目标群体是年龄18~26岁之间的年青人。企业产品自身的个性、独特、潮流等标签,更是符合学生的需求,获得大学生的认同、赞赏和推荐。

企业要为大学生的消费和购买提供便利渠道,激发大学生的消费需求,提升成功交易的概率。企业要根据大学生的生活和学习特点,选择合适的分销和短销渠道,尽量减少产品积压。大学生大部分的活动区域是在校园内进行的,企业可以在校园中人流较多的地方开设分销店,为学生购买提供方便。此外,随着电子商务和手机支付的快速普及,网络营销、微信微商以及直播卖货等平台都是可以拿来针对大学生群体进行营销的优良渠道。以直播带货为例,企业可以选择适合大学生的直播平台,选择学生喜欢用和使用频率高的平台进行营销,吸引学生消费。以微信为例,企业可以选择优秀的校园代理,借助朋友圈、公众号和消费群等进行珠宝首饰的销售。网络销售渠道是当前最受欢迎,也是成本最少的销售渠道之一。网络销售既满足了学生方便消费的需求,又降低了企业的成本,还能实现企业大范围快捷宣传的目的。

(四)网络营销,保持与顾客的沟通(Communication)

企业要以大学生消费群体作为中心,借助线上线下的互动保持沟通和交流。和消费群体保持沟通,能够帮助企业掌握客户信息、消费者需求和消费动机等,实现利益共享,资源的最大化利用。当前,很多学生在平板、手机等上消耗很多空闲时间,企业在微信、直播等网络平台进行营销时,也要和顾客进行信息的互动和交流。比如:各种节假日促销、粉丝打折活动以及售后满意度调查等。珠宝首饰企业要对这些信息进行分析,并把有用信息反馈在新产品中。新产品中体现出顾客的最新需求和消费理念,再把产品推荐给学生,实现沟通和销售的良性循环。此外,学校还会有各种社团活动、辩论赛、晚会和运动会等,企业可以借此机会以赞助商的方式参与到校园活动中。这是极好的产品品牌宣传方式,既能和顾客进行信息的交换,树立良好企业形象和口碑,还能提升学生对企业的信任度。

参考文献

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