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品牌地理标志与消费者购买意愿研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/3/23 10:12:53  

摘要:地理标志的目的是满足客户的需求和欲望,检验消费者的购买意愿,在客户心中增加企业的美誉度,并积极支持企业的发展。研究目标消费群体的心理,在消费者提出需求时,充分他们的个性化需求;注重市场的意见和反馈,进一步强化品牌服务的个性及识别。相比之下,国内许多服务性品牌的品牌形象不够鲜明,在地理标志的提供上面难以令人满意。少有品牌能够提供地理标志乃至让消费者形成消费偏好的。本文通过对“海底捞”品牌地理标志进行的实证分析,希望为服务类型品牌提供参考和借鉴,并在未来的行业中蓬勃发展。

关键词:地理标志; 品牌传播; 消费者; 购买意愿;

一、引言

在日趋激烈的市场竞争中,研究影响消费者购买意愿的因素一直是社会的热门话题,商家们是否能经营一个成功的品牌,很大程度上取决于消费者们的喜好,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就不仅要在商品的质量上满足目标客户的需求,在服务上也要有可取之处。品牌服务的个性化就好比是在同等质量的商品上比服务,在同等的服务上比个性,做到了“人无我有、人有我优”的状态。

品牌作为企业无形的最优价值的资产之一,消费者对品牌的认知主要集中在品牌形象和品牌体验上。如何进一步提升品牌的价值,提升消费者的购买意愿,本文认为,可以从品牌服务的个性化入手。单纯靠研发产品,已经不再满足得了市场竞争,产品类型的同质化,难以让品牌突破重围。品牌可以帮助消费者识别商品的品质和风险,而品牌地理标志则是作用于提升企业的外在形象,提高企业的辨识度。

“海底捞”火锅品牌作为目前营销火爆的网红餐饮品牌,其品牌的地理标志已然成为其品牌的特色。本文通过消费者问卷调研,本文将结合“海底捞”火锅品牌,以其“地理标志”提出一系列影响消费者购买意愿的的因素,通过问卷调查,最终消费者的购买意愿进行了分析。以纸张的形式发放问卷,随机抽取商场消费者作为调研对象。总共回收问卷230份,有效问卷208份,其中男性111人,女性97人;年龄20岁及以下的22人,21~30岁的92人,31~40岁的47人,41~50岁的32人,51岁以上的15人。

二、品牌地理标志与消费者购买意愿

(一)品牌个性和品牌地理标志

品牌个性作为产品知识的非实物信息,可以帮助消费者提高对产品的认知度:品牌个性影响消费者对品牌的态度,进而影响品牌形象;而品牌服务的个性化作为品牌个性文化的主要传播方式,很大程度上影响消费者对品牌的评价。消费者的期望反应也会对品牌形象起到一个调节作用,品牌形象的调整会直接作用于品牌地理标志,不断地接受消费者的意愿,在原来的基础上不断完善自身品牌,使之成为消费者购买品牌的首选;消费者的自我、文化和人口统计特征也会影响消费者对品牌个性的判断,品牌的地理标志定位目标受众,目标受众的评价和判断也会对潜在消费者存在一个借鉴作用。

品牌的“地理标志”,作为品牌个性形象的主要展现方式,具体是指有针对性的与众不同的服务方式。从顾客的角度出发,在标准化服务的基础上,根据顾客的意愿来为顾客提供他们要求的或潜在要求的服务。当今市场品牌的服务,更多的是尽最大的努力满足顾客的一切要求,然而在“客户至上”的今天,讨好客户已经成为了常态,想要品牌更进一步,成为风靡消费者的品牌,就需要在企业的地理标志下手,在满足客户的要求下还要体现品牌的个性化。

(二)消费者购买意愿

消费者购买意愿是购买行为结果显现前的决定,在1994年,Chang等人就在文章中提到过“购买意愿”一词。经过多年的演变,购买意愿被定义为消费者愿意采取特定购买行为的概率。购买意愿是购买行为研究领域中的一个重要组成部分,购买意愿可以理解成是一种对商品是否购买的的一种态度。Schiffma&Kanuk指出购买意愿是消费者衡量是否购买某产品的可能。消费者根据经济的或被动的观点来考虑产品消费,倘若产品在考虑的价格区间范围内,那么企业的形象就显得格外重要了。每个人都可能会把强烈的感情或情绪投放在商品上,例如爱、快乐、悲伤、恐惧、希望甚至是“幸运”与特定的物品联系在一起,这样带有人们情感寄托的产品,会使消费者高度投入。

消费者购买产品时“心境”是十分重要的,所谓的购买“心境”是一种在消费产品之前的情绪状态,是消费者在经历产品广告、销售产品的卖场、在知道这项产品之前就已经存在的事先心理状态。本文认为,品牌的地理标志其实就是塑造与消费者“心境”相契合的产品属性和地理标志。“海底捞”火锅品牌就以他无微不至的服务而闻名,这样的地理标志会让消费者联想到自己要享受美食的时候会有很愉快的体验。

品牌的地理标志属于品牌产品的附加价值,在产品足够优秀的情况下,地理标志能够使品牌商家更进一步,为消费者提供个性化的服务,从而实现消费者从“不买”到“买”的态度转变。

(三)地理标志影响消费者的购买意愿

消费者和品牌地理标志之间存在双向流通的关系,一旦关系成立,消费者对待品牌就像对待人一样。真正实现“地理标志”,不是容易的事情,这需要服务人员全情投入,灵活判断,需要内部的协助与及时沟通,即使是在顾客提出的要求很难办到的情况下,也能够通过与客户协商达到双赢。因此,地理标志对于企业的内部系统,提出了一个更高的要求。在竞品之间的斗争里,产品质量通常不再是受众的主要考虑方向,品牌地理标志可能就是致胜的要素。“海底捞”火锅品牌是中国和全球中式餐饮市场份额第一,火锅餐厅市场CR5(前五名品牌市场占有率)仅为5.5%,其中海底捞占2.2%,呷哺呷哺仅占0.8%。“海底捞”火锅每年服务的客户超过1亿人次;它在一线城市同店单店的月营业额能够做到500万元,年营业额能高达6千万元,这样漂亮的数据远远超过同行。对于餐饮业而言,口味和品质是客户选择购买的首要因素,要想在消费市场上占据一席之地,“海底捞”的地理标志功不可少。

表1 海底捞、呷哺呷哺市场占有率对比(截止2018年底)

注:相关数据由蛋姐创业根据网络资料整理,可能存在小范围误差

1.地理标志鲜明,使消费者购买行为出现偏向性。

品牌地理标志是品牌个性的外在表现,通过品牌的地理标志与消费者在情感上联系在一起,而消费者也可以消费这件品牌来塑造自己的品味。如果一个品牌没有拟人化的含义和象征,那么该品牌就没有个性。品牌个性响应消费者的最深层情感,人性化的品牌服务创造了潜在的消费者动机,从而使消费者选择了具有独特个性的品牌。“海底捞”品牌的个性,始终围绕“产品、用户、体验”三个方面,其地理标志主要集中在“用户和体验”着两方面上,以无微不至的地理标志使自己从市场上脱颖而出。

正是因为“海底捞”火锅品牌对外塑造的一个“在吃火锅上,我们提供保姆级服务”的“人格化”的形象,消费者对“海底捞”火锅品牌建立一个情感上的依托,使得“海底捞”的翻台率高达5次。这个数字远高于竞争对手,甚至超过了部分快餐厅。当然这也有海底捞全天24小时营业的功劳,其实这也属于“海底捞”人格化服务,营造家的温暖,无论何时都开张营业等待顾客的到来。每当消费者想要在吃火锅的时候享受“无微不至”的服务时,“海底捞”品牌会是消费者考虑的首选。因此,企业只有加强品牌地理标志,才能在原本的商品优势上再进一步,才能让自身品牌在当前激烈竞争的市场上占有一席之地。

表2 “海底捞”品牌的地理标志评分结果

2.品牌地理标志打造,满足客户不同需求。

“海底捞”品牌之所以在竞争激烈的火锅市场中立于不败之地,除了提供无微不至的服务之外,还有服务员在应对客户时的“个性化”服务。这样的服务有鲜明的个性、拥有被市场认同的核心价值,还因为其不断的培训员工的职业素养,让海底捞的员工也成为了“海底捞”品牌的特色。这样个性化的服务提升了消费者的用餐体验,增加了客户粘性。如果是带着小宝宝,海底捞品牌还随时准备了婴儿车,婴儿床,当顾客对于火锅店还会有婴儿床这样一件事情产生意外的时候,这种服务就属于超预期的、零客户满意的。

在海底捞之前,难以想象火锅店还会提供美甲、观看扯面的服务,“海底捞”火锅品牌的地理标志与企业形象完美的融为了一体,比如消费者是一个人去吃火锅,海底捞的工作人员会提供玩具熊“陪吃”,让消费者不会感到孤单。甚至还会有工作人员因为顾客的好奇心,专门去打听隔壁吵架的缘由......这样通过消费者的口耳相传,网络上消费者的好评如潮,消费者发自内心的评论和传播,让“海底捞”地理标志的标签越来越鲜明。在问卷调查中,64.17%的客户最期待提供“变脸”服务。平均而言,每天都有拉面服务:52.98%的受访客户对海底捞的拉面服务感到满意。

当被问及海底捞的地理标志是否可以满足消费者的需求时,仅有6.73%的调查者认为不可以,同意和非常同意的消费者占比高达76.44%,均值为4.02分,见表3。本次问卷的调研对象年龄跨度较大,囊括了20岁以下及51岁以上的消费者,这项调查显示,海底捞品牌产品种类繁多,可以更好地满足不同性别和年龄消费者的多样化需求。

表3 “海底捞”品牌对消费者需求的满足状况调查结果

(四)消费者的购买意愿反作用于品牌的地理标志

仅仅是通过消费者对企业品牌的好感度是不足以形成购买行为的,企业要增加的消费者购买消费意愿的筹码,真正的将购买意向转变成购买行为。那么就要求企业的地理标志应该要重视消费者的反馈信息,在原来的基础上做得更好。

通过收集消费者的购买意愿,品牌企业可以得到可以起到两个方面的结果:一是检验品牌地理标志对消费者购买意愿的实际适用性。在现实生活中不同的人对商品的种类有不同的选择。面对繁多商品,人们决定购买时会有不同的决策过程。品牌的地理标志也是如此,企业在匹配到正确的用户定位之后,再通过调查消费者的购买意愿,得到这些用户群体真正想要的服务,以便企业提供更好的地理标志。

其次,市场研究可以帮助公司发现自己的问题并找到解决方案。寻找消费者并获得他们的负面反馈,及时解决问题,解决并解决消费者的问题和不满。用这样良性的途径不断改善产品服务和性能,从而促进品牌的发展。

消费者的购买意愿反作用于企业的品牌地理标志,其实就是采用了创新形式的地理标志,即“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。他们不仅在某种程度上关注产品本身的功能和质量,而且还关注产品和服务是否反映了他们的个性,并能够满足其特定需求。面对不同类型的客户收集不同的信息,让每一件产品和服务都能够让消费者有“我正好需要”的感觉。企业要在个性化需求时抓住机遇,就需要突破营销服务的局限性,实施个性化营销和地理标志。企业要尽量满足目标客户的潜在需求,甚至要超额,给到客户惊喜。

“海底捞”品牌对消费者需求进行了深入分析,随着人们消费方式的变化,消费者心理逐渐成熟,不再盲目地追随潮流,赶超时尚,而是开始谈论时尚和品味。让消费者感到去“海底捞”消费是一件有品位,相对来说还不错的享受,是“海底捞”品牌企业的追求。例如为女性消费者可以免费做手部美容,而男性消费者则提供免费擦皮鞋的服务......这些看似五花八门、细致入微又恰到好处的“异常”免费服务项目,其实都是针对了消费者需求心理做出的服务选择。

三、“海底捞”品牌地理标志的启示

服务是张扬品牌个性的领域。在服务型领域里面,要充分考虑品牌的地理标志。“海底捞”之所以成为中国火锅市场的领导者,和它与时俱进富有创新思维的营销策略有关。“海底捞”采取了富有成效的地理标志,使消费者对“海底捞”品牌产生消费信任,并且形成消费偏好,独特而富有魅力的地理标志。

(一)充分考虑消费者的便利性,企业服务在时空上体现的个性化

“海底捞”品牌实现了24小时全天候营业,其他服务行业也可以借鉴。由于服务型企业的种类繁多,且各有其特殊性,24小时的全天候营业可以运用在互联网上,充分考虑消费者的便利性,由客户根据自己的时间安排。

(二)开发个性化需求的服务,加强品牌个性化塑造

从根本上来讲,目标消费者的需求和变化,才是地理标志的重要指标。消费者的购买意愿是企业进行渠道创新和整合的前提。服务型品牌企业只有站在消费者的立场和变化上,才能开发更适应消费者个性化需求的服务,才能促使消费者产生购买行为,企业应注重对消费者需求心理的深入分析,提供更具特色的服务。

“海底捞”品牌的订餐服务也体现了品牌个性化塑造,在订餐时提前说明特殊情况,如顾客生日,“海底捞”会和消费者商量“定制惊喜”。从餐饮行业上衍生,个性化定制服务其实也可以是“产品定制服务”由消费者自己设计产品,让消费者体验参与设计,这样充分满足了客户的需求,而且客户在参与设计时也容易产生的新鲜感和愉悦感。

四、结语

地理标志的目的是满足客户的需求和欲望,检验消费者的购买意愿,在客户心中增加企业的美誉度,并积极支持企业的发展。研究目标消费群体的心理,在消费者提出需求时,充分他们的个性化需求;注重市场的意见和反馈,进一步强化品牌服务的个性及识别。相比之下,国内许多服务性品牌的品牌形象不够鲜明,在地理标志的提供上面难以令人满意。少有品牌能够提供地理标志乃至让消费者形成消费偏好的。本文通过对“海底捞”品牌地理标志进行的实证分析,希望为服务类型品牌提供参考和借鉴,并在未来的行业中蓬勃发展。

参考文献

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[3]朱琳琳,池睿,潘明清.品牌传播对消费者购买意愿的影响:一个有调节的中介研究[J].消费经济,2015,31(06):51-56.

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